事件营销对提升品牌形象效果的研究以滴滴打车为例Word文档格式.docx

1、2.2事件营销的特征52.2.1目标受众明确52.2.2内容、形式新颖52.2.3效果具有不可控性52.2.4相对于传统媒体营销，成本低52.3我国企业事件营销的产生与发展53事件营销效果对提升品牌形象效果的评估体系63.1事件营销本身的评估63.1.1事件知晓率63.1.2信息准确性63.1.3获取渠道63.1.4报道/转载次数63.2品牌影响的评估73.2.1认知层面73.2.2情感层面73.2.3意愿层面74滴滴打车事件营销案例分析74.1滴滴打车品牌的发展历史74.2“滴滴专车吸血楼PK活动”案例分析84.2.1 活动内容84.2.2 活动效果85滴滴打车事件营销策略的启示95.1传统

2、行业要借助互联网独特的营销模式重新改造95.2要擅于借助网络社交平台扩大事件营销的力度95.3要借助移动APP，将线上活动与线下活动完美结合105.4要以消费者的生活需求、心理情感为立足点106.结语10参考文献11事件营销对提升品牌形象的效果研究以滴滴打车为例张青松 李月 李姗摘要：近年来，随着传播手段的多元化发展，企业的营销方式也越来越多样化，其中事件营销就成为了企业常用的营销策略。许多企业借助事件营销传播的快速、广泛、以及热度高等特征，大大扩大了企业、品牌、产品的影响和美誉度。本文以滴滴打车为案例，先对事件营销的相关概念进行阐述，简单介绍了事件营销的起源和发展阶段，以及目前国内发展的现状

3、的研究进行了概括性综述，介绍了事件营销传播的起源、发展、概念、特征以及在国内企业的应用，重点分析了滴滴打车相关案例的效果、特点，从中总结出事件营销对提升品牌形象的效果以及建议。关键词：事件营销；品牌形象；滴滴打车The Research About Effect of Promoting Image of Enterprise with The Help of Event Marketing Take DiDi Taxi as ExampleAbstract: In recent years, with the development of diversified means of commu

4、nication, the way of marketing has become increasingly diversified, the event marketing has become the common marketing strategy of enterprises. Many enterprises by means of event marketing spread quickly and widely, and heat characteristics of high, greatly expanded the influence of companies, bran

5、ds, products and reputation. The taxi to pieces, as a case, first of event marketing related concepts described in this paper, a brief introduction of the origin and development stage of event marketing, and the research of the current status of domestic development were generally summarized, the ev

6、ent marketing communication of the origin, development, concept, characteristics and application in domestic enterprises, focusing on analysis of the effect drops a taxi to the relevant case, the characteristics, summarized from the event marketing to enhance the effect of brand image and suggestion

7、s.Key words: event-marketing; brand image; DiDi Taxi1绪论1.1研究背景进入二十一世纪，市场竞争越来越激烈，企业为了迎合消费者的需求，纷纷寻找新的营销方式来壮大自己的实力。现如今，信息传播速度快，信息泛滥，“注意力经济”成为了新兴的有效的提高企业效益的资源。企业为了创造更多的“眼球经济”效益，会采取许多市场营销活动，消费者、群众的广泛关注，以便对品牌和产品信息进行更有效的传播，它在提升企业品牌知名度、美誉度和促进产品销售方面往往有着出色的表现。近年来，我国比较成功的事件营销案例也有许多，包括伊利的参观草原工场活动、可口可乐的歌词接龙、ALS冰

8、桶挑战等等。但事件营销传播还未真正形成适合中国国情的体系结构，存在诸多问题，目前国内学界与业界相关理论的探讨还处于初始阶段，缺乏对事件营销运作过程的系统认识和许多其他因素，对“企业事件营销传播”进行了专门研究，理性的较少，人们不能对事件营销传播进行整体把握。1.2研究意义与传统的广告、媒体传播相比，事件营销的成本低、传播广泛、参与度高等特征都能让企业收获更好的传播效果，甚至让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的营销成本。因此，事件营销作为一套集新闻，公共关系，广告，形象传播于一体的营销手段而被广泛使用。然而很多企业在采用这种营销方式进行宣传时也出现了许多不符合自身现状的问题，有时候不仅没有提高

9、企业的知名度，反而给企业造成了不好的企业形象。为此，研究什么样的事件营销才能为企业带来真正的传播效果，提升企业的形象，是许多企业在进行事件营销时需要考虑的关键。1.3文献综述 事件营销从起源到如今，经历了许多重要的转折阶段，国内外研究学者对事件营销的研究也一直在不断更新，关于事件营销的相关理论也在不断地总结。1.3.1项链理论项链理论是针对企业的品牌形象建设提出来的，事件营销只有同广告、促销、公交等其他的营销传播活动相结合，才能最大程度发挥其功效。然而，营销活动的企业并不是孤立的一些营销手段，理论的项链注意到各种营销工具一起，但这意味着彼此沟通不够重视。1.3.2有关媒体通路的重要性理论 事件

