弱势品牌强势崛起.ppt

1、0某酒厂弱势品牌强势崛起弱势品牌强势崛起提案人：曾祥文提案人：曾祥文提案时间：提案时间：20102010年年 月月 日日美国科特勒咨询集团Kotler Marketing Group Inc.网址(website)： 弱势品牌成功弱势品牌成功弱势品牌成功弱势品牌成功案例案例案例案例关键点关键点若是品牌只有两个弱势：品牌知名度不足、渠道与消费者不予信任；资金弱小。但这些不是成败的关键。N多方式，可以掩盖甚至利用这两个不足。国际案例国际案例维京公司，维京公司，200多个行业的弱势化生存多个行业的弱势化生存维珍提供给目标顾客的是那些老大们没有想到，或者是不愿意去做，而消费者其实很欢迎、很需要、能够从

2、中得利的产品和服务维珍产品进入200多个市场，涉及航空、可乐、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套在200多个市场里都处于弱势，但它积小胜而为最大胜:在世界500强中排名11-宝洁才排名第86位曾祥文案例曾祥文案例成都酸奶选择保质期极短的活菌发酵奶（4小时到1天，否则就是死菌，就是酸味奶而非酸奶），集中中外专家的证据，攻击强势品牌（常温奶、调味奶、酸味奶饮料等）无法坚守的市场；以社区化服务，弥补品牌知名度不足的缺陷销售利润超过当地一系列投资几百倍于我的同行如上海光明、华西、沙河堡失败原因：利益分享机制不合理导致内讧。曾祥文案例曾祥文案例广东水井坊趁茅台、五粮液品牌老化、价格低端之机，从“成功人士的

3、酒”角度攻击；并在促销（物料、服务人员）层面建立深度的竞争优势隐患：所选择的角度本来是豪门容易侵蚀的（茅台五粮液泸州）；当豪门的价格高过水井坊，水井坊又无力支撑更高价位时，可能会有问题-曾祥文案例曾祥文案例佛山松川食品包装机械面对青岛、温州食品包装机的低价战略，猛抬价格。确保客户密集区（东莞、成都、上海、天津）的“客户总价值最大化”；以“技术前移得服务营销”，弥补品牌知名度不足的缺陷可持续原因：高价高利润高服务的良性循环，不断修建服务的防火墙；恰好竞争者陷入“低价低利润更低服务”的恶性循环曾祥文案例曾祥文案例海南正业中农农药成本高于内陆厂，农民“实在”、只认高效、低价提价格到高于同类产品30%

4、，锁定高耗作物区（冬枣、大枣等），核心终端点派遣植保硕士、保障高附加值作物的收益；以技术营销，弥补品牌知名度不足的缺陷销量连年翻番，与深圳瑞德丰一起成为农药行业效益最好的企业曾祥文案例曾祥文案例烟台长城起步之初资金最弱。商超、酒楼被华夏、沙城“特殊照顾”“营销商”制度，“一二三四”价格体系、渠道保证金制度，重点市场（深圳、成都、无锡、衡阳等）买断15%夜场；封闭式渠道；等等弥补品牌知名度不足的缺陷万达、新天、野力、当然等百倍资本的企业纷纷亏损，烟台长城很快进入销量前5、利润率最高（28%）美国科特勒咨询集团Kotler Marketing Group Inc.网址(website)： 弱势品牌

5、成功弱势品牌成功弱势品牌成功弱势品牌成功三步骤三步骤三步骤三步骤步骤一步骤一立足于核心能力，而定义、并聚焦我们的业务对象立足于核心能力，而定义、并聚焦我们的业务对象业务对象主要是三方面：销售对象（经销商、消费者、终端）、业务对象主要是三方面：销售对象（经销商、消费者、终端）、人才团队、投资者（科特勒称之为人才团队、投资者（科特勒称之为3C：Commercial、Competency、capital），其次是供应链），其次是供应链业务对象是上述三个方向的，我的核心能力所能创造价值并且自业务对象是上述三个方向的，我的核心能力所能创造价值并且自己有利润的客户己有利润的客户步骤二步骤二发挥现有优势，创

