互联网视频数字版权产业分析报告Word格式文档下载.docx

1、用户信息包括：兴趣、观看习惯等都是进行精准营销、准确投放的重要信息。技术支持下的用户导向性营销，是用户时间碎片化、偏好个性化趋势下可行且有效的传播方式。我们预计内容营销的发展趋势：（1）年轻用户需求将会得到最大程度满足，重视参与与社交属性的营销最具潜力。在用户驱动型产业中，提前布局把握年轻用户需求将带来长期发展优势，且引领性技术和视频生态的构建都脱离不开年轻用户群基础，其偏好的参与属性、社交属性视频服务将是未来一段时间最大的爆发点。（2）内容与营销融合趋势不减，有利于内容层次丰富。头部内容引流的同时，内容与广告营销深度融合，通过垂直化的内容营销，精准服务于广告受众。同时收益广告主更大幅度投入，

2、有助于尾部内容的供给，丰富内容层次，最终利好长尾市场。在数字版权产业的严管趋势下，内容将占据利益链条重要地位互联网在线视频是数字出版业的一种业态，由于数字出版业参与者日趋多元化，版权保护问题亟待解决。我们认为：海外发展路径已经验证（1）在数字出版利益链条中，内容供应者利益分成普遍最大。（2）即使在版权严管国家，盗版侵害和版税结算难问题都存在。中国参照海外路径，我们认为视频产业仍将大幅吸引资本继续注入，加速发展形成标准化、规模化产业链。而尊重版权要求，与内容供应者分享产业链利益，并大力推广用户付费的良性循环机制，是长期生存并获得竞争优势的必要条件。一、内容关联叠加客户群精准分析，未来布局内容的重

3、中之重资本集中地投入到内容领域，推动行业从初始的规模积累到百花齐放的跨越，引导视频内容入口价值由电视渠道向在线渠道迁移，随之带动广告价值的分流。视频网站（在互联网视频产业中体现为内容平台服务商），大幅迁移了传统电视台的“内容入口价值”，除了超过传统电视覆盖客户群的能力，超过传统电视覆盖精准度的能力，并逐步分流传统电视媒体的广告价值。因此，互联网视频市场角度下，广告价值的体现不但需要强内容的渠道支持，更需要与用户偏好的内容观念相互一致，达到不破坏用户粘性的情况下，提升广告的可观赏性。内容营销涉及两个主要因素：优质内容的媒介入口价值通过受众覆盖能力体现，不论是电视综艺或网络综艺都呈现出头部集中，流

4、量既是价值。（2）精准分析用户构成，利用用户内容偏好。对用户的标签化处理是最基本的方式，年龄、性别、学历、职业、收入水平等个人信息是用户分析的基础，甚至兴趣、观看习惯等都是进行精准营销、准确投放的重要信息。一方面，营销方向与内容主题高度一致，植入情节与内容高度契合，使用场景上自然不突兀，最大程度的提升用户观感。另一方面，采用与内容人物相结合创新方式，与内容主题的无关但是具备创意关联性，人为创造场景反差感，突出强化营销特点。因此我们预计：（1）年轻用户需求将会得到最大程度满足，重视参与与社交属性营销是潜力方向。1）新兴用户驱动，提前布局把握年轻用户需求将带来长期发展优势。2）年轻用户更愿意接受全

5、新技术，移动技术上4G 技术的普及和5G 标准的落地，带来的是数据传输质量和传输费用的明显下降，引领终端及其视频应用的技术跟进。3）视频生态的构建是在年轻用户群的基础上，其天生偏好主动参与属性、社交属性视频服务。1）通过头部内容引流，直接带来更强的用户覆盖面，有助于实现最大化广告价值。2）内容与广告营销深度融合，且通过垂直化的内容传导，精准服务于广告受众。3）甚至可实现广告直接提供费用，用户免费获得内容，不但丰富平台的内容层次，同时更为符合用户使用习惯。（一）头部内容叠加客户群画像是营销新战场1、头部内容的入口价值优质内容的受众覆盖能力是媒介入口价值最好的体现。内容层面上，媒体价值在优势资源中

