在华外资企业危机公关中媒体关系管理分析报告Word下载.docx

1、一 解读在华外资企业危机公关的核心与焦点（一）企业危机公关的核心与焦点即以企业形象修补为主要目标的媒体关系管理企业危机事件的发生，通常都会对企业形象造成不同程度的损害。据美国学者William L.Benoit的研究，危机公关最核心的目的，就是最大限度地维护和提高其声誉和形象。为此，Benoit提出了危机公关中企业形象修补的五大战略及相应的战术策略。1在企业的一系列危机公关行为中，对媒体的有效操控，争取媒体的积极配合往往起着关键性的作用。在信息技术高度发达的现代社会中，媒体对信息传播具有很强的加速、放大和扭曲效应。企业在危机事件发生时往往成为媒体竞相报道的目标，既有企业因在危机中没有处理好与媒

2、体的关系遭受重创，也不乏企业妥善处理好与媒体关系，不仅使危机的负面影响降至最低，还借机扩大企业知名度、提升企业美誉度。因此，把握、控制危机传播的重要途径媒体，进行有效的危机公关媒体关系管理，利用媒体进行企业危机公关宣传修补企业形象，是企业危机公关的重中之重。（二）在华外资企业需以危机公关媒体关系管理为突破口，实现企业实态与企业形象的动态平衡根据日本学者八卷俊雄的研究，企业形象建设的核心即实现“企业实态”和“企业形象”的动态平衡。企业实态是指企业生产经营活动的各个环节，以及企业人、财、物等各个方面表现出的实际情况，由此客观地反映出企业各项工作的实际水平。而从公众认识和评价的角度看，企业形象是公众

3、反复获取企业信息，不断深化和强化对企业认识的过程。因此，可以说企业实态是企业形象的基础，企业形象是企业实态在公众头脑中的反映，或者说，企业形象是企业实态在市场中的“投影”（参见图12-2）。2图12-2 企业实态和企业形象企业进行系统规范的企业信息传播管理以推进企业形象建设的一个核心问题即，通过企业系统规范的信息传播管理活动实现企业实态与企业形象的动态平衡。在现实中，有时企业形象应与实态相符（A=A），这表明企业的公共关系信息传播活动较为准确到位，社会公众对企业形象的认识与评价合乎企业的实际状况。而有时企业形象A落后于企业实态A，这表明外部公众对企业的实际情况了解甚少，甚至存在错觉和误解，企业

4、开展公共关系活动以塑造企业形象的工作仍需加强。再有的情况就是企业形象A大于企业实态A，这种情况同样不利于企业的长远发展。因为，这表明此时的企业形象是超出企业实态的、被夸大的企业形象。这种企业形象对公众而言是一种“欺骗”或“假象”，总有一天会被公众识破，并很可能导致公众对企业实态的全盘否定。3而企业危机事件爆发时，如果之前企业形象等于企业实态，则此时危机公关的核心与焦点即迅速通过有效的媒体信息传播操控，使得受损企业形象回复到与企业实态相符的平衡状态。而如果之前企业形象大于企业实态，则企业危机公关所面临的状况貌似平和实则更为凶险如果企业危机公关运作得当，则有可能由于前期企业形象的良好积淀使得企业形

5、象修复能够较为顺利进行；但一旦企业危机公关运作稍有疏忽，则企业不仅要面临企业破损形象的修复，更由于公众对于企业诚信的质疑导致企业引导公众对企业形象的重新认识更加困难重重，企业危机公关所面临的企业破损形象修复无疑将遭遇更大挑战。那么，如果危机爆发之前，企业形象小于企业实态，则说明企业的公关理念态度、公关运作实力以及公关运作资源等等方面都可能存在着一定的问题。那么危机爆发之时，企业的危机公关运作无疑将遭遇较大阻力，面临较多问题。但这对于企业来说是困难，同时也是一个机遇，企业可以将此次危机事件的危机公关运作当作企业形象建设的突破口，以此为契机理顺企业公关关系运作体系，实现相关组织及人、财、物等资源的

