基于消费者行为的企业体验营销研究论文毕设论文Word格式.docx

1、 策划1102 学生姓名： 刘晶 学号：01119035 导师姓名： 段禄峰 起止时间： 2013 年11月18日至2013年11月30日指 导 教 师 评 语 学生姓名刘晶指导教师段禄峰职称副教授系别营销策划系专业商务策划管理题目基于消费者行为的企业体验营销研究 指导教师评语目 录中文摘要 IABSTRACT II1 引言 11.1 研究背景 11.2 研究意义 21.3 论文结构 21.4 关于消费者行为相关概念的研究 31.4.1 消费者行为的定义 31.5 国内外关于消费者行为的企业营销的相关研究 41.5.1国外研究现状 41.5.2国内研究现状 52 消费者行为与体验营销理论的相互

2、作用 62.1 企业营销概述 62.1.1企业体验营销的定义 62.1.2企业体验营销的特性 62.2 企业体验营销对消费者行为的影响 72.3 企业体验营销与消费者行为的关系 83 消费者行为的基本模式 93.1 消费需求 93.2 购买动机 93.3 购买过程 103.4 影响决策的主要因素 103.4.1 消费者的象征消费 103.4.2 基于消费者自我层次的企业营销定位 103.4.3 基于消费者自我层次的企业营销定位的策略建议 114 企业体验营销策略分析 114.1 体验营销的战略准备 114.2 产品体验策略 124.2.1设计中融入体验 124.2.2直接提供体验策略 124.

3、3 促销体验策略 134.3.1 广告体验 134.3.2体验式销售促进 144.3.3体验式事件营销 144.4 企业营销概述 144.4.1体验经济时代的品牌构成 144.4.2 体验营销的内涵 154.4.3 体验营销的策略 155 结束语 17致谢 18参考文献 19中文摘要随着市场竞争加剧以及产品同质程度严重化，传统的营销显得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顾客感觉，心灵和大脑，并进一步融为其生活方式的体验才能使顾客内心深处 感到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心智。力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生 ，企业应在深刻把握消费者所需体验的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过

4、多种途径向消费者提供体验。只有尽快把体验营销这一新的营销理念付诸实践, 企业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。在我国，这种模式尚处于引入阶段，企业除了学习国外的先进理论和借鉴先锋企业的实践经验外，还迫切需要针对本国实际情况的理论研究成果的指导，而目前国内相关的研究却不多。本文意图通过结合消费者行为学对体验营销进行全方位论述，让企业深刻地了解这种新的营销模式，也从不同的角度为企业的营销操作提供新的方法。 本文利用比较分析法，文献综合研究法，观察法，实证分析法，研究如何在体验经济的背景下，以消费者行为与心理为基础，开展体验营销活动。从体验营销的产生背景出发，从经济时代的变迁和消费者需求层次的提高

5、两个方面分析了体验消费模式产生的必然性，阐述了体验营销的基本理论，特点和作用。体验消费者行为的基本模式是企业体验营销策略制定的根本依据。之后针对体验消费的心理购买模式，体验消费的过程，体验消费的行为以及体验消费下顾客满意进行了较为详细，深入的理论探讨，最后研究了基于消费者行为的企业营销定位策略。关键词: 体验；消费者行为；体验营销ABSTRACTAlong with the market competition and product homogeneity degree serious nowadays, the traditional marketing appear some the s

6、pirit is willing, but the flesh is weak, only those who can really stimulate customer feel heart and brain, and further melting for their way of life experience to make customer heart feel strong shock, can we truly capture the customers mind. Trying to satisfy consumer experience need to experience

7、 marketing arises at the historic moment, the enterprise should grasp the basis of experience for consumers, formulate corresponding experience marketing strategy, and through a variety of ways to offer consumers experience. Only the experience marketing as soon as possible the new marketing idea in

8、to practice, the enterprise can be in the fierce competition in the market gain a competitive advantage. In China, this mode is in the process of introduction. In addition to learn advanced theory of foreign countries and practiced experience of pioneer enterprises ,the instructions of theory resear

9、ch achievements according to China situation are in urgent need. The thesis aims to narrate experience marketing combining with consumer behaviors comprehensively ,Let enterprises understand this new mode profoundly and provide new measures for making operation . The thesis makes use of measures of

10、contrast analyze comprehensive document research, observation and real example analyze to research how to opparate experience marketing activity on the basis of consumer behavior and psychology. Based on the emerge background of experience marketing ,analyze the necessity of experience marketing thr

11、ough two angles: the transformation of economy eras and raise of customer needs ranks, and introduce basic theory, characters and functions of experience marketing. Experience after consumer purchasing patterns, experience the process of consumption, experienced consumer behavior as well as the expe

12、rience of consuming customer satisfaction in more detail and in-depth theoretical study, finally, enterprise marketing positioning strategy based on consumer behavior。Key words: experience ;consumer behavior; experiential marketing1 引言1.1 研究背景进入二十一世纪，由于经济、科技的飞速发展，物质文明不断进步，消费者生活水平大大提高，随之而来的是产品和服务日益同质

13、化，市场竞争白热化与残酷化，消费者需求多样化与个性化。由于消费者的收入水平提高，可支配的收入越来越多，物质的消费越来越丰富，消费者的需求向更高层次发展，而传统的营销注重产品的功能和特色，很少考虑顾客的精神需求，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。目前，企业大多数忙于质量第一、 价格战、终端促销等简单的营销活动，这些简单的营销活动并不能为顾客创造多少价值。顾客的需求是多种多样，只有当顾客的需求得到满足时，价值才会产生。在顾客的基本需求得到满足之后，就会更注重于更高层次的、更深层次的精神方面的需求。这些现象对营销理论和实践都提出了新的课题，即如何在体验经济的国际背景下，在

14、充分分析新时代消费需求的基础上发展出新的营销思路，并提炼出在设计与之相适应的营销策略，这正是本课题研究的主要动机。自从20世纪 50年代以消费者为导向的营销观念出现以来，消费者行为学的发展已经历了半个多世纪，目前在西方学术界已形成了相对稳定随着互联网营销时代的学术流派和研究范式。到来一对一营销、顾客关系管理等营销手段日益盛行，市场细分已经精细到对消费者个性化细分的层面，所有的这些营销实践都对消费者行为研究提出了更高的要求，也促进了近年来消费者行为研究的迅猛发展。的是整个的消费过程，包括在购买前、购买时和营销者应根购买后影响消费者行为的所有因素。据消费者在各购买阶段的不同行为，合理地制定营销策略

15、，以达到影响消费者购买决策的目的。因此力图满足消费者体验需要的体验营销应运而生。企业应在深刻把握消费者所需体验的基础上,制定相应的体验营销策略,并通过多种途径向消费者提供体验。只有尽快把体验营销这一新的营销理念付诸实践,企业才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。在我国,这种模式尚处于引入阶段,企业除了学习国外的先进理论和借鉴先锋企业的实践经验外,还迫切需要针对本国实际情况的理论研究成果的指导, 而目前国内相关的研究却不多。本文意图通过结合消费者行为学对体验营销进行全方位论述,让企业的深刻地了解这种新的营销模式,也从不同的角度为企业的实际营销操作提供新的方法。1.2 研究意义“体验营销”由于其经济提供物_“体验”因素的融入使得产品增值，。体验”也因而成了新的价值源泉。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验，满足了顾客的精神需求，为顾客创造了新的价值。同时，营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使顾客价值又有了新的内容，加之体验成为顾客价值的重要驱动因素，体验营销便作为新的价值营销模式登上舞台。怎样站