6、意弥补现有缺陷（品牌知名度不足、资金不足等）的缺陷许多缺点与生俱来，与我优势骨肉相连，难以、无法、不能改正！可以和别人合作，凹凸互补，共同成功成败不是取决于我的劣势，取决于我对待劣势的态度，和合作对象、合作模式的选择；企业经营不是我一个人的事，很多人希望帮助我，只需要告诉他们“帮助我就是帮助自己”步骤三步骤三建立差异化的价值网络建立差异化的价值网络深刻理解别人的需求、100%从对方的角度去思考建立能够攻击“强势品牌必须放弃的市场”的“网络能力”以产品、品牌、服务和利益模式，凝聚网络优化网络结构，升华网络质量，创新网络价值价值创造价值创造产品、品牌、产品、品牌、服务、利益链服务、利益链价值传递价

7、值传递核心能力核心能力价值探索价值探索CommercialCompetencycapital需求管理需求管理资源管理资源管理网络管理网络管理认知空间客户利益客户关系管理能力空间营运范畴内部资源管理资源空间企业伙伴价值网络市场产品或服务企业架构营销活动营运体系价值网络，万法归宗美国科特勒咨询集团Kotler Marketing Group Inc.网址(website)： 白酒弱势品牌崛起：白酒弱势品牌崛起：产品产品思路思路转移消费者兴奋点的产品新概念，可以掩盖“企业知名度不足、品牌力薄弱、现有竞争点劣势、消费者信任难以建立”的缺陷 高科技酒高科技酒高科技酒产品，是强势品牌必须放弃的市场：强势品

8、牌历史悠久、传统工艺，不能同时又是现代科技 40岁前“富二代”倾向于时髦、现代（伏特加、威士忌、白兰地等）我无法与传统品牌比历史、比工艺，干脆另辟战场，把对手的优势转化为包袱例如工艺，欧洲烈酒领域专业人才，国际先进水平管理平台，选料、配比、温控、湿控、过滤、时控、勾兑、质检等环节基本数码化、标准化把“正规、正统”，“让”给五粮液、茅台，把“高科、时尚”留给我们自己高科技酒高科技酒业务对象定位：消费者：“富二代”的商务交际、政务接待、朋友聚餐政府：（1）高新技术酒厂，政府更有业绩（2）销售力更强，税收贡献大（3）带动相关产业（4）比传统白酒更优化居民结构：中外技术人员、营销人才；从而改善阜南地区

9、的劳动力结构人才：给职业经理人团队更具吸引力、想象力的舞台美国科特勒咨询集团Kotler Marketing Group Inc.网址(website)： 白酒弱势品牌崛起：白酒弱势品牌崛起：服务服务思路思路转移消费者兴奋点的差异化的服务，可以掩盖“企业知名度不足、品牌力薄弱、现有竞争点劣势、消费者信任难以建立”的缺陷 品鉴技术服务品鉴技术服务在品鉴技术上建立优势，以“帮助各地经销商树立在当地的技术权威，建立懂酒者懂酒人追者等的网络在品鉴酒会、懂酒者交流平台、懂酒者身份符号（酒具）等等层面，建立系统的“防火墙”情感利益服务情感利益服务水井坊的“酒道表演”国窖1573的“VIP会员一对一服务”美

10、国科特勒咨询集团Kotler Marketing Group Inc.网址(website)： 白酒弱势品牌崛起：白酒弱势品牌崛起：促销品促销品思路思路转移消费者兴奋点的创新的促销礼品，可以掩盖“企业知名度不足、品牌力薄弱、现有竞争点劣势、消费者信任难以建立”的缺陷 案例案例广东某著名品牌，当初起步时，依靠千变万化、神鬼莫测的打火机，传递了品牌的核心理念-快乐安徽某著名品牌，成名的有力驱动机器，就是酒盒放美金曾祥文策划的沙河王有些品牌，也以“数码产品促销”避免了起步期的亏损-一开始就赚钱美国科特勒咨询集团Kotler Marketing Group Inc.网址(website)： 白酒弱势品

11、牌崛起：白酒弱势品牌崛起：渠道渠道供应链营销供应链营销企业链互动营销：管理对接、品牌互动、资本合作-终端差异化终端差异化开发差异化的“推广终端”双终端模型渠道质量管理新工具渠道质量管理新工具渠道差异化、终端质量管理-美国科特勒咨询集团Kotler Marketing Group Inc.网址(website)： 白酒弱势品牌崛起白酒弱势品牌崛起组织组织组织突围的思路组织突围的思路优化业务流程，建立差异化、战略化的组织探索“产品经理制”导入“人员质量管理”体系实施“团队”化的运作体系优化培训体系、绩效管理体系条条道路通罗马条条道路通罗马每个支点都能撑起地球每个支点都能撑起地球没把雨伞都能撑出一片晴空没把雨伞都能撑出一片晴空