6、合理调配，为企业长期形象建设工程奠定基础。而由于在华外资企业大多较为注重自身企业及品牌形象，注重公关关系建设，因此，在华外资企业危机公关面对的情况大多属于危机爆发之前企业形象大于或等于企业实态。因此，在华外资企业更需谨慎应对，针对中国消费者及新闻媒体的特殊历史文化背景及需求，开展有效的危机公关媒体关系管理活动。目前，相当一部分在华外资企业自恃品牌强势地位，对企业危机公关媒体关系管理缺乏科学认识，导致危机处理不当，危机进一步升级。最后，需要说明的是企业形象的转变并非短期内迅速完成，企业实态与企业形象的动态平衡需要持续而有计划的一系列企业形象信息传播活动的努力。因此，危机公关中的媒体关系管理往往是

7、作为企业形象建设的突破口以危机事件的爆发为契机，发现以往企业形象建设存在的诸多问题：如企业自身沟通意识不强、公共关系运作能力不足、企业缺乏利用媒体关系资源、缺乏可调配内外部人力物力资源等等，并提出相应的解决方案，为企业形象建设长远发展做好铺垫。二 在华外资企业危机公关媒体关系管理策略研究近年来，在华外资企业危机事件频繁爆发。这显示出目前相当一部分在在华外资企业，其危机公关运作存在着相当多的盲点和误区。如在华外资企业对中国公共关系环境变化的忽视。忽视中国相关法律法规的日渐成熟规范，忽视中国消费者维权意识的逐渐加强，忽视中国媒体角色的转变舆论监督力量的不断加强。再有，在华外资企业自身危机公关运作理

8、念及行为也存在很多问题。如自恃强势品牌及形象，对于企业危机公关缺乏正确的态度及认识；缺乏媒体、第三方中立机构等相关危机公关资源储备；危机公关媒体关系管理机制缺乏灵活机动等等。第三，在华外资企业危机事件背后往往蕴藏着企业生产经营之外的诸如外交、政治等诸多因素，在华外资企业的公关运作往往面临更大挑战。因此，相当一部分在华外资企业危机公关活动选择了低调甚至沉默。这不仅有违企业危机公关的基本原理，同时也是造成目前相当一部分在华外资企业危机爆发时缺乏公共关系资源储备，难以取得媒体及政府监管部门有力支持的重要原因。对此，本文较为系统地从中国媒体舆论环境、中国市场及消费者等方面概括总结了中国公共关系环境在近

9、年来的发展变化，并针对中国特定的公关关系环境，提出了在华外资企业危机公关媒体关系管理的策略性意见建议，希望能够给众多跨国企业危机公关运作以启发和借鉴。案例 日企公关部门负责人组团学习在华危机公关经验。由丰田、日立、三菱商事、欧姆龙、花王等日本企业的公关部门负责人组成的代表团，用了一周的时间对北京、上海两地的一些知名欧美企业和国内公司进行了访问，目的是为了解决日本企业在中国市场遇到危机时如何处理。在中国的日企危机已引起日本总部的高度重视。一位访华团成员深有感触地说，中日之间的文化差距本来就很明显，加上中国近年来经济环境、媒体环境均发生了很大变化，因此，如果不去主动适应和积极调整，还以十几年前对中

10、国市场、中国媒体的印象去打造在华日本企业形象的话，日本企业将会逐渐失去在中国市场的原有优势。4（一）中国公共关系环境变化对企业危机公关媒体关系管理的影响1.聚焦中国媒体环境变化当今信息化时代，大众传播媒介是企业与社会沟通，塑造企业形象的重要桥梁。然而，由于技术进步及市场经济发展等诸多因素驱动，企业公关关系活动所面临的媒体环境也在发生着颇为剧烈的变化。这种发展变化主要体现在以下三个方面：（1）媒介类型及数量急剧增加为企业危机公关带来机遇、挑战目前，国内传媒日益发达，媒介类型及数量急剧增加（参见表12-1）。各种报刊、杂志如雨后春笋，据不完全统计，目前国内的报纸数量超过2100种，杂志数量也超过9

