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1、 *是一种具有治疗乙肝功效的国家珍稀植物，“*乙肝舒康胶囊”即是以*为君药配制而成的中药复方制剂。因此，在产品操作过程中，我们把*乙肝舒康胶囊简称为“*”。 肝药市场营销环境复杂，同类产品众多，开发时间较长，患者心理已趋理性，我们对产品和营销的认识也必须与时俱进，实是求是的顺势而动。在过去的市场操作中，我们突出产品的的一个独特卖点即能打动患者，所以早期的USP观点成为营销界的法宝（USP即uniqespecialpoint，台湾翻译为“独特的销售主张”，我们翻译为“产品的独特卖点”）。但随着消费者对产品的选择自由度越来越大，尤其是肝药市场经过近十年的一遍遍的炒作冲洗，肝病患者越来越难以说服，很

2、多产品单凭一个USP很难担当起说服患者的重任。实践证明，一个产品可以有两到三个中心USP，七到十个辅助USP，以中心卖点作为核心诉求，把其它都作为这些中心卖点的支持点，这样对患者的说服力就得到了最大化的加强，营销效果自然不错。 经各大市场营销实践检验，*具有如下三大中心卖点和9大支持点。*中心卖点： （1）、独一无二的“*”核心概念。患者相信*是治疗乙肝的有效药物，自然就相信*乙肝舒康胶囊。*是我们的自属商标，*即等于*乙肝舒康胶囊，“*”概念是统领所有产品卖点的核心USP。 （2）、主流权威媒体对*的反复报道。中央电视台、人民日报、光明日报、新华每日电讯、健康报、中国中医药报、中国医药报、科

3、技日报、人民日报海外版及泰国星暹日报、台湾中国医药导报等各大媒体的多次重点报道。 （3）、59%转阴率及其背后强大的学术支持。印度斯亚咖依、美国布林伯格、英国柳叶刀、韩国郑泰浩、香港、台湾及学术论著病毒性肝炎等权威医学研究证明，*是目前世界公认的对乙肝患者效果最好的药物。 *USP支持点： （1）、双效治肝：GA因子破坏乙肝病毒复制模板，剪断肝脏网状纤维节点。 （2）、国家八五、九五攻关项目，及生产者麦迪森的先进工艺。 （3）、权威机构认可：中华国际医学会、中国循证医学中心、广西医科大学等。 （4）、国家权威专家认可与北京专家团：陈可冀、张瑞祥、姜素椿等。 （5）、北京十大医院临床验证：北京第

4、一传染病医院、解放军302医院等。 （6）、央视著名主持人陈铎先生倾情证言。 （7）、药材出处秦岭，此地所产*是全世界最好的。 （8）、西部开发杰出贡献奖。 （9）、患者反馈：赵桂阁、陈孟东、闫香爱等乙肝患者的康复实例。 以上12点是围绕在“*乙肝舒康胶囊”周围的12大光环，是所有广告形式平面、电视、广播、终端布置等诉求内容的基础，*的媒体广告文案及销售服务说辞无论如何变，其核心内容都离不开这些点。 前边的三大卖点是*说服消费者，同时与竞争对手差异化的主要武器，后边的9点是三大USP的支持点和佐证，是使产品诉求更加丰富的保证。虽然随着市场的不断发展，企划的不断跟进，此12点在市场的启动期、成长

5、期和成熟期会有不同程度的侧重，但他们在说服过程中地位的区分是不变的。 二、策略组合 每个医药保健品的市场启动策略都必须以市场考量的三大要素为基础进行设计，即：产品实况、患者心理、竞品分析。*是一个具有强大产品力的产品，无论是功效实力、科研背景，还是包装企划，均具有强势的竞争力，就目前全国的肝药市场现状来看，还没有哪一个肝药产品能与之相媲美；作为一个*市场启动策略的制订必须考虑到终身性疾病患者具有一种疲惫逆反和急切治疗反复交替的心理，导致的较长时期的观望阶段，。 因此，*上市策略的主线已经可以明朗：以新闻式广告吸引关注，塑造产品信任度；以波浪式促销推动购买，引燃市场爆发点。而相应的营销组合则是：

6、新闻广告促销广告促销 以此策略主线为指导基础，在*上市初期与各个市场阶段，每个成功的市场基本上都有效运用了以下8大策略： 1软文策略 采用新闻软广告，既可以提高产品在患者中间的信任度和权威感，又可以一定程度的回避政策风险（*目前已经积累了17篇在全国各大权威媒体刊载的真实新闻）。 *的软文体系，初期的真实性新闻转载，还是续之的新闻爆炒类广告，还是后来的新闻软硬结合类文案，应遵循营销时代以患者心理为中心的“追踪消费”模式。 2功效策略 产品功效是影响患者是否购买的最主要因素，尤其是乙肝患者广受药品无效和病情反复之苦，对其更为看重。调查表明，乙肝患者所看重的药品功效中，居第一位的是乙肝五项指标的转

7、阴，依次是DNA的转阴，转氨酶的正常，症状的改善等等。 *功效策略主要包括两个方面，一个是主推的“乙肝表面抗原转阴率达59%”，由于这是一个真实的数据，是有依据的，因此具有很强的说服力和冲击力（很少有肝病产品敢于把转阴率作为卖点，*即是其中一个）；另一个是具体的承诺三步六疗程，现在逐渐模糊六疗程，治好乙肝病，作为一个具体的承诺，无疑对患者具有强大的吸引力，可以快速促成购买，但也为日后的信任危机埋下一个地雷，因此，这一承诺最多仅可用三个月，在广告投放后的第四个月，可改为“*三步治好乙肝”，仅强调过程和步骤，而将具体的时间承诺模糊化。 3证言策略 在患者购买决策过程中，现身说法的证言可以刺激患者觉