6、体现最为明显。从传播学角度来说，媒体包括“内容”和“媒介”渠道两种属性。在互联网视频产业中，内容和媒介的融合在影响着媒体价值的迁移。仅以综艺播放情况为例，2016 年，艺恩统计的重点综艺播放总量上，我们可以看到不论是电视综艺或网络综艺都呈现出头部集中，电视综艺和网络综艺播放前20 分别占前100 的50%以上。以原视频网站为主体形成的内容平台，已经形成一定的独占媒介入口实力，而媒介入口通过内容满足用户需求，潜移默化中影响甚至固化用户观看和消费习惯，吸引广告主内容付费或者引导用户内容付费。目前在互联网内容上，几大视频网站有较强的优势。对于正版内容的保护力度和更多的独占内容出现，向内容付费的逐步形

7、成，是的内容服务商的竞争力有所增强。优质头部资源具备的强大吸引力，体现出更强的内容价值，并产生媒介层面的入口效应。在不同场景下客户需求的细分，通过用户内容分析，加强广告投放的针对性，是文娱协同商业的新模式。一方面，独占性内容的大幅提升，用户随着内容迁移的现象越发显著，平台对于精品内容的渴望可以从目前IP 版权的价格中反映出来；另一方面，顶级IP 对于广告主的吸引能力强，广告效应更强。版权的独占性、优势性，在流量获取情况可以体现明显，2016 年TOP10 剧集中，爱奇艺、腾讯、优酷土豆领先，带来的收益是在流量份额中占据前三。2、用户画像的精准投放价值技术支持下的用户导向性营销，是用户时间碎片化

8、、偏好个性化趋势下可行且有效的方式。用户每日接触信息过载，单一信息的时间碎片化严重；且用户偏好越发趋于个人化，急需更具针对性的用户分析。在完善客户信息前提下的精准营销从技术端来说：覆盖面更加广投放平台成为可能，使得广告主能够实现跨媒介跨平台跨终端广告投放平台，充分利用用户零碎化时间；从数据端来说：全面的客户信息反馈，达到精准客户画像的要求，内容结合用户偏好的运营形式越发可能；另一方面，跨屏数据通道的打通，实现不同场景下客户需求的细分，加强广告投放的针对性，同时也能实现统一营销主题的定点投放，使得零碎化营销重新聚焦。从内容与营销结合上看：在用户画像的完整性大幅提升的情况下，根据用户的观看习惯，结

9、合内容场景的广告投放可以更为及时、有效的传递广告信息。虽然从广告主认知的情况来看，市场的培育还需要时间。广告与内容形式的创新性互动互通已经开始，将更加考验广告运营商的能力。（二）围绕用户核心的需求的分析是内容布局的重点对用户需求的分析是大数据时代下，最具备产出价值的实例。总体上，年轻人群是互联网用户的主要构成，且20-29 岁间网民比例已经超过30%；男女网民比例愈发区域平衡，女性需求是网络视频消费的重点关注；低、中等教育程度网民占比下滑，但依然超过7 成，低学历网民增多体现学生群体和个体户网民比例提升。整体而言用户是整个互联网视频产业的核心，围绕其布局内容产业，是进行精细化内容管理的重大命题

10、。1、1039 岁网民占比超60%根据网民年龄结构看，我国网民主要分布在1039 岁，占比总额超过60%。2015 年1019 岁，2029 岁及3039 岁的网民占比分别为21.40%，29.90%和23.80%。2016 年1019 岁，2029 岁及3039 岁的网民占比分别为20.20%，30.30%和23.20%。2、男女网民占比逼近2015 年网民男女性别占比分别为53.60%，46.40%，截止至2016 年网民男女性别占比分别为52.40%，47.60%，男女性别占比不断逼近。3、低、中等教育程度网民特征明显2015 年小学、初中、高中/中专/技校网民占比分别为13.7%、37

