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东北茶叶市场考察报告Word文档下载推荐.doc

1、各地茶叶销售商对考察调研活动反映热烈,积极主动提供相关情况,积极为临沧茶叶产业建设献计献策。通过实地调查和与当地政府、行业管理部门、工商联、茶叶协会和茶叶销售商广泛沟通交流,一方面深入了解掌握当地茶叶消费特点、消费趋势,以及茶叶流通销售中存在的主要困难和问题;另一方面积极主动宣传推介临沧茶叶产业,探讨加强茶叶产销两地合作,促进茶叶消费,实现互惠双赢和做大茶叶产业的方法和措施,寻求多层次、多领域合作的商机和空间。二、东北茶叶市场主要特点传统意义上的东北茶叶市场包括黑龙江省、吉林省、辽宁省和内蒙古东部的通辽市、赤峰市、兴安盟和呼伦贝尔市,这四个地区历史上曾一度分别隶属东北三省,与东北三省的经济文化

2、联系极为密切,但茶叶消费特点却迥然不同。1、内蒙古东部的通辽市、赤峰市、兴安盟和呼伦贝尔市,以通辽市区和通辽市的彰武县为主要集散中心,是边销茶和红茶的传统消费区。目前红茶约占70%以上市场份额,年销售量超过6000吨,凤庆红茶在红茶市场中处于绝对垄断地位,福建的坦洋工夫近年来开始进入。红茶消费对象主要为城镇居民和农牧民,属中低档大众消费,厂商品牌众多,竞争十分激烈,利润较薄,是凤庆红茶最大的国内销售市场。边销茶约占20%左右的市场份额,以湖北赵李桥茶厂生产的砖茶为主,主要消费对象草原牧民,茶叶价格较低,属传统低端消费,由国家边销计划调控供应,中央财政补助,计划内企业占据市场多年,企业效益较丰厚

3、,由于财政补助和牧民传统习惯认可等因素,计划外企业很难与计划内企业竞争,近年来边销茶由于氟超标引发的质量安全问题已引起各方关注。安溪铁观音、武夷岩茶等乌龙茶,信阳毛尖、黄山毛峰、龙井茶等绿茶和云南普洱茶等正在该区域兴起,已占据约10%左右的市场份额,属新兴高端消费,消费对象为收入较高人群和茶叶爱好者,茶类之间竞争激烈,利润丰厚。这一区域随着收入水平和生活水平的不断提高,传统消费茶类边销茶和红茶的市场份额呈下降趋势,但红茶仍然是多数城镇居民和农牧民饮用奶茶的生活必须品,较长时期内仍将占据主要市场份额,中高档红茶消费呈上升趋势,低档红茶消费呈下降趋势。在高端市场,乌龙茶、高香型绿茶和云南普洱茶呈上

4、升趋势。云南普洱茶尚属导入期,有较高知名度,但普洱茶品饮普及程度较低,消费群体较小,市场份额较低。2、黑龙江、吉林、辽宁三省传统消费茶类是花茶,花茶作为低端大众消费品,消费量和市场份额逐年下降,市场份额已不足40%,安溪铁观音、武夷岩茶已占据半壁江山,普洱茶市场份额超过10%,逐步缓慢增长。高端市场竞争中,乌龙茶占明显优势。3、东北地区资源丰富,工业基础雄厚,人口近1.18亿,茶叶消费量增长较快,茶叶消费结构正处于转型期,茶叶市场容量超过8万吨,市场价值超过30亿元,既是临沧红茶的重要传统市场,也是临沧红茶和普洱茶的重要新兴市场。4、通辽、大连和哈尔滨在东北茶叶市场具有核心地位,引领、示范、辐

5、射、集散作用突出。通辽市年茶叶销售量超过6000吨,销售额达到2.5亿元,当地消费和集散批发外地各占一半。其中红茶占4000吨以上,是东北最大的红茶消费和集散地。普洱茶最大消费和集散地是大连和哈尔滨,对整个东北市场有巨大影响力。大庆市因收入水平高、工业污染和对健康比较关注等因素,茶叶消费增长快,市场潜力大,据大庆市茶叶协会统计,2008年茶叶销售额达到3.7亿元。5、东北地区与俄罗斯、蒙古、韩国、日本经济文化联系较为密切,是开拓临沧茶国际市场的重要窗口。三、临沧茶叶在东北市场存在的主要问题1、红茶市场竞争过度,产品质量等级混乱。滇红集团、振兴茶业公司、勋业公司、顺发茶业公司、三宁茶业公司、兴盛