8、察自己对产品的需要，并为患者收集信息提供资料，尤其是患者身边的或熟悉的人的真实证言，对患者的鼓动作用是很大的。当患者收集到了这样的信息，并对*进行评价审定，认为产品确是突破性产品，且疗效可靠，就会做出购买*的选择决定。 这在转载新闻式广告后，将成为主要的软文素材，增强卖点的真实性与可信性。 不只在广告文案中编写具有说服力和煽动性的病例，还把平时接听咨询和回访过程中的可利用病例进行有效收集，将这些病例的姓氏、性别、大概具体地址、联系电话（视患者许可与否）登记成册，在终端促销和大型活动中，作为疾病康复或病情好转的例证，其实，实践证明，这一战术在那些犹豫不决、迟迟不下购买决定的患者群体具有关键性的效

9、果，可快速促成其购买。 另外，在*二期广告带（病例篇）中，所有的患者均采用了真实的病例，具有很强的鼓动性，建议各市场在运用时，积极收集采用本地真实病例，做到本市场每个代表性区域都有人现身说法，让患者感到身边的人为他证言推荐，此项工作必然会产生巨大的市场回报。 4媒体策略 关于医药保健品的营销媒体组合，有一句经验之谈，即“没有报纸做不快，没有广播做不稳，没有电视做不大”。由于省会长春居民具有很好的读报习惯，所以大多一级市场的媒体操作均以“报纸先行，电视跟上，广播为辅”的海陆空立体媒体组合策略。个别市场舍弃了效果平稳的广播媒体，仅用“报纸电视”进行操作，效果也不错。 由于地级市场（延吉）报纸普及率

10、相对较低，且各媒体价格相对便宜，因此建议地级市场的操作开始即以“电视为主，广播为辅，报纸补充”的策略，适当运用夹报（或投递），强化终端说服（将权威媒体真实报道置于店头），把说服工作贯彻到每个工作细节中去。 另外，*在各市场的营销实践，还有效运用了短信息群发的手段，进行温情关怀、活动通知，起到了令人惊喜的效果，对于患者名单中手机用户较多的市场具有很大借鉴意义。 5活动策略 运用“承诺营销”市场启动模式的必要条件有两个：1、通过展开与消费者签约售药活动，显示出研究人员对产品的信心，尤其是在具有一定风险性的肝药领域，患者从未见过如此操作的产品，物及必反，大胆的承诺，反而容易取得本来多疑的乙肝患者的信

11、任；2、这一承诺与*宣传中的权威性认同、世界性认同的产品信息相吻合，符合患者对产品的期望值，水到渠成，自然成功。 6品牌策略 药品密切关系着人们的健康与生命，随着同类品种越来越丰富，尤其是肝药市场海明威、新干道、活甘肽等炒作类肝药的加入，患者越来越难以适从，而一般患者又无法真正识别药品质量的优劣，品牌因而成为患者购买决策的一个重要依据。 药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指疗效和质量；二是形式产品，指商标、品牌和包装；三是延伸产品，指提供给患者的附加值和服务。由于产品本身内涵的固定性，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。 首先，总部提供的持续性新闻广告，为*品牌力

12、的树立和品牌形象的持续提升，奠定了雄厚的基础；其次，通过人性化的温情服务使患认同产品，例如回访的侧重点偏重于对患者病情的关怀，而弱化推药职能，通过患者对*品牌形象的认可，建立对*服务人员的好感，间接肯定*对自己的重要意义，促进购买；第三，严格遵守“咨询员本地区专家北京专家”的三级咨询与回访服务制度，给患者一种值得信任的可靠感，让他感觉在*这儿没有解决不了的问题，并通过口碑品牌传播，对*的销售形成间接促进。 7本土策略 本主策略是指根据本土文化特点来制定营销策略，策划方案符合当地老百姓的思维与消费潮流，从当地患者的实际出发，投其所好，这样操作执行起来也得心应手。 当然，这种本土化思想，还体现在营

13、销工作的其他方面，如媒体的选择与宣传形式、患者咨询与回访服务、终端营销管理等等。特别值得一提的是，本市场营销策划人员要经常下市场，及时收集了解当地患者的最新动态，根据需要适时调整策略，时刻从消费者的角度创意方案，这也是一种本土化战略思维。 8动销策略 营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，因此，营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。所谓动销策略，就是根据市场中各种要素的变化，不断调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。 这一策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。影响*市场的各种因素主要有：乙

14、肝患者的特点及心态、经销下线的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、自身队伍的稳定及优化等等。因此调研的类别主要有：乙肝患者调查、经销下线调查、竞争产品调查、行政政策调查、员工队伍调查等。只有深入的调查，科学的研究，才能透彻地掌握市场，为科学合理的营销策略提供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。不断地调研，不断地调整营销思路，这样的动态营销方可以使*在肝药市场中长久的立于不败之地。 三、模式总结 在准确把握*产品卖点，确定有效的营销策略组合之后，开始进入具体的市场操作阶段。经过对*成功市场的分析，我们总结出了一套最优化的*市场启动模式，按时间顺序和运作步骤进行排序，供新启动市场参考： 第一步：转载新闻（7天或10天）与纪实报道。（四分之一版）10月25日11月5日 策略：全文转载制造轰动 目的：宣布乙肝患者注意了！乙肝治疗新药*来了！ 表现：将人民日报、