消费者购买行为的决定因素教案Word格式文档下载.docx

1、每次访问新主顾这前，他总要想方设法了解他们的年龄、职业、子女的数以及已购的人寿保险金额。不断增加的经验告诉鲍勃：人们购买人寿保险并非只为保险本身，他们希望通过购买保险来猎取某种收益，而不同的顾客对这种收益的理解也往往大相径庭。凭借事先收集到的各种信息，鲍勃期望能够洞悉顾客购买保险的真正动机，以便有针对性地组织自己的谈话内容。假如讲仅仅通过提供产品信息便可完成销售工作，那么顾客只需阅读一下产品讲明书，大可不必向销售人员寻求关心。而事实上，人们购买的并不是产品的功能特性，而是这些功能特性能够提供给他们的效用。当人们考虑购买某种产品时，常常会问自己：“它对我有什么用？”现在，销售人员理应自问：“顾客

2、购买我的产品究竟是为满足何种需要？”作为销售人员，对顾客的购买动机越是了如指掌，他的销售业绩也必定越出众。经验丰富的销售人员都明白，必须使自己的促销鼓动与顾客的购买动机保持一致。倘若以后主顾纯粹出于经济实惠考虑，鲍勃哈里斯就必须对所推销的寿险打算如何保障最低生活支出进行解释。倘若顾客的目的是为了显示其身份地位，鲍勃则可向其讲明社会上处于同一年龄与职业层次的人士均已享受类似的寿险服务。鲍勃的谈话内容应当随时调整，以适合顾客的不同需要，如经济保障，投资盈利或显示身份等。既然不可能剖开消费者的大脑来获知他们达成购买决策的思维过程，我们就专门有必要对所发生的事做一些假设。图41显示的假设模型，旨在解释

3、最终消费者（比如你和我）的购买行为，而并非企业等组织的集体购买行为（以后章节对此另有涉及）。该模型勾勒出消费者购买决策过程的各个时期。消费者的首次购买行为通常包括了上述所有时期，同时往往耗时颇多；然而，重复购买行为，比如你购买自己最偏爱的软饮料，则能迅速完成，而且只涉及上述过程的首尾两个时期。1动机产生问题识不信息收集方案评价决策正如模型所描绘的，动机引发了购买过程。那个地点我们把动机（Motives）定义为“促发以行为为表现方式的一系列事件的动力、驱策、愿望或欲求”。2动机不仅能引发购买行为，而且将购买过程导向某一预期结果，尽管销售人员的确能够对购买过程施加巨大的阻碍，但绝大部分的促销努力只

4、对这一过程中的后几个时期有效。消费者的动机几乎不可能被改变；因此，销售人员理应找准顾客的购买动机，并以此为目标开展工作。一旦动机产生，不管是由于内部失衡造成的（如饥饿），依旧源自外部刺激（如电视广告），都会引发问题识不。只要事物的理想状态与现实状态之间存在差不，我们就认为发生了问题（Problem）。例如，人们在做家务时，假如感到饥肠辘辘，便会自然而钛地打开冰箱。假如冰箱空空如也，问题就产生了：在现产状态（饥肠辘辘且没有食物充饥）与理想状态（填饮肚子）之间存在着巨大的差异。同样，一名税务会计师可能不得不花费大量时刻在法律图书馆中查阅案例，而将这些时刻花在客户身上也计更合适。在那个例子中，现实状

5、态与理想状态之间同样存在差异，会计师差不多意识到了问题的存在。在问题识不时期，销售人员能够通过两条重要的途径施加阻碍。通过向潜在顾客发问，销售人员能够关心他们认识所存在的问题。尽管动机是相对稳定的，但它们仍然需要加以激发，才能引起行为的产生，而销售人员的询问则达到了这一目的。不仅如此，通过阐明当前状态的缺陷，以及强调理想状态的可实现性，销售人员亦能促进购买过程中后面各个时期的开展。问题一经识不，消费者即开始收集有助于解决该问题的相关信息，收集工作可能在内部进行（回溯自己的经历），也可能从外部展开（关注媒体宣传或者向亲朋咨询）。我们的消费者在肚子“唱空城计”的时候，往往会努力回忆除冰箱以外还有哪