11、000种。电视台和广播电台由于电波媒介集团化的合并有所减少，但目前各电视台积极进行频道扩张，频道数量激增，再加上各地省级有线频道、地市频道、部分境外频道，最有消费力的城市家庭平均每天可接触到30个频道左右。5媒体数量的急剧增加一方面为企业开展危机公关行为，修补、塑造企业形象提供了更多的信息传播渠道，推动了企业危机公关的制度化、系统化发展；另一方面，大量内容同质、定位趋同的媒体间的内容争夺战，使得媒体普遍面临新闻来源匮乏的问题，为企业结合企业自身情况及媒体新闻需求进行企业危机公关形象修补活动带来更多机遇和更为广阔的运作空间。表12-1 2003年广告企业与媒介单位户数统计及其广告营业额分布（2）

12、新闻媒体角色转变两大特点：利益驱动增强、舆论监督力量增强，挑战企业危机公关能力随着媒体产业竞争日趋激烈，经营活动在媒体生存和发展中的地位愈发重要，媒体越来越多地以“企业行为”介入“媒介市场”。媒体为了吸引受众注意力获取更多利润，不惜四处挖掘企业内幕进行炒作，甚至任意扭曲事实。为此，企业的危机公关运作能力就更加受到挑战企业的危机公关运作组织及团队不仅需要在平时加强对包括大众传媒在内的各种信息传播渠道的有力监控，发现危机的苗头即迅速采取行动；还要注意同媒体建立起良好合作关系，储备相关危机公关资源；更需要在危机爆发后，通过有效的媒体关系管理，发布企业相关正面信息，对某些媒体的恶意炒作进行有效遏制。目

13、前，部分在华外资企业对媒体利益驱动增强的理解存在一定误区：片面理解媒体市场化生存特点，将企业危机公关媒体关系管理简单地理解为“利益”公关单纯通过加大媒体广告及公关投入等方式操控企业媒体关系，忽略了媒体除了考虑广告、收视率、发行量等经济利益以外，其社会舆论监督责任也在不断得到强化。因此，在华外资企业危机公关媒体关系管理应加强规范化、科学化管理，尝试应用多种手段同媒体建立良好、健康的关系。（3）互联网络等新媒体的产生推动在华外资企业调整其危机公关行为近年来，互联网络等新兴媒体在中国取得了飞速发展，在华外资企业危机公关媒体关系管理必须及时捕捉中国媒体市场的这一变化，针对新媒体特点开展有效的危机公关活

14、动：a.“把关人”权力的分散和转移促使企业调整危机公关媒体关系管理活动互联网络的诞生使得一直以来由传统媒体编辑部门承担的捕获、分发信息的“把关人”角色及其权力，迅速转向成千上万普通大众。新媒体的“从许多到许多”的传播模式取代了原来传统媒体“一对多”的传播模式。这无疑将促使企业调整其危机公关媒体关系管理活动。针对互联网络“双向传播”及“把关人”权力分散转移的特点，一方面，企业危机公关媒体关系管理要注重对网络舆论领袖（如门户网站、专业行业性论坛、专业热门博客等）进行有效甄别、监测及操控；另外，也正是由于互联网络“把关人”权力分散的特点使得其权威性较低，企业可以在有效监控网络危机因子的同时，加强传统媒体关系管理，通过传统媒体发布权威正面信息，抵制网络负面信息的传播流行。b.技术进步促使信息海量生产，给企业危机公关媒体关系管理带来机遇及挑战技术进步使得信息的海量生产与传播成为可能