6、茶业公司、红河茶业公司、凤山茶叶公司等一大批凤庆籍茶叶企业展开激烈竞争,竞相低价倾销,产品生产、批发、零售等产业链各环节利润微薄,效益低下。而且各企业产品标准执行情况参差不齐,不同企业生产的同级别产品没有可比性,让销售商和消费者无所适从。过度竞争的另一恶果就是导致红茶始终停留在中低端消费市场,消费层次难以提升,缺乏在利润丰厚的高端市场,与安溪铁观音、武夷岩茶等乌龙茶及信阳毛尖、黄山毛峰、龙井茶等高香型绿茶竞争的能力。同时,假冒凤庆红茶已在该区域呈泛滥趋势,联合当地打假任务繁重、艰难。2、普洱茶在东北知名度高,上升势头好,在中高端市场有较强竞争力,但推广品饮普及程度低,市场规模仍然较小。当前制约

7、普洱茶消费增长的主要问题:一是宣传推广不足,多数消费者对普洱茶认识存在误区,对普洱茶基本知识了解甚少,对普洱茶与健康了解不多,品饮常识方法缺乏或被神秘化;二是由于普洱茶负面报导影响和厂商众多,以及标注地理标志产品标识的普洱茶尚未投放市场,销售商和消费者感到产品信息不对称,对产品质量安全和产品来源是否正宗,何为正宗心存疑虑,无所适从,购买行为迟疑不决。3、企业市场推广力度不够,产品市场定位模糊,市场营销网络与渠道建设滞后。滇红集团在东北茶叶市场作了长期推广工作,基本建立了以红茶为主的市场营销网络,在沈阳设有办事处(原设在通辽)。凤庆一批红茶生产企业在通辽、彰武有代理商,双江勐库茶叶有限责任公司在

8、大连、沈阳有代理商。总体上讲,临沧茶在东北市场尚无完整高效营销网络和分销渠道,在与乌龙茶、高香型绿茶的竞争中十分被动。临沧红茶的市场定位非常尴尬,我们期望红茶能够占领中高端市场,虽然近年来高档红茶较低档红茶畅销,但临沧红茶占领的是实实在在的中低端市场,在东北市场的主要竞争对手是花茶和边销茶,由于传统消费习惯和国际市场的影响,在高端市场上尚无与乌龙茶、高香型绿茶、白茶和普洱茶竞争的能力,除非在品种和加工技术上取得重大突破。普洱茶市场定位问题是企图高中低端市场通吃,市场营销针对性不突出,事实上低端市场并不买帐,中高端市场却频频受到乌龙茶和高香型绿茶的狙击。4、品牌推广亟待加强。在红茶主销区,“凤庆

9、红茶”、“凤牌”红茶有较高认知度,但“对临沧红茶”、“世界著名滇红之乡”的认知度很低。在普洱茶销区,“天下普洱第一仓”、“香竹箐古茶树”、“勐库茶”有一定认知度,说明近几年来的持续宣传推广取得较好效果。5、茶叶及茶文化知识宣传推广力度不够。考察中发现,东北地区文化虽然发达,但茶叶和茶文化知识普及程度比我们想象还要低得多,不少消费者对茶的认识仅仅是一种习以为常的个人生活习惯,多数消费者渴望了解茶叶和茶与健康的知识,对少数民族茶文化充满浓厚兴趣,说明这方面宣传推广工作还有较大差距。四、建议1、以大连为中心,大力开拓东北普洱茶市场。当前临沧茶叶产业的生产布局已基本完成,茶叶基地、加工基础雄厚,制约产

10、业发展的瓶颈是市场,巩固、发展临沧茶叶产业的关键在市场。按照市委、市政府“闯关东,走西口,销香港,稳广东”的茶叶营销战略思路,在稳定巩固华南市场的基础上,应把东北市场作为临沧茶叶市场的主要战略突破点,以大连为桥头堡,兼顾哈尔滨、大庆、沈阳、长春等城市,抢占东北市场,辐射东北亚市场,力争三年内取得重大突破。主要方法是以会展为平台,充分发挥会展营销市场开拓、渠道维护和品牌打造三大功能,以茶与健康和民族茶文化为主线,通过茶与健康知识讲座、报刊广告、电视专题片、民族茶艺表演等方式宣传推介临沧茶业,引导消费,拓展市场。应持续多届组团参加大连茶博览会暨海峡两岸茶交流会,与哈尔滨、大庆等地合作举办茶博会。