6、些地点储有食物，比如碗橱里会可不能有一袋炸薯片。倘若没有，他通常便会从电话簿中查找比萨饼店的送货热线。与此相似，我们的会计师首先会尽可能地回忆一些已知的节约时刻的方法和诀窍。假如回忆所能提供的信息仍显不足，这位会计师通常便会向他的同事读者，翻阅有关的专业刊物，或者向有关的销售人员咨询电脑分时治理服务的情况。一旦消费者感到差不多掌握了足够充分的信息，他们便会从自己认为重要的评价角度动身，取舍备选的各种购买方案。所涉及的评价标准既能够是客观的（如价格与售后服务），也能够是主观的（如选购汽车时所获得的整体印象）。感到肚子饿的消费者将依照价格、品种、商号声誉以及送货速度来选择比萨饼店；而会计师则能够雇

7、用一名助手来查阅法律案例，或者联系一项能够提供法律案例检索的电脑分时治理服务。对上述两个方案的选择，取决于在查阅有关案例时哪个方案更加经济，省时和准确。在购买过程的这一时期，销售人员能够通过引入其他评价标准，或者通过介绍自己的产品如何能够满足这些重要的标准，施加自己的阻碍。在整个购买过程的最后一个时期，消费者将做出最终的购买决定，凭借其讲服技巧，销售人员往往能够促使消费者选购某一型号以及某一厂商的产品，同时最终得以付款成交。在上述对购买过程的描述中，我们差不多强调指出，销售人员理应顺从消费者的既有购买动机。尽管销售人员能够介绍一些尚不为消费者所知的产品评价标准，然而作为这些评价标准前提基础的购

8、买动机必须接着存在。在这种情况下，那些掌握消费者典型购买动机同时了解这些动机的普遍共性的销售人员，往往能够获得丰厚的回报。理解消费者的购买行为图42列出了对消费者购买行为具有显著阻碍的若干因素。人口因素，经济因素与个人因素决定了购买者的要紧行为方式。上述因素会对消费者在购过程各时期中的行为产生阻碍，从引发购买动机直至决定产品评价标准。理解这些阻碍消费者购买行为的决定性因素，对销售人员而言是相当重要的。这一点关于宽敞直接面对最终消费者的零售业从业人员来讲，可谓是金玉良言，但却往往被一些零售组织，尤其是大型零售组织所忽视。J。C。彭尼公司（J.C.Penney）为使各地的销售人员与消费者拥有更大的

9、商品选择权，重新配置了它的采购系统。在此前的数年中，彭尼公司在同各家地点零售企业的竞争中一直处于劣势，因为后者常常能够更好地满足顾客的需求。而现在，彭尼公司在市场细分的前提下充分考虑了不同顾客的需要，故而这一动作方式能够切实维护消费者的利益。一家商店要紧面向西班牙裔的消费者，其余的则分不满足了老年顾客，低收入家庭以及富有的职业运动员，职业赏们的需求，正如第1章中所谈到的，零售商们称其为“微型营销学”，即一项旨在为每家商店派送最能迎合其主顾口味的商品的策略，它以消费者为中心展开，同时极富技术性。位于密尔沃基的波士顿商店出售蜡烛，供不同种族的人们祈祷使用，但在那儿却无法买到带拖斗的玩具自行车，你只

10、能在豪华气派的诺斯里奇（Northridge）购物中心才能找到它们。关于乡村音乐唱片以及旱冰鞋等商品而言，情况亦是如此。3从事商业贸易的销售人员也必须了解不同顾客的需求所在，同时应当鼓舞自己的分销商也做到这一点。我们在第2章中曾经提到，如同J。彭尼公司一样，坎贝尔汤料公司差不多重组其销售力量，以便让各地的销售保同承担更多的促销责任。因此，这就要求坎贝尔公司的地区代表们对市场运作有极为深入的了解。出于同样的道理，那些向杂货商和折价商店推销口香糖的推销人员，在以老年人口为主的地区可能屡屡碰壁；啤酒推销员也会遇到类似的情形。他们的目光应当集中在18岁-25岁的年轻人聚居的地区。正国为顾客群体相似，因