10、营销的传播渠道是大众媒体，因此，媒体渠道的畅通对事件营销传播的成功起到关键作用。大众媒体和企业的是信息互动的合作伙伴关系，双方都要以信息为纽带，推动与受众的有效沟通和交流，有必要建立良好的媒体通路。1.3.3有关危机事件营销的理论事件营销是化解公关危机的有效手段。危机往往以事件的形式出现，如果企业能够巧妙地利用事件与企业的产品和服务的优势相组合，或者企业通过媒介的传播表现企业对危机的迅速反应状况，就能给公众留下深刻印象，建立公众的信任感。危机事件营销如果操作得当，可以有效化解危机并能够借势进行企业品牌等信息的有效宣传。2研究对象与方法2.1研究对象滴滴打车是由北京小桔科技有限公司于2012年9

11、月正式推出的我国国内第一家通过移动互联网和新型网络的智能叫车系统的应用软件。从起初的与北京出租车调度中心进行合作，再到通过与高德地图和百度地图进行了合作推出与地图类应用共同合作联运的新模式。2013年底，滴滴打车开始独家接入微信平台，并支持通过微信实现约车和支付功能。目前，滴滴打车已经成为全国最大的打车软件平台，在通过与快的打车合并后，市场份额更是占到了百分之八十。现在，滴滴打车每天为全国超过1亿的用户提供召车服务。滴滴打车的价值在于它调整了传统市场结构下，司机与用车用户的需求错配，通过打车软件进行两者需求的匹配，改变传统打车方式，在大移动互联网时代下引领了用户现代化的出行方式。成立于2012

12、年的滴滴、快的在全国现已拥有了360个城市中的两亿“打车族”，每天都有一亿多订单的数据汇入滴滴打车的后台。目前滴滴打车的主要促销策略是返利促销。滴滴打车自与微信支付绑定之后，也一直在做软件促销活动，直到2015年以后，客户习惯养成以后，滴滴打车逐渐取消了对乘客的补贴，改为以红包的形式进行变相的补贴，乘客在进行微信支付以后有机会获得钱数不等的滴滴红包，只要将红包发送微信好友，邀请好友一起来抢打车红包。这种抢红包的营销模式取得了不错的反响，因为这样既可以让用户体验到抢红包的乐趣，又增强了滴滴打车的存在感。与滴滴打车不通，滴滴专车的主要目标客户集中在25-40岁，其中一二线城市中中高收入的白领占了很

13、大的比例。滴滴打车的业务模式并未盈利，当前的主要盈利模式是通过为专车司机提供客户信息，带来专车业务，与司机分成。相比传统出租车市场，出于安全性和服务的质量的考虑，用户对专车市场的接受程度稍低，专车市场还处在持续拓展，客户开发阶段。加上专车相对于出租来说，消费者对服务质量、用户体验等方面的要求都更高端一些，这就使得滴滴必须改变在打车市场的红包补贴为主的策略，而应该用更加例如事件营销等更加创新的手法，关注高端消费群体的诉求，赢得消费者的关注。2.2研究方法2.2.1文献研究法为了获得相关研究资料，笔者主要通过学者论著、杂志、网络等渠道，阅读、考察了与事件营销传播相关的大量中英文研究成果。通过文献研

14、究总结得到事件营销对企业品牌提升效果评估的体系。事件营销对提升品牌效果的评估，主要分为两个阶段：第一阶段是对事件营销本身的评估，第二阶段是对品牌形象影响的评估。对事件营销本身的评估可以从事件的知晓率、消费者认知渠道分布和对事件具体内容的评价三个指标来衡量；对品牌形象的提升评估则可以从认知、情感和意愿三个方面来评估，而每一个方面又包括许多细分的指标，例如认知方面包括企业品牌认知率、品牌的认同感以及品牌推荐等。对于营销效果调查对象的选择，则必须根据调查目的和施行事件营销企业所属的行业行业的不同进行进行有区别的选择。例如有些需要针对事件营销的目标群体进行调查，有些则必须对整个社会的受众进行调查。我们

15、可以从研究的角度方面将调查群体分为两类。一类是固定群体，指在事件营销前后针对同一群体进行调查分析。指适合对那些经过企业详细策划的热点事件进行评估，便于事件前监测与事件后监测结果对比，可以连续操作进行长期的品牌监测；随机群体，适合对那些突发事件进行评估，这些事件往往无法事前监测，因此可以重点测量经过事件的影响，受访者态度变化的情况。调查的样本量一般在300个左右，可根据情况予以调整。对于评估的时间，应遵循迅速、及时、有效的原则，一般来讲最佳的评估时间通常是在活动结束的一周内进行。 2.2.2事件本身的评估第一阶段的评估主要侧重于事件本身，从事件的知晓率到具体内容的评价，都是较为具体的指标。（1）事件知晓率.事件的知晓率是指对于此次事件营销有多少人知道，也就是此次事件本身的影响力。对于一个事件来讲，知晓率是非常重要的，因为它是衡量各品牌知晓率的基础。除此之外，可以对事件中的具体内容进行知晓率的调查，进一步来反映受访者对事件的了解程度。（2）信息准确性.信息的准确性是指企业通过事件营销希