品牌“六大”执行策略Word文档格式.doc

1、这类企业在产品制造和组装方面与国外品牌企业差距不大，但是在产品研发设计、资金实力和品牌运营方面存在巨大的差异。这些是这类企业发展的瓶颈。当然，也不乏有像匹克、格兰仕这样的企业，成功突破了第一阶段，进入了产品与品牌共同发展的阶段。一般而言，第一阶段和第二阶段没有明确的界限。但品牌初创的标志应该是目标顾客一定程度上识别出品牌形式，品牌在目标顾客心中形成基本的“印象”，在目标市场上表现为品牌具有一定的知名度。企业通过广告传播、产品包装、开设专卖店等方式，将品牌理念在目标顾客心中留下“印象”，得到一定的认可，就标志着品牌初步创立。中国部分企业创立了自己的品牌，这无疑是了不起的成就。企业拥有自己的品牌，

2、而产品就是品牌的重要载体。品牌经过自我塑造，即塑造品牌理念、设计要素等，以某单一产品或单一类别产品为载体，深入目标顾客，借用产品内容、企业形象和市场运作行为，影响目标顾客，最终在目标顾客心理和思想中留下深刻的烙印，逐步提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。另外，产品也借助品牌在目标顾客心中的影响力，根据品牌理念，不断地改善产品质量、性能和外观，进入未开发市场，进而又提高了品牌的影响力和竞争力。这阶段产品与品牌就是相互影响，相互促进，共同发展。如凡客诚品开始利用男装，特别是POLO衫快速杀入市场，形成较大的品牌知名度，然后通过利用品牌知名度，将产品渗透到女装、童装等细分市场。品牌延伸多产品是指品牌不

3、只以单一产品或单一类别产品为载体，品牌延伸到更多种产品，甚至是跨行业的产品。这个阶段是产品多元化发展的阶段，也是品牌发展的最高阶段，品牌价值在这个阶段得到质的飞越。严格意义上说，品牌只有进入延伸多产品阶段才叫品牌真正创立。因为在产品与品牌共同发展阶段，品牌只是借助单一产品或单一类别产品的影响力，在目标顾客心里和思想中共同留下“烙印”。这个“烙印”具有很强的产品色彩。而品牌延伸多产品阶段则不同，这个阶段的品牌不单单依赖于单一产品或单一类别产品，品牌“烙印”已经从目标顾客的“心里”和“思想”中完全上升到了目标顾客的“思想”中，这个“烙印”的产品色彩不强，品牌理念色彩极强。换言之，只有品牌理念完全在

4、目标顾客的“思想”中留下“烙印”，品牌才能延伸到多产品，也就标志着企业品牌进入产品延伸多产品阶段。所以，品牌延伸多产品战略的前提和本质是品牌理念完全占领目标顾客的“思想”，其结果是多产品共享同一品牌理念和文化。这就是前面我们讲到的价值观营销，在产品策略上的具体执行。在跨国巨头中，已经有进入品牌延伸多产品阶段的品牌，如麦当劳、迪斯尼、通用电气、微软、Google、耐克、百事可乐、阿迪达斯等品牌已经延伸到了多产品。例如，世界著名品牌迪斯尼在动漫电影业成名之后，直接进入娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络等行业，创造出迪斯尼乐园、迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪

5、士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子等多种产品。消费者消费迪士尼哪种产品已经不重要，重要的是他们都在体验着迪士尼“分享快乐”的品牌文化。虽然，中国还没有一家企业真正进入品牌延伸多产品阶段，但是这是品牌发展的必由之路。理解品牌延伸多产品的理念，有助于品牌建设和产品打造的一脉相承。二、价格策略定价是一种营销策略，定价又是细分市场的一个重要工具，在市场中定价就像一把刀，它切割了市场，如品牌定价区隔了目标顾客。例如，LV价格高，就明显区隔了中低收入消费者。另外，价格在消费者心中是一把尺子，价格的多少决定了该品牌在消费者中心的形象和位置。例如，LV价格高，在消费者心中LV是高档奢侈品牌。定价需要考虑