11、此，在萨伯维（Subway）、必胜客（PizzaHut）、塔科贝尔（TACOBell）等闻名企业所经营的快餐店蓬勃兴起的同时，一些超级市场也随之得以迅速进展。诸多因素均在人们头脑中不断强化如此一些概念：低迷的经济形势、单家家庭、不断加剧的人口流淌以及双职工家庭的出现。4当卡夫公司推出“阿勒卡迪”食品，如那些经真空包装后可储存在常温下，同时只需沸水浸泡5分钟即可食用的酒糟牛肉和奶油鸡肉时，它的销售人员便要使超市经理们相信，这类食品的确拥有一个以“双职工家庭、职业单亲家庭和现代独身者”为主的目标市场。现在，汽车市场上的消费者都期望新推出的每种车型均能配备最选进的安全装置，即气襄、牵引操纵以及防抱刹

12、车。这种追求安全的潮流反映了生于人口出生高峰期的一代人的需求。同样也是这一顾客群体，曾经以其巨大的购买力形成了对宽大型小汽车，带婴儿座椅的小汽车以及非机动交通工具的强劲需求。5即使是那些以企业组织为对象的销售人员，也应对个人购买行为有充分的了解，因为除了组织因素以外，个人选择也会阻碍到整个购买决策。对人们的交际行为所做的多次研究均表明，销售人员与顾客的个性特征越相符，交易成功的可能性也就越大。在这种情况下，销售人员与顾客的个人购买行为了解得越透彻，就越能强调双方共同的兴趣所在，消除双方认识上的分歧。人口因素的阻碍我们把对人类数量及其分布特征的计量研究称为人口统计学（Demography）。人口

13、统计学关于市场经营者极为重要，因为正是人（当他们拥有货币同时情愿将其用于消费时）组成了市场。对90年代的美国消费者所做的人口统计分析表明，市场经营者所面临的挑战与机遇同在。进入80年代和90年代以后，曾经存在于六七十年代的大市场逐步细华成众多较小的市场。今天的美国差不多不存在典型的目标市场，中等收入家庭、一般工人、每日薪资以及中产阶级等概念都已变得模糊不清。90年代中期，美国的人口地域分布呈现此起彼伏的态势，各个市场上的情形亦是此兴彼衰。6第二次世界大战以后，美国社会奉行一种相对简单的进展模式。一些产品要紧面向“青青年市场”以及面向生于人口出生高峰期的那一代人的小孩们；另一些产品以退休的老人为

14、目标市场；绝大多数产品则瞄准了众多的“典型”家庭：一位在职的夫君、一位家庭主妇、两个或更多的小孩。这一目标市场的情形大体是如此的：主妇负责料理家务，采购生活用品。抚育小孩，但她在作出重大购买决定之前会与夫君商量。随着战后经济的迅速进展，人们希望借助购买活动不断提高生活水准。在这种情况下，必须考虑人口特征的以下变化所造成的巨大阻碍：中年人口有所增加；单身住户大量涌现；人口的受教育程度迅速提高；迁往南部与西部地区的人口增多；收入分配不均显著加剧。人口分析与七八十年代相比，美国的人口增长速度近年来有所加快，目前，美国的居住人口已达2。62亿。这一数字比1990年增加了1300万，其要紧缘故是人口出生

15、率增长迅速。1990-1995年初的新生人口达2040万，超过了自人口出生高峰期结束（1964）年以来任何一个5年期内的新生人口数，与80年代后斯相比则增加了6%。在美国的人口增长中，自然增长（新生人口数减死亡人口数）占2/3，其余的1/3来自海外移民。1990-1994年间，移民人数达到460万，是20世纪以来最高的5年期移民人数，比1985-1989年间净增了31%。7在以后的5年内，新生人口可能会略有减少，而人口的老龄化则会引起死亡人数的增加。这意味着人口的自然增长将有所放慢，海外移民将以美国的人口增长产生更加重要的阻碍。可见，在以后的10年中，移民将为美国人口增长最要紧的决定因素。就增长百分比而言，亚裔是美国少数民族中增长最快的群体；就绝对数而言，90年代以来，非西班牙裔的白人口增加最多，西班牙裔则紧随其后。美籍西班牙裔的总数已从1990年的2200万人增加到1995年的2600万人，尽管从百分比看亚裔人口增长最快，但西班牙裔的实际新增人口则相当于亚裔或非洲裔新增人口的两倍。假如各少数民族群体均保持目前的增长速度。10年以后西班牙裔人口将超过黑人人口数。假如有人希望借助人口普查数据以外的一些东西来体会少数民族人口的增长，那么他应