市场营销实务项目5目标市场选择与市场定位讲解Word格式文档下载.docx

1、通过教学训练，锻炼学生认识问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生实事求是、独立思考、勇于创新的精神教学内容要点1.市场细分的基础2.市场细分的标准教学方法现场教学，讲授，问题引领，分组活动教学资源团队活动记录本、数码相机、优盘、多媒体教学设计题目：联系某一商场或超市，认识市场细分目的：熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点。初步了解常见的市场分类方式：实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次地点：商场、超市或便利店要求：认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”

2、，并在班上交流。学习效果评价能够对某商超的商品类型、布局，市场细分标准进行准确描述。作业思考形成一份关于考察商超的市场细分报告参考资料1市场营销实务精品课程网站（）2安东尼罗宾的激发你的潜能3. 安东尼罗宾的唤醒心中的巨人一、任务分析如果你面临下面的问题，就需要市场细分：1有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买；2产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客；3不同的消费者对产品有不同的偏好，你希望知道哪些偏好是您能满足的；4销售额仿佛没有变化，但你已感觉顾客群的构成正在发生变化，你希望获得变化的详情；5你准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地；

3、6你在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地；7尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折；8作为新的市场决策者，你需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步。二、知识研修（一）市场细分与目标市场选择1. 市场细分的提出及其作用一般地说，市场由企业、居民、政府、非盈利性组织构成，这种划分是按性质划分的，但这种划分远远不够，还应进一步的细分。（1）市场细分的提出需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。实践证明，只有少数商品的市场，消费者对产品的需求大致相同。同质市场：消费者的需求大致相同的商品市场，只有少数商品属同质市场，如消费者对食盐，大米等的需求差异极小。异质市场：消

4、费者对大部分商品的需求是多样化的、甚至千差万别，即具有不同质的要求，如花色、规格、档次、性能、大小、形状、结构、质量等的需求不同，这类商品市场被称作异质市场。市场细分的含义：指企业在调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把市场划分成不同类型的消费群体。（2）市场细分的作用有利于企业分析、发掘新的市场机会未满足的需求，制定最佳的营销战略。有利于企业针对市场开发适销对路的产品。促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势。有利于制定最佳的营销方案。（3）市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求。市场上消费者千差万别，他们追求不同的利益，有着不同的需求特

5、点和购买习惯，这些差异是绝对的。在买方市场时代的条件下，企业以消费者的不同的消费需求对市场进行细分，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。（4）市场细分的目的市场细分的最终目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合，从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。从市场细分的最终目的这个意义来看，市场细分是目标市场营销的起点和基础，是企业市场营销战略的平台。企业的一切市场营销战略，都必须从市场细分出发。没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到企业的市场定位。2.市场细分的依据（标准）市场细分的前提是差异性，

6、企业要区分不同消费群体的差异性，更重要的是找到造成差异性的原因，这些原因构成了消费者细分的依据。（1）最终消费品（B2C）市场细分的依据（标准）最终消费品市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分，每个方面又包含了一系列的细分因素，如表51所示。表51 消费者市场的细分清况汇总标 准具 体 变 数举 例地理细分地方北方市场、南方市场城市规模大城市、中等城市、小城镇地区人口密度城市、郊区、乡村气候热带地区市场、海洋气候市场人口年龄婴儿市场、老年人市场性别男性市场、女性市场婚姻状况独身、已婚家庭规模1人、2人、3人家庭收入500元/月、5001000元/月职业白领、南领、灰领教育程度

7、小学、初中、大学心理生活方式朴素型、时髦型、享受型个 性创新型、冲动型、谨慎型态 度乐观型、悲观型追求利益（动机）服务、质量、经济实惠、名望行为细分购买动机基本生活、生活享受购买频率每月购买、每年购买品牌偏好高档品牌、中档品牌（2）生产资料（B2B）市场细分的依据（标准）细分生产资料（B2B）市场的变数，一部分与用来细分消费者市场的变数相同。可按地区以及行业变数细分，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等，另外还有以下标准。生产资料（B2B）市场细分经常按最终用户的需求进行细分。顾客规模是细分产业市场的另一个变数。按企业产品因素划分购买企业是非常重要

8、的一个因素。（3）中间商市场细分消费者及商业营销人员采用许多相同的变量来细分市场。商业购买者也可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠诚程度来分类。但是，商业营销人员还采用一些附加的变量，如商业顾客人口统计（行业、企业规模），经营特点，购买方法，形势因素和个人特征等。3. 市场细分的流程（主要步骤或程序）（1）调查阶段了解基本情况 、选择市场细分标准（确定基础变量 ）、收集数据 。（2）分析阶段对收集来的数据进行筛选、分类，总结。市场细分的方法很多，如聚类分析、多层分析、产品市场方格图法，这里主要介绍产品市场方格图法。聚类分析产品市场方格图法产品市场方格图法是根据两个主要变量顾客群（市场）和顾

9、客需要（由不同产品代表）来细分市场，由之形成产品市场方格，营销人员可以对各个格子评价细分市场吸引力和企业的业务力量，从中找到一个最适合企业目标资源条件的产品市场格子。举例说明：假设公司在电视机产品及市场方面进行分析的示意图，如图5-2。市场（顾客群）产品（顾客需要） 小顾客群 中顾客群 大顾客群 图5-2 市场细分示意图利用科学的方法，对收集的数据资料进行处理。A选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。B列举潜在顾客的基本需求。C将需求归类，即缩小产品的市场范围。剔出潜在顾客的共同要求，明确需求的决定因素。（3）为细分市场命名并描述细分市场结构为细分的各子市场取一个诱人的名字，能概

10、括该子市场的一些特点。（4）评估不同细分市场的吸引力评估不同细分市场的吸引力一般从以下几方面进行：可衡量性（Measurability），足量性（Substantiality）、效益性、增长性，可达到或可及性（Accessibility），稳定性，可操作性（Action ability）、可实施性。三、实训任务联系某一商场或超市，认识市场细分,进行目标市场的描述1实训目的：初步了解常见的市场分类, 能够进行目标市场的描述。2.实训方式：3.实训地点：4.实训要求：适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，并在班上交流。5.

11、实训成果：某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位概述。 项目5目标市场选择与市场定位任务2 目标市场选择认识STP营销的内容、方法和步骤及其在市场营销中的作用，了解与STP营销有关的概念，掌握目标市场确定的方法，并在营销实践中运用能够描述目标市场；学会目标市场选的方法；1.目标市场确定的条件2.目标市场确定的方法3.目标市场进入的战略联系某一商场或超市，描述其目标市场熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点，分析其目标市场。实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次。认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述

12、”，每队选派一人陈述某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位。能够对某商超的商品类型、布局，目标市场进行较准确的描述。形成一份关于考察商超的目标市场分析报告考察超市的产品组合和客户群体，从营销者工作的角度去找出超市的目标市场。（一）目标市场的选择目标市场（market targeting），是指企业决定要进入的市场，由目标顾客（消费者）组成，就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。（1）分析评价细分市场细分市场的规模和增长潜力 （segment size and growth）细分市场结构的吸引力 （segment structural attractiveness）具有一定的竞争优势。符合企业的目标和资源能力 （company objectives and resources）（2）目标市场选择模式 市场集中化（Single-segment concentration）市场集中化是指一个企业只生产某一种产品，只供应给某一顾客群，专门填补某一部分市场。较小的企业通常选择这一战略。图54目标市场选择模式