品牌营销饭店理性营销Word文件下载.doc

1、知识经济是名牌争天下的时代，人们购物已大大超越了对物本身的认识，而被商品所包含的各种信息，诸如个性、气质、氛围、形象等所左右。消费者购买倾向已不再是某个产品的功能，而是整个品牌所传递的某种价值。 二、产品经营与品牌经营的差异 过去在产品低同质化的市场里，产品价值的强化成为市场营销主要支撑力量。然而，随着科学技术的不断进步和市场经济的不断成熟，同星级、同类型的饭店在硬件建设上趋向于同质化，甚至在产品品质、成本、售价、服务态度、服务技巧等软件方面也趋于同质化，导致饭店之间的差异性渐趋模糊。因此要以产品营销来领先市场的机会已愈来愈少，这使得许多饭店开始宣称和树立品牌了，品牌营销成为价值创新的强劲生命

2、力。 差异一：目标设定 在产品营销的状况下，饭店在设定营销目标时，往往只考虑经济类可简单量化的指标，如客房销售量、入住率、利润、市场占有率等等。而在品牌营销状况下，饭店设定营销目标时，考虑的主要是一些与品牌相关的指标，如品牌价值认知水平、品牌个性、品牌忠诚度等，而不仅仅是饭店某项产品或服务能给饭店带来多少利润，能吸引多少客人。 差异二：产品检验与品牌检验 在产品营销状况下，饭店对营销状况的检验通常停留在产品检验的阶段，即这一营销方式是否使产品销售达到了预期的目标，产品质量是含达到了顾客的期待值。而从事品牌营销的饭店，必须定期通过专业手段对品牌状况进行测试和检验。检验的主体在饭店的外部而不是内部

3、，也就是更多地关注消费者对品牌相关客体的反应，采集他们的意见和建议，从而制定维护和提升品牌的策略和方案。品牌检验的主要内容有：A、消费者对品牌价值或个性的认知状况；B、消费者对品牌联想的方式及速度；C、品牌的定位及档次；D、消费者对品牌的忠诚度。品牌检验能检验出饭店整体形象在公众心目中的知名度和美誉度。 差异三：价格的稳定性 “定价”而不是“订价”是品牌营销与产品营销的重要区分标志。在产品营销状况下，产品价格很容易受市场供求和竞争者影响，出现频繁波动。而成功的大品牌价格则相对稳定。可口可乐从进入中国市场至今，消费者很少感到有何价格的变化，而且区域性或季节性等价格也几乎不见。麦当劳进入深圳市场至

4、今，汉堡堡的价格恒定为每只10元。10元一只夹心面包对于中国老百姓来说不算便宜，而麦当劳能够在中国快餐业低价冲击市场抢夺市场占有率时，仍然能够以其高价在市场中站稳脚跟，这不能不说是其品牌形象所含有的强大威慑力。 差异四：促销设计 产品营销注重的是采用各种方式将产品推进市场，如明示产品性能、产品价格、产品质量。无外乎向消费者展示其产品性能优良，价格经济，质量好等产品内在要素。而品牌营销在促销时，饭店品牌营销的设计者致力于将品牌这个价值主体设计得更具竞争性和优越性，向消费者传递的不是某个产品的功能，而是整个品牌的形象气息。 差异五：价值的结构 在品牌经营的状况下，品牌本身就是一个清晰的主体，而非传

5、统的“附加体”。品牌价值不是单纯意义上将饭店各个产品或服务相加的，用“价值是凝结在商品中的社会必要劳动时间”来计算的。而是一家饭店所包含的各种信息诸如个性、气质、氛围及形象等，这些信息是饭店所特有的，与众不同的，它的价值就象一件年代久远的古董在世界上越独一无二就越显价值。 三、品牌营销，一个概念比产品更好 在科学技术迅猛发展的今天，饭店产品与服务趋向于高同质化，饭店之间的差异越来越小。于是，消费者就会认为这家饭店与那家饭店没什么不同，客观上造成了消费者认知上的疑虑与障碍。运用品牌营销战略，将饭店整体形象用一个体现饭店特质的概念传递给消费者，便可收到强化饭店市场竞争力与加深消费者对饭店品牌的认同