6、很多因素，而品牌定价是将品牌视为影响定价的主要因素，实现品牌战略为目标，然后综合其它因素，确定产品价格。品牌定价是实现品牌战略的一种策略，所以品牌定价需要以实现品牌战略为目标。一般产品的价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。品牌定价最终需要确定的是品牌溢价是多少。品牌定价的逻辑是以实现品牌战略为目标，以成本为基础，以顾客需求为前提，以竞争对手为参照，确定品牌认知价值，最终确定品牌价格。品牌定价是实现品牌战略的一种营销策略。品牌定价是通过价格指标体现品牌价值，执行品牌理念，实现品牌定位，打造、维护或者改变品牌形象，巩固或者提升品牌地位。例如，香

7、奈儿通过高价，区隔大众品牌，为打造“独特”“高雅”的品牌形象服务。品牌定价必须以成本为基础。对于绝大多数品牌而言，成本是品牌价格的底线。低于成本定价，意味着亏损。但是，部分品牌为了实现竞争目标，迅速占领市场，第一时间树立品牌形象，可能采用低于成本的定价，甚至免费。例如，中国很多液晶电视企业为了迅速占领市场，巩固品牌地位，往往低于成本价格销售液晶电视。品牌价格是指成交价格，不是标价。所以，品牌定价必须以顾客需求为前提。定价是面向目标顾客的，品牌定位的对象是目标顾客，定价策略要实现品牌定位，必须针对目标顾客，价格必须在目标顾客购买能力之内。在中国，受面子消费心理和求实消费心理的共同影响，很多消费者

8、喜欢购买品牌，但是又不希望品牌价格太高。较高的吊牌价，然后打折销售是符合中国消费者心理的定价策略。品牌定价核心是确定品牌认知价值。品牌价格是品牌认知价值的表现，品牌认知价值是品牌价格的本质。品牌认知价值包括产品价值和认知价值。产品价值体现在核心产品的功能、效用上。产品价值是消费者排除心理和思想因素，就核心产品的功能、效用满足消费者生理需求和基本需求所产生的价值。品牌认知价值是在产品价值的基础之上，衍生产品和品牌文化满足消费者心理需求和思想需求所产生的价值。例如，奔驰汽车的产品价值是作为汽车交通工具而产生的。但是奔驰的价值远高于汽车交通工具体现的价值，价格也比普通汽车高很多。原因在于奔驰汽车认知

9、价值极高。奔驰的衍生服务和品牌文化极大地增加了其品牌价值，价格因此增加。在奔驰客户心中，奔驰不仅仅是交通工具，更是地位和能力的象征。产品质量决定了产品功能和效用，所以，产品质量对产品价值具有决定性影响。只有提高产品质量才能提高产品价值。认知价值是衍生服务和品牌文化决定的，只有提供更好的服务，提升品牌文化内涵，给予消费者更多的体验，才能提高认知价值。值得注意的是认知价值是以产品价值为基础的，根本上说认知价值是以产品质量为基础的，离开了产品质量，衍生产品和品牌文化也无法立足，也无法满足顾客心理需求和思想需求。中国企业可以利用产品制造方面的优势，创造高品质的产品。综上所述，品牌产品的价格是由产品价值

10、和认知价值体现出来的价格总和。产品价值体现的价格一般是成本加上行业平均利润，认知价值体现的价格是品牌溢价。品牌溢价是由消费者决定的。企业可以通过市场调查，得出消费者对品牌的认知程度，然后调查消费者可能接受的品牌区间，最后根据竞争对手价格，确定合理的品牌价格。值得注意的是，企业可能通过单一产品采用免费定价策略或者低价策略，快速杀入市场，迅速夸大品牌知名度，创立品牌，然后将品牌延伸到多产品，采用品牌定价法制定其他产品的价格，从其他产品的销售中获利。还有一种方法就是，免费定价杀入市场，创立品牌之后，在免费产品的平台上通过第三方付费获利。这两种新颖的品牌定价方法是新商业模式的具体执行。三、渠道策略有这

