(新改)酒店定位论证报告文档格式.doc

1、未经允许，不得复印概 要湖南华菱神农湾酒店（拟建）基地位于湖南省炎陵县著名旅游区神农谷内，项目区域内以及周边环境优美，碧树绿稼，绿水缓流，奇峰环抱。酒店拟建于万阳河畔以南，万阳河北岸为神农谷森林公园游客服务设施所在地，南北两岸已有车行桥梁连接。神农湾酒店工程分两期执行，一期工程主楼和二幢别墅已于2010年11月4日开工建设，二期工程目前正在论证和规划过程中。根据酒店业主单位的基本构思，为规范酒店经营管理，保障对客服务质量，拟引进管理公司对酒店进行专业管理。在过去的几个月时间里，项目业主单位华菱集团天和房地产公司就该项目的经营顾问和托管一事，已和湖南普瑞温泉酒店管理有限责任公司进行了多次接洽。为

2、此，管理公司方面也派出了专门团队到项目现场进行实地考察。根据考察的基本情况，结合国内外目前酒店经营的一些特点，管理公司拟就项目基本定位进行论证，并形成书面的论证报告。报告将结合项目的实际情况，充分考虑炎陵地区的经济环境、旅游酒店市场的基本现状等因素，对项目进行比较细致的SWOT分析，另结合目前国内外酒店经营的一些特点和热点，对酒店项目的基本定位进行充分论证，并对酒店今后在经营过程中的基本思路提出相对比较可行的建议。报告的基本内容包括：项目概况、炎陵地区总体经济情况分析、炎陵地区旅游及酒店市场情况分析、项目SWOT分析、项目定位综合论述、项目经营基本思路以及附件等部分。通过此报告，普瑞温泉酒店管

3、理有限责任公司就酒店未来的经营定位提出了具体的解决方案，为酒店的规划、建设、装修、经营等实际工作提供了相对比较准确的参考依据。具体内容见正文。目 录第一部分：项目概况第二部分：项目相关环境分析一、炎陵县总体经济情况二、炎陵县旅游、酒店市场情况三、神农谷国家森林公园情况简介第三部分：项目SWOT分析一、优势（Strengths）二、劣势（Weaknesses）三、机会（Opportunities）四、威胁（Threats）第四部分：项目定位综合论述一、神农湾酒店定位论证的依据二、神农湾酒店的总体经营定位三、神农湾酒店客源市场定位四、神农湾酒店档次定位五、神农湾酒店托管单位定位六、神农湾酒店经营目

4、标定位七、神农湾酒店服务对象定位第五部分：两期项目经营的基本思路一、一期项目经营的基本思路二、二期项目经营的基本思路第六部分：我们的其它建议附件一：国内、国际酒店种类概述及精品度假酒店的定义附件二：目前国内的精品度假酒店范例华菱神农湾酒店总用地面积约为27972，总建筑面积约为15516，并准备建设面积约1500的停车场。项目内容包括沿河上游的神农湾酒店主楼区和下游的珠帘山庄区，两处相距约350m，其间道路通畅。项目主楼楼层为3层，共有各类客房132间。一、炎陵县总体经济情况。炎陵县原名酃县。因华夏始人炎帝葬于此，1994年更名为炎陵县。炎陵县地处湖南省东南部、罗霄山脉中段、井冈山西麓。东与江

5、西（宁冈、井冈山、遂川）交界。全县总面积2030.24平方公里。县辖15个乡镇。炎陵县在人们心目中的形象可以描述为：炎帝是中华民族的始祖，是农耕文化和医药文化的创始人；炎陵县是炎黄子孙寻根祭祖的地方，是中华民族的人文圣地，也是井冈山革命根据地的重要组成部分。改革开放以来，炎陵县的国民经济一直保持适度的增长速度，经济实力不断增强，人民生活水平也有了显著改善。但是，总体来说，炎陵县还是我省的一个贫困县，农村居民的平均恩格尔系数均高于50%，尚未达到温饱型的生活水平；城镇居民生活消费水平低于全省平均水平。全县人口20万人，全县财政收入3.2亿元。二、炎陵县旅游、酒店市场情况。炎陵县有着自己独特的旅游

