品牌命名策略(BNS).wps资料文档下载

1、公司在国际范围内为每一项业务挑选富有献身精神和创造力的专家。这些专家领受任务后独立工作。每次展示前，创意主管对结果进行评估、筛选和补充。多年的经验表明，这一方法使我们即使面对最复杂的挑战时也能够拿出优质的解决方案。前期调查在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。选择合适的命名策略前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命

2、名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产第 2 页 共 9 页地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。动脑会议在确定策略后召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，应记，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助我们寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。名称发散由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多

3、越好。法律审查由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，检查商标和品牌名称的注册情况和域名的使用情况，通常需要5-10个工作日。在检查结果的基础上可开始注册。语言审查由来自于世界各地的具有文化、历史背景的文字润色专家，针对名称进行审核，去除有语言障碍的名称，如果一个名称将要应用于不同的国家，那么有必要在不同的语言区域内进行内涵检测。检查评估名称的易读性、内涵和关联意义的褒贬含意。第 3 页 共 9 页新名称的内部展示客户公司内部对（新）名称的认同是保证命名成功的关键一环。通过仔细的流程管理以及针对第三方的中期展示和最终展示，方可实现这一目标。作为业务的一部分，CIBDA 讲解

4、流程的展示，不仅可提供给董事会议，还可以面向所有员工及其他相关方。品牌命名策略 BNS 注意事项品牌的传播力要强在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说：不管你给产品取一个什么样的名字，最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去！要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算得上是成功的；否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头脑

5、中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素，两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面，脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记，而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时，就自然而然联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品的价值。正因为如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。当然，脑白金的成功还有很多因素，但假如把脑白金命名为：牌复方褪黑素、又或者叫脑健，青春口服液诸如此类的名字，那情况又

6、会怎样，结果当然是不言而喻了。所以说，给品牌命名，传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名第 4 页 共 9 页才能为品牌的成功奠定坚实的基础。品牌名的亲和力要浓那么是不是只要品牌名有了较好的传播力，品牌就能很好的传播出去呢？同样是国际知名香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异；同样是治疗更年期综合症，太太静心口服液却异军突起、后来者居上，赢得了更多的市场分额。这是为什么呢？其实，除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然传播力强，但在亲和

7、力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。所以，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。品牌名的保护性要好在谈到品牌名的保护性之前，先让我们来看一个例子，这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事

8、情发生是这样的：2001年年初，吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后，决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品，加之其广告宣传到第 5 页 共 9 页位，因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快在广州走俏，甚至一度出现过断货现象。然而，好景不长，在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后，广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下，消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而

9、走。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。由于长时间滞销，一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的只有注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐，吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连有苦说不出了，最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。从以上这个例子，我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识，使企业自己酿成了严重的后果。一直以来，我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓追随者的竞

10、争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探着钻营的机会，而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此，在给品牌命名时，企业有必要考虑品牌名的保护性，最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的，而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名，而且为了防止相似品牌的出现，还进行了与注册商品名的近似注册，以全面保护品牌不受侵犯。所以，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。品牌命名策略 BNS 原则第 6 页 共 9 页合法性合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果

11、不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为 Lite，即淡字的英文 light 的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以 Lite 命名的淡啤酒，由于 Lite 是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，

12、因此，米勒公司失去了对 Lite 的商标专用权。由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。尊重文化与跨越地理限制由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语 Bat 却是吸血鬼的意思。我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例

13、如长虹，以其汉语拼音 CHANGHONG 作为附注商标，但 CHANGHONG 在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自 high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense第 7 页 共 9 页又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而 fang 在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身

14、上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky 是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而 Brandy 译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。简单易记为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。IBM 是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机

15、器公司”（International Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的 IBM 的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。上口易传播吉普（Jeep）汽车的车身都带有 GP 标志，并标明是通用型越野车，Jeep 即是通用型的英文 general purpose 首字缩写 GP 的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉普，吉普”的声音。非常容易发音和第 8 页 共 9 页易于传播。正面联想金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将 Goldlion 分成两部分，前部分 Gold 译为金，后部分 lion 音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。暗示产品属性有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露