11、.40%、29.20%，总额超过60%。2016 年小学、初中、高中/中专/技校网民占比分别为15.9%、37.30%、26.20%，其中，高中/中专/技校网民占比较2015 年下滑了3.0 个百分点，而小学及以下的网民占比增长了2.2 个百分点，有向低学历群体扩散的趋势。4、学生、个体户/自由职员者是互联网主要用户学生、个体户/自由职员者合计将近50%。2015 年学生、个体户/自由职员者分别占了网民用户的25.20%， 22.10%。2016 年学生、个体户/自由职员者分别占了网民用户的25.00%，22.70%。5、中等收入网民群体占比最高月收入在20013000 元，30015000

12、元的网民用户占比最多，2015 年分别占比18.40%，23.40%，2016 年分别占比17.70%，23.20%。能够总结过去、把握现在、分析未来网络用户需求的内容公司，也许是最有可能成功并获得巨大溢价的。我们既能看到时代背景下整体网民的年轻化，也能看到互联网下沉带来的网民阶层大幅变化，但是把握未来时代中，新生力量对内容需求的塑造、网民阶层带动整体偏好转移等，才能为未来竞争战略定下方向。（三）不同时代背景下，用户偏好的整体偏移我们正处于新旧媒体交替的时代，年轻网络用户的偏好带动了内容题材的转变，尤其是16 年以来大IP 改编剧、谍战剧、玄幻剧的风靡，都彰显了十多年间观众喜好的显著变化。而网

13、络平台更多的参与剧的投资与制作中来，甚至开始反哺电视台，大幅改变电视台作为内容输出方的市场地位。我们预计用户偏好的变化还将继续在互联网助力下不断冲击着电视行业，迫使整个行业更好的满足新时代用户需求。2000-2010 年，电视剧市场以古装、战争类题材为主。2000 年初期比较流热门的是古装剧，原因一是当时纯平彩电的普及解决影视剧失真的问题，画面还原度有了大幅提升。观众能从电视中更清楚地领略古代宏伟场面及豪门帝王的传奇生活，因此大宅门、康熙王朝等古代电视剧成为当时观众喜爱的剧型。2002 年台湾热播的青春偶像剧流星花园引领了大陆剧市场潮流，无论是演员颜值还是剧情都是当时的 “弄潮儿”，立刻在年轻

14、观众中掀起一股追星热潮；此时，早期拍摄的画质较差的TVB 版金庸电视剧有翻拍需求，因此倚天屠龙记、天龙八部在当红小生苏有朋、林志颖、刘亦菲、高圆圆的演绎下，成为2003 年的主旋律；2004 年的仙剑奇侠传是游戏IP 改编剧的鼻祖，在游戏怀旧风和神仙姐姐“刘亦菲”明星效应下，古侠迷、游戏迷蜂拥而至，让其成为当仁不让的热门剧。2005-2010 年，观众对古装剧略显疲态，该时期的战争、谍战片、现代都市类型开始走火，如亮剑、士兵突击、潜伏无论是在生活贴近度以及人物塑造方面都有所突破：剧内英雄不再“十全十美”，而是“有血有肉”，会犯错误也吃“五谷杂粮”，因此获得广泛关注。在该时期，随着80 后逐渐步入职场社会，蜗居、奋斗等反映当代青年在大城市奋斗历程的电视剧引起这些年轻人共鸣，现实题材也成为08、09 年的热门剧型。2011 年至2016 年主流电视市场涌入了大量的现代都市、玄幻题材。2011-2012 年古装宫廷剧成为了焦点，宫斗巅峰之作甄嬛传的尔虞我诈、勾心斗角代替了“正能量”潮流；接下来由于广电总局政策的限制和观众不佳的收视反馈，宫斗剧题材在荧屏上有所减少，再加上谍战、