6、与偏好的效果。这个能体现饭店特质的概念便是饭店品牌营销理念，它不仅要反映出饭店的行业特点、个性特征，而且还要能被社会公众所认同和内化，它是饭店形象的灵魂。 例如：假日饭店创立之初，将“为家庭驾车度假旅行提供舒适、方便、经济的理想的住宿”作为营销理念，找准了它在传播时恰到好处的市场诉求点。可以说，假日饭店并不是市场最早为家庭旅行者提供方便的饭店，但是它通过营销理念的传播，占据人们心目“第一家家庭旅行旅馆”的位置。 四、创造优势品牌是饭店理性营销手段 面对行业竞价，市场营销人员应该理性思考，价格竞争不是最有效的市场竞争形式，就算是采用价格竞争是不可避免的，也要依靠创造优势品牌形象为主的促销才能真正

7、起到既促进饭店销售又提升饭店品牌，进而发展名牌饭店的作用。 1.饭店如何面对价格战 既然价格战是不可避免的，那么饭店如何面对价格战呢？饭店品牌档次不一，对价格战的应付策略也应各有不同。有的饭店不仅能应对自如，还能依赖价格战进行品牌营销，进而起到提升品牌的作用；有的则不知所措，其差距在于对市场的了解，对竞争者的了解以及应对策略。我认为把握以下几点是至关重要的。 （1）饭店行业市场领导者的市场地位如果处于相对安全地位（根据蓝彻斯特市场安全法则，如果一个企业的市场占有率达到41.7%，则视为处于相对安全地位）。则不宜发动价格战。如果发动价格战则很不经济，因为即使增加了市场份额，利润也不会得到同步增长

8、，市场份额和利润间的线性关系将会改变。这时的主要任务是稳定价格，稳定竞争。 （2）假如，价格战已经打响，如果饭店品牌属于二流，则应跟进，而且越快越好。跟进及时，才能争得市场主动权。相反地，如果拒绝跟进则显得很被动，最后还得被迫跟进，但效果已经大打折扣。 （3）如果饭店自身实力不济而又需通过价格竞争发动市场侵削时，应尽量从侧翼发动，既先避开市场领导者的核心产品或拳头产品，条件成熟时再与市场领导者在核心产品或拳头产品上一决雌雄。这样可降低市场领导者的可感知的威胁程度，以避免遭受市场领导者的强力报复。 （4）在二流或三流饭店发动价格战时，市场领导者如果既不想让自己的名牌跌价损伤形象又不愿坐视市场份额

9、被竞争者抢走，这时，可推出新的阻击性品牌来迎战竞争者，使其名牌避免正面接触价格战。 2.品牌竞争相对于价格竞争来说是最有效的市场竞争形式 在企业界中有一种观点，认为价格竞争是最有效的市场竞争形式，甚至说成是百战不殆的商战利器，抱持这种观点是很危险的。适度的价格竞争是市场的兴奋剂，甚至，随着各行业价格战的展开，同时也会产生一个“副产品”，即办了政府想办而又办不好的事情 社会资源配置的重组和优化。而非理性价格竞争则是市场的抑制剂，过低的价格不但使饭店不堪承受，消费者的长远利益也会受到损失，过低的利润也不利于饭店行业技术进步和市场繁荣。 （1）价格竞争可换来市场份额，但很少换来品牌忠诚。名牌应该有稳

10、定的价格形象，过低的价格只会损害名牌的形象。从国外品牌进入中国市场的情况来看，它们基本上都是采取高价切入市场的，即使近年来一些品牌降价销售，也不至于像国内企业那样赔本赚吆喝，最多少一点暴利而已。单纯用价格战换来的市场份额就像是吸入了不含氧的空气一样，于身体无补；同时，这种市场份额也是一种极不稳定的市场份额。 （2）今天的消费时代巳进入个性化消费、服务消费、品牌消费、理性消费时代，人们对价格的敏感性逐步减退。而且消费者越来越成熟，几千元的东西降至几百元，对单个的消费者而言其实并没有造成多大感觉，因为消费者购物越来越倾向于品牌所传递出的个性特质。但对饭店来说，绝对不是件轻松的事情，没有一家饭店能够长久地支持这种低利润、无利润甚至是赔本的营销。 （3）品牌，也只有以塑造品牌形象为主的营销才是饭店致胜的关键。品牌营销最有利于形成双赢格局，饮料行业娃哈哈与乐百氏的竞争就是最精典的一个范例。它不像垄断广告投入和降价倾销等营销手段以排挤竞争者为目的。品牌营销的目的是将饭店品牌作为一个整体形象，在社会公众中广泛传播，从而引发消费者对饭店的偏好，建立饭店品牌忠诚度，扩大饭店知名度和提高饭店美誉度，以此来建立长期的竞争力。品牌营销，好比是选美，谁的个性、气质、文化氛围、形象佳，谁就可能在竞争中取胜。这是一种温柔的、文明的较量。这样使得饭店品牌营销对社会的建设与发展，也起到了很大的作用。