略谈医院的信心营销Word文件下载.doc

1、请看：中国的股票市场，几年来动荡剧烈，可大家想想，我们这几年的 GDP 变化大吗？几乎没有什么变化，都是 9% 左右的增长，可为什么股票市场变化这么大呢？就是股民的信心在变化。有信心时，大家都买进，股票就涨，这时 GDP 就是一个理由；没信心时，大家都抛出，股票就跌，这时对 GDP 就视而不见，于是中国成就了世界经济增长第一、股市增长倒数第一的怪象。所以温家宝在这次金融危机中说：信心，比黄金更重要！这样说来，民营医院的广告、宣传，要做的工作是什么呢？实质是建立、提振、增强消费者来院就诊的信心！因为信心是医疗消费的前提，和快消品有很大的区别。 快消品只要消费者喜欢、感兴趣就可以，花个 10 块、

2、 8 块的，代价很小，不好就是一次性消费，然后拜拜。而医疗不是这样，它的代价比较大、甚至很大，大到什么程度呢？ 在合法人体器官市场，眼角膜是 24400 美元一只；肝脏价格为 557,100 美元；肾，中国 62,000 美元，美国 262900 美元；心脏价值 997700 美元。所以假如你没病没痛、脏腑无损，就已经是个千万富翁了。正因为如此， 所以医疗消费者的选择与信心很重要。有一个很经典的说法：消费者总要行动，关键是他信赖谁？他对什么产品（医院）有信心？为什么有的医疗广告效果好，有的医疗广告效果不好？就是消费者信心建立的好不好，消费者是否认同你的倡导、敢不敢来尝试着让你看病！ 而许多医院

3、的多米诺骨牌之所以倒下，就是公信力的丧失。 医圣裘法祖先生曾经说：“世界上有两件事情是最大的信任：一个是战场上背靠背的时候，你相信战友不会在你的背后打黑枪；一个是你躺在手术台上，把生命交给医生。” 这就是医疗的特质：医疗是所有服务行业中，和顾客交流时间最长、交换代价最大的服务行业。这也是为什么我们希望在医疗的广告中看到专业、看到严谨、看到差异、看到区隔、看到第一的属性的原因，因为专业、严谨、强大、第一等，常常能给医疗消费者带来巨大的信心和认同。而同质化的医疗广告、免费的广告，很难给消费者带来信心，甚至都无法引起他们在相互比较后的关注。一、 专业带来信心 看看国外医院的广告吧，再看看民营医院现在

4、的广告，或许会在比较中给我们一些思考。国外医院断指再植的广告： 国外医院扫描中心的广告：我们民营医院现在的广告：无疑，我们的广告商业化的色彩太重，而科学性、专业性和严谨性几乎看不到。在我们天天叫嚷患者质量低的时候，我们思考过我们提供给他们的信息是什么吗？除了农民工、外来工或许会对你的优惠感兴趣以外，真正的白领会因为省几个钱而选择你、把生命交给你吗？“永远不要认为我们可以逃避，我们的每一步都决定着最后的结局，我们的脚正在走向我们自己选定的终点。”米兰昆德拉（捷克裔法国作家） 结论：在医疗领域中，单纯基于商品价值而运作的市场机制，无法顾及个人健康的“无价”性和健康生活的科学性，不仅解决不了全民的医

5、疗保障问题，还会很快陷入由短视带来的短命陷阱。二、搜索市场边界、塑造产品渴望、催生医疗信心 我希望民营医院的企划人，在出台一个广告的时候问问自己：这个广告能不能差异化地满足消费者的需求、增强消费者来院的信心？我们除了打折、优惠以外，还有什么提升消费者信心的方法、途径和渠道没有？我举自己操作的一个的例子塑造顾客对医疗产品的渴望度。给胎儿照相，照相馆能照吗？不能，但医疗的四维彩超能照。那我们就抓住稀缺资源这个特点，推广这个特殊能力，通过医疗产品的移位，拓展一个照相的新品类呀给您的胎儿照相！回过头来，我们又可以通过一对一的方法、捆绑营销的方法，对来院给胎儿照相的产妇进行营销，拉其进孕妇学校，最终成为