11、2、以通辽为中心,巩固、拓展、提升东北红茶市场。重点做好三项工作:一是与通辽市合作,以凤庆县为主,以健康文化、滇红茶文化和临沧民族茶文化为主题,在通辽市持续举办茶博会,甚至可将凤庆茶叶节搬到通辽举办,巩固红茶消费,提升市场价值和经营效益,应对其它茶类的挑战;二是规范红茶生产经营,提高产品质量规范性、可比性和稳定性,凤庆县应率先采取措施规范;三是成立通辽凤庆茶商会或临沧茶商会,提高茶叶销售商组织化程度,强化行业自律,避免过度竞争、恶性竞争和不正当竞争。3、茶叶生产经营企业要进一步转变理念,拓宽思路,把茶叶生产经营真正转移到以市场为导向,营销为龙头上来。一是要进一步搞清产品市场定位,明确目标市场和

12、竞争方向,提高产品策略和定价策略的目的性、竞争性和针对性。在高香型茶树品种选育推广和加工技术未取得重大突破之前,临沧红茶、绿茶应该定位而且只能定位在中低端大众消费市场,通过增加高档条茶生产,减少低档条茶生产,低档原料多用于CTC茶生产,逐步引导、提升市场价值。红茶、绿茶的主要目标市场是国内不产茶的纯茶叶消费区域、生产者市场和国际市场,主要竞争对手是花茶、立顿红茶和湖南、福建、贵州、四川等引种种植云南大叶种茶区域生产的绿茶,以及肯尼亚、斯里兰卡、印度、越南等国生产的红茶。普洱茶古树茶则应对定位中高端市场,在普洱茶地理标志产品专用标志使用过程中,利用茶园登记证明对其身份给予确认和保证,主要竞争对手

13、以安溪铁观音和武夷岩茶为代表的乌龙茶。其它普洱茶应定位中低端市场,贴近大众消费,和花茶、普通绿茶和边销茶展开竞争。正处于导入期或成长期的东北、西北、华东市场应作为临沧普洱茶的主要拓展区域;二是加大市场营销网络建设力度,建立快捷高效的市场流通渠道。应针对不同市场、不同消费群体的需求,建立多层次、多渠道的市场营销网络,通过加盟、连锁、代理等多种形式,建形象店、直销店和体验馆,把产品推向批发市场、社区和超市,既要象立顿红茶、可口可乐、方便面、速溶咖啡等普通快消品一样推广,也要象星巴克咖啡、高尔夫球俱乐部一样推广茶文化和休闲文化。4、充分发挥商会、协会桥梁纽带作用,拓展、维护茶叶市场。加强茶叶产区、销

14、区工商联、茶叶商会、协会之间沟通合作,通过销区工商联、茶叶协会、商会解决在当地茶叶市场中面临的困难和问题。改革临沧市茶叶商会,强化行业自律、服务职能,扩大会员范围,吸纳临沧茶经销商入会。在临沧茶主销区成立临沧市茶叶商会分会,增强凝聚力,抱团打市场,降低内耗,避免恶性竞争和不正当竞争。5、以茶叶为纽带,推动产销两地经济文化合作与交流,做强做大茶叶产业。茶叶一、二、三产业比例约为2.5:2.5:5,也就是说约一半的增加值在销区实现。对销区而言,茶叶产业的意义不仅仅在增加就业,促进第三产业发展,更重要的是促进大众身心健康,社会和谐和消费文化繁荣。应加强与茶叶销区政府之间、群团组织之间、企业之间、群众

15、之间和媒体之间的沟通合作,吸引更多的销区人员到临沧考察、观光、探秘、经商、投资,邀请销区主流媒体深入茶区采风、采访,加深对临沧茶叶和民族茶文化的认识了解,宣传推介临沧和茶叶产业。6、尽快制定临沧红茶标准,启动临沧红茶地理标志产品保护申报工作。由市茶办牵头,市质监局和茶叶商会配合,组织专门技术力量,在GB/T13738-2008和ISO3720的基础上,制定具有临沧特色,涵盖临沧红茶种植、加工、销售全过程的临沧红茶标准,规范红茶生产,推进红茶生产标准化,提高和稳定临沧红茶质量,促进技术创新和新产品开发。同时启动临沧红茶地理标志产品保护申报工作,打造临沧红茶公共地域品牌,不断提高临沧红茶核心竞争力和市

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