6、资源优势和特点，群山连绵，山清水秀，空气清新，气候宜人，是人们旅游观光、休闲度假的好去处。炎帝陵是炎陵县最为著名旅游景点，另外还有神农谷、湘山公园、洣泉书院等旅游风景区。据统计，2010年炎陵县旅游入境人数为150万左右。炎陵地区酒店的基本情况可以概括为：宾馆数量相对较少，团队接待比较吃紧。据2010年统计，炎陵县共有宾馆38家（包括家庭旅馆），其中三星宾馆1家，二星级宾馆5家。具有团队接待能力的宾馆6家，总床位数量1800个。拟建的高星级宾馆两家，分别是和一公馆（五星级，包含高尔夫练习场，地址在炎陵县城）、天华酒店（定位为4星，民营股份制，楼层数为24层）。神农谷景区有农家宴23家，床位40

7、0个左右。三、神农谷国家森林公园情况简介。神农谷国家森林公园位于湖南省炎陵县东南部，因毗邻炎帝神农氏的陵寝之地，而称之为神农谷。总面积10000公顷，区内活立木蓄积161.47万立方米，森林覆盖率98.75%。茂密的森林，完整的生态系统，造就了神农谷优越的环境条件，根据检查，区内的大气质量优于国家环境质量一级标准，地区水环境质量优于国家地面水环境质量标准GB3838-88一级标准规定值，旅游舒适期长达196天。2009年，神农谷共接待游客8万人次，2010年共接待游客20万人次，其中团队游客12.2万人次，占60%，自驾游客5.6万人次，占28%，散客2.4万人次，占12%。按地域划分，省内游

8、客17万人次，占85%，省内游客中，60%为长、株、潭游客，省外游客3万人次，占15%。一、优势（Strengths）。1、相对整个炎陵地区酒店业的竞争优势。（1）炎陵地区唯一的五星级山景酒店；（2）神农谷核心景区内唯一一家酒店；（3）独有的休闲布局；（4）独特的文化背景；（5）兼具商务会议与休闲度假型酒店的条件；（6）完善的硬件设施；（7）全面周到的个性化服务。2、相对炎陵地区拟建的同类型酒店的竞争优势。（1）生态酒店特色更突出；（2）独一无二的山景、山泉养生概念；（3）更加独特的文化背景；（4）建筑布局和客房设计上更着重休闲；（5）泉水养生理疗系列；（6）就地取材的养生餐饮系列。二、劣势（

9、Weaknesses）。1.地区总体经济情况决定了当地居民的消费水平相对偏低，因此酒店如果要争取本地客源市场，产品价格不能太高，这会导致酒店经营的成本相对偏高。2.酒店地处景区内部，地理位置相对较远，交通有可能会成为争取客源的一大障碍。3.景区配套不完善，很难保障客人多方面的消费需求。4.酒店经营会和景区经营情况密切相关，出现明显淡旺季，无法保障酒店全年都有稳定的客源。针对这些风险，酒店需通过申请政府大力扶持、加大营销力度、加强与网络伙伴的合作、提供差异化服务产品等多种方式来进行应对。三、机会（Opportunities）。1.在全国旅游业不断快速发展的有利环境下，由于湖南丰富的旅游资源，本地

10、旅游需求的快速增长及省外对湖南旅游的巨大需求，炎陵旅游度假酒店需求空间巨大。2.受长、株、潭三角经济圈的影响及“四高一铁”的交通格局即将呈现，炎陵县的区位比较优势将逐渐凸现，炎陵将逐步成为湖南乃至中南地区重要的区域，未来不断增加的商务、休闲、疗养对炎陵酒店市场需求巨大。3.炎陵的独特优势和丰富的旅游资源，各方面有利条件极大地培育了会务、培训市场，也为酒店打造会议、培训基地提供了契机。四、威胁（Threats）。 目前炎陵地区拟建的酒店项目尽管和神农湾酒店在定位和地理区域上不尽相同，但是，仍然会在客源市场上与酒店产生激烈的竞争。同时，随着炎陵酒店市场的逐步走强，未来新开的酒店还会越来越多，这也将