11、么一句话“渠道为王，品牌制胜”，可见渠道与品牌都是非常重要的竞争利器。市场中，有些品牌利用渠道极大地提升品牌竞争力，有些品牌则利用品牌的影响力强势开拓渠道。企业如想“渠道称王”，“品牌制胜”，了解渠道与品牌的关系是前提。1渠道策略是实现品牌战略的重要策略品牌战略层次比渠道策略高，渠道是为品牌战略服务的。渠道作为销售平台，产品销售量影响品牌知名度，进而影响品牌价值。渠道又作为品牌的展示平台，渠道的长度、宽度和广度，地址的选择，店面陈列的摆设，物流管理水平等多方面都体现了品牌形象和品牌实力。例如，如果在广州友谊商店买不到香奈儿，就会给商城消费者造成香奈儿非高端品牌的误解。另外，如果产品陈列糟糕，发

12、货速度很慢，也会对品牌形象造成负面影响。2品牌实力影响着渠道开拓除直销短渠道外，渠道一般是企业与第三方甚至更多方合作开拓。企业和渠道合作方之间存在博弈。品牌实力弱的企业与渠道合作方的博弈对象主要是产品获利能力，即渠道合作方考虑品牌产品能给自己带来多少利润。企业执行高返利政策往往能降低渠道开拓难度。品牌实力强的企业与渠道合作方的博弈对象主要是品牌实力，即优秀品牌对渠道合作方的吸引力很强。反过来，渠道合作方的实力应该与品牌实力相匹配。例如，国美电器和格力空调长达四年的“冷战”是由销售模式和渠道利益的矛盾问题引起的，其实质是双方品牌实力博弈。国美电器和格力空调分别是两个行业内的领头企业，发生渠道矛盾

13、之后，互不相让，“剑拔弩张”，最后导致双方品牌受损，不得不握手言和。品牌实力弱的企业往往通过大量广告投入和高返利切入渠道，建立渠道关系，“推动”产品销售，形成渠道“推力”。品牌实力强的企业往往通过营销终端，提高品牌影响力和品牌价值，吸引渠道合作方，“拉动”产品销售，形成渠道“拉力”。大部分企业是将渠道“推力”和“拉力”相结合，建立渠道网络。所以，企业需要根据品牌实力，制定合理的品牌渠道开发策略。品牌渠道策略与产品渠道策略不同，品牌渠道策略在渠道“推力”的基础上更强调“拉力”的作用。企业需要将品牌推广与渠道建设相结合，制定品牌渠道策略。品牌渠道建设以确定目标顾客为前提，坚持方便顾客购买和提升品牌

14、形象为原则，扩大产品销售为基础，以实现品牌战略为目标。品牌渠道建设要根据目标顾客的位置，科学建设渠道，方便目标顾客购买，提升品牌形象。方便顾客购买意味着可以降低顾客购买成本，从而提高顾客的让渡价值和品牌认知价值，进而提升品牌知名度和品牌形象。但是方便顾客购买不能损害品牌形象为前提。产品销售量是品牌渠道建设成功与否的基础，离开了产品销售量，品牌战略也无法实现。产品销售量扩大对品牌知名度具有很大的推动作用，进而有利于品牌战略的实现。品牌渠道建设的各个方面都要以实现品牌理念，提升品牌形象和品牌价值为目标。品牌渠道策略需要综合品牌推广工作。品牌通过控制终端，提高品牌影响力，吸引渠道合作方，给渠道创造“拉力”，变被动为主动。刚起步的品牌先通过自营旗舰店，控制终端，提高市场占有率，提升品牌影响力，以此来增加渠道“拉力”。随着渠道“拉力”增强，强大的渠道合作方愿意加盟品牌，而强大渠道合作方又能提高品牌知名度。随着市场竞争日渐激烈，对渠道控制能力也成为了品牌竞争力的重要利器。大品牌纷纷抢占有利位置，控制终端渠道，巩固市场地位，维护品牌形象。在终