全球化背景下中国医药企业品牌战略研究Word格式文档下载.doc

1、品牌企业正是依赖于一个个受消费者认可和喜爱的品牌产品，去占领市场并创造利润，使品牌得以巩固和发展。随着科学技术发展，科技成果转化为商品的周期缩短，产品的生存周期必然不断缩短。因此，企业必须不断进行产品创新，才能适应消费者日新月异的消费需求。而产品创新的前提是技术创新，只有持续不断地技术创新，才能推动品牌价值的持续提升，制药企业更是这样。制药工业属于高新技术产业，可以说其竞争就是研究和开发（RD）能力的竞争。世界上著名医药企业之所以具有品牌竞争力，就是因为它们具有较强的技术创新能力和研发实力。2002年辉瑞公司的研发投入为51.8亿美元，默克公司26.7 亿美元，强生公司27.0亿美元，分别占其

2、销售收入的18.4， 12.3和15.7。以辉瑞为例，19992003年其研发投入分别为40.36，44.35，47.76，51.76，71.00亿美元，研发投入逐年递增。可是，中国每年专用于新药开发的资金只有1000万- 2000万元人民币，加上制药企业自身投入的资金总计也不到医药工业产值的1。新药研制投入严重不足，直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下，这是我国医药企业品牌力低下重要原因之一。因此，实施品牌战略，必然能提高我国医药企业的研发实力。见表1。 表1、2002年世界品牌制药公司研发投入前10强排名 位次 公司名称 国别 销售金额 研发费用 占销售 /亿美元 /1 辉瑞 美国 2

3、82.8 51.8 18.4 （Pfizer）2 葛兰素史克 英国 282 42.9 15.2 （GlaxbothKline）3 安万特 法国 172.5 36.7 21.3 （Aventis）4 阿斯特拉捷利康 178.4 30.6 17.2 （AstraZeeca）5 强生 172 27 15.7 （Johnson）6 默克 216.3 26.7 12.3 （Merck）7 诺华 瑞士 153.6 26 16.9 （Novartis）8 罗氏（Roch） 108.1 24.2 22.49 法玛西亚 120.3 23.2 19.3 （Phamacia）10 百时美施贵宝 147 22 15

4、（Bristol- MyersSquibb） 1.3 实现企业的规模经济 企业要争创品牌和发展品牌，必须发展其规模优势。这是因为：其一，品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高，企业要实现较高的市场份额，就必须努力扩大企业的规模，否则，市场份额上不去，必然无法争创品牌；其二，品牌的另一个基本特征就是综合实力强，尤其是盈利能力强，这也是企业的规模优势所决定的；其三，只有一定规模的企业才具有较高的研发实力，才能不断推出科技含量高的新产品。2002年世界品牌制药公司前10强中，第1位辉瑞公司销售额282.8亿美元；第6位默克公司销售额216.3亿美元。而我国2002年全年的医药工业的销售产值2

5、455亿元，约合300 亿美元，只比辉瑞公司1a的销售额多一点（表1）。我国制药业第1位的上海医药（集团）公司2002年营业收入也只有16亿多美元，还不及辉瑞公司销售额的1/16。只有实施品牌战略，才能最终实现企业的规模经济。见表2。 表2、2002年进入中国企业500强的前10家品牌医药企业与进入世界企业50 0强的前10家品牌医药企业比较 名次 国外企业名称 资产额 营业收入 44006.7 47715.7 38488.0 33004.0 39153.0 32259.0 葛兰素克克 31897.8 29506.3 27057.0 21717.0 34932.7 20543.6 22377.

6、0 19299.0 402244.7 18985.7 罗氏 45344.8 17282.1 17958.0 16480.0 国内企业名称 上海医药（集团）公司 2105.1 1639.5 中国医药集团 675 1224.1 天津市医药集团 912.7 826.4 广州医药集团 727 809.1 三九企业集团 2642.3 792.3 哈药集团公司 737.2 864.6 上海复星高科 694.2 673.4 华北制药集团 1848.1 664.3 石家庄制药集团 697.4 432.2 南京医药集团 501.1 425.7 2、医药企业品牌现状分析 2.1 对品牌认识模糊 “企业识别系统”（

7、corporate identity system）是塑造品牌的重要手段。根据其理论，品牌塑造是企业理念、企业行为和企业视觉三者的完美统一。然而我国一些医药企业将品牌塑造等同于“视觉识别”因素之一的广告传播，认为品牌就是靠广告“轰炸”出来的，认为有销量就有品牌，结果巨大的广告投入并没有换来高价值的品牌；将品牌战略与名牌战略混同，把品牌策略的实施局限于品牌知名度的提高上，导致许多企业品牌创立快，倒得也快。 2.2 产品质量堪忧 质量是品牌的生命，唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。截止2003年1月，我国5000多家医药工业企业，只有1464家生产企业获取1892张GMP证书；全国药品批发企业

8、17000多家，药品零售企业则达到约12万家，700多家大中型药品批发企业、零售连锁企业和大型零售企业，通过GSP认证的约只有110家，不仅制约了药品质量的提高，阻碍了我国药品进入国际市场，也影响了企业品牌价值的增值。 2.3 企业规模太小 影响企业品牌提升的因素之一是企业规模的大小和经济集中度的高低，规模大、经济集中度高的企业有益于品牌价值的增值。我国5000多家医药工业企业中，几乎 90为小型企业。即使是我国规模较大的品牌医药企业，与世界品牌医药企业相比，差距也是极其巨大的（表2）。从医药经济集中度的角度来看，世界前15家制药公司占世界药品销售额的1/3，而2000年，我国制药企业前60家

9、仅占国内药品销售额的35.7。如此低的企业规模和经济集中度是难以塑造高价值品牌的。 2.4 创新能力太低 产品创新是品牌的活力之源。我国所生产的24类1350多种原料药中97%是仿制的，而自主开发的获得国际承认的创新药物只有2个（青蒿素和二巯基丁二酸钠），直接导致大部分企业名牌产品少，品种低水平重复现象严重。以生物制药为例，仅-干扰素就有深圳科兴、沈阳三生等 10多家企业生产；中药牛黄解毒片全国竟有150余家企业生产。由于产品低水平重复，导致恶性竞争，致使一些企业产品价格一降再降，甚至处于亏损边缘，何谈品牌塑造。 3、我国医药企业的品牌战略 3.1 优化品牌成长的政策环境 品牌的发展离不开其政策环境支持。目前，全国大多数医药企业规模小，设备落后，药品的技术含量低，产品低水平重复严重，致使药品销售处于低层次（例如价格战等）、不规范（例如实施贿赂等）竞争之中；同时，医疗机构补偿机制不合理，造成医药混为一体，以药养医，致使医师、医院