11、成为神农湾酒店巨大的潜在竞争威胁。目前国内、国际现有的酒店类型有商务型酒店、度假型酒店、长住型酒店、会议型酒店、观光型酒店、经济型酒店、连锁酒店、公寓式酒店等。炎陵是一条祭祖之线，加之神农谷独有的山景、泉水资源，以旅游资源为亮点，但当地与之配套的高档酒店缺失，所以把华菱神农湾酒店的总体经营定位为度假型酒店。如果更为确切些，就是主题精品度假酒店。一、神农湾酒店总体经营定位论证的依据。1.基于华菱钢铁集团内部的培训基地需要，高管、职工的养生疗养，内部会议接待，接待各级领导、贵宾等需要一个集会议、培训基地、接待、疗养等功能为一体的酒店。该酒店将与当地旅游资源紧密结合，除满足华菱集团内部需求外，各项目

12、都对外经营，从多方面获得经营增长点，将成为华菱发展非钢产业中的一个新亮点。2.炎陵地区最有特色的旅游景点还是炎帝陵、神农谷，特别是神农谷的生态风景，吸引了非常多的回头客，旅游资源能整合成两到三天的假日旅游行程，非常适合周末游。炎帝陵目前的开发已经比较完善，但神农谷的相关配套设施还不够健全，特别是缺少酒店配套。但实际上，神农谷从自然景观上来讲，实际上比炎帝陵的可利用空间更大，这对于地处神农谷景区的唯一一家酒店华菱神农湾酒店，就存在了非常可观的成长空间。3.管理公司在对炎陵县进行酒店市场调查的过程中发现，炎陵地区星级酒店本身就少，高星级酒店尤其缺乏。尽管目前有几家正在筹建的比较有特色的高星级酒店，

13、但是从地理区位、经营定位等方面都不尽相同，并且都没有做成有鲜明文化特色和产品特色精品酒店。二、神农湾酒店的总体经营定位。差异化定位是本项目在市场中脱颖而出的重要出路，我们的定位依据是：湖南省在2010年旅游收入达1000亿元，市场供给丰富，旅游线路多彩，炎陵是一条祭祖之线，而神农湾酒店具有不可复制性，是独制、稀有的，神农谷景区的自然资源是独一无二的；旅游热、养身热所带来的契机；暂无同质化竞争，且当地酒店市场超高端空白；经济和旅游业持续增长；地区特质，但旅游高峰时间有局限，景区受天气影响，冬季为封山时间。定位结论：地区首席典藏山景精品度假酒店。三、神农湾酒店客源市场定位。酒店的客源市场主要涵盖四

14、个方面：会议、商务：按照华菱集团“十二五”的发展目标，在集团销售收入过千亿的情况下，生产规模、融资业务、对外交流、技术引进等都将有长足的发展。神农湾酒店的建设，正可以发挥对相关业务关系单位和外宾的接待功能。另可承担华菱集团高端接待及社会企事业单位的会议、商务接待。培训：华菱集团下设华菱管理学院。该学院具有独立法人地位，是华菱集团的培训中心。其业务范围除了在华菱总部可以完成的培训项目调研、组织、策划、实施、效果评估及积累整理集团内外的管理知识、经验技能外，还包括以下职能：培养和组织师资完成培训课程的讲授；组织学术交流型或技能提高型的学术活动；与外部机构合作开展面向集团内外的各种培训和交流活动。这些职能的完成需要合适的场地及一定的住宿条件。高端的领导、专家、教授可入住一期五星级酒店，而员工、工作人员可分流至二期工程。