6、你产房里的顾客。我们这样做了。电视的广告词是：看看胎里的宝宝美不美、欢不欢、壮不壮？像爸爸？还是像妈妈？四维彩超，留存胎宝宝一生一次的影像。哪个母亲在乎钱，不想把胎宝宝的影像留下来？哪个父母不想先看看胎宝宝像谁？就靠医疗产品移位和塑造顾客对医疗产品的渴望度的营销思想，我们搜索市场边界，找到了这个产品，满足了消费者的需求，极大地提振了消费者的兴趣和信心，也增加了他们对医院的偏好度。原来医院的四维彩超是根本吃不饱的，现在是每天排满、需要预约。新产品、新信心、新渴望；换个方向，你就是第一。三、知名度带来信心 同理，医院的知名度和美誉度，也对支撑消费者的信心具有极大的作用，我们民营医院现在和国有医院的

7、差距实质就在这里。知名度不仅仅代表有声望，还代表着话语权。消费者认为知名企业的产品才专业、可靠、过关，知名企业说的话才可信，知名企业的产品就是贵也要买！台湾的童综合医院 前几天陪同陈金国董事长接待台湾童综合医院的兰总等来宾，商谈台湾童综合医院与深圳中海医院集团进行战略合作的事宜。他们医院成立快 40 年了，现在在台湾的台中很有名气，马英九、连战都去过他们的医院， 1.8 万平米的医院，楼顶可以停直升飞机，每天的门诊量是 3000 人，加上急诊是 4000 人。我特意问他们：你们打不打广告？他们说不打，就是患者信任。要千方百计提升医院的知名度与美誉度，我们工作的每一天和每一个广告都具有这样的责任

8、。四、品质和服务带来信心 这是深圳远东妇儿医院在产妇分娩后，给妈妈的一个贺卡，上面印着刚出生的宝宝的脚印，无限的情意和温馨都在里面。贺卡上写着：“亲爱的宝贝 欢迎你来到这个世界。我们有幸见证了你的出生，祝福你活泼成长、永远健康，拥有一个 Happy 的未来！什么是民营医院优秀的服务、感动的服务呢？就是患者会把你的服务过程当做故事讲，这就是标准！这就是消费者信心、信赖、愿意托付的源泉！价值、系统、人，是增强消费者信心的三个关键环节。要谈医院的信心营销，就不能不谈信心与信任的关系问题。信心，是对未来的一种预测，有很多不理性的成分；信任，是因为相信（经验）而敢于托付，理性的成分很多。信心与信任的辩证

9、关系：患者没信心，则不会来医院，更不会有信任；有信心，会来医院，但未必会有信任；有信心并有了信任后，会常来医院。这里有两个关键点：信心的建立和由体验而产生的信任。信心是否建立，决定他来不来；体验的结果决定能不能升华到信任，导致他来一次还是常来。而且，信心具有乘数的性质，可以传播、感染其他人。我们知道， 60% 以上消费者的消费习惯是重复消费，这是医院真正的掘金点。所以说医院的经营是个系统的问题。但现在很多民营医院的两个现象还没有引起我们高度的重视： 1 、门诊量远高于住院量； 2 、初诊也高于复诊。这说明了什么呢？说明消费者对民营医院的医疗水平还不是很信任，说明我们的内涵建设还亟待加强。我们在

10、此损失了什么呢？损失了大把的、低成本的现金流。给大家出一道题： 1 今天一次性给你 10 亿元； 2 今天给你 1 元，接下来连续 30 天每天都给你前一天 2 倍的钱。你选哪个？很多人选了 1 。我告诉你，选 2 的结果是 21.47 亿。这个题目告诉我们，一夜暴富固然好，但当市场的环境发生变化，没有了一夜暴富的机会的时候，我们就要遵从市场规律、立足长远，起点哪怕低到仅有 “1 元钱 ” ，但只要你每天努力多一点，每天留住一个老顾客，就能创造一个意想不到的奇迹。这也是为什么我们从营销的角度、经营的角度，极力呼吁医疗要回归本质、加强医院内涵建设的原因广告的成本太高且不可持续，长期如此，医院必然

11、会走向薄利、亏损、倒闭的恶性循环。从未来民营医院的发展看，广告依旧是先锋，不要去削弱它，但要渐渐不依赖它；同时要华丽转身、侧重内涵，在新的市场环境下，从顾客体验中树立品牌，从新顾客开发和老顾客留住的“双效”（效率与效益）中提升品牌，从员工敬业、顾客满意中巩固品牌，走稳健发展、全员营销、厚利经营的良性循环之路。那么，怎么开展医院的信心营销？1 、想方设法提高医院的知名度和美誉度。这个很重要但一般短期内做到很难，更多的是需要时间的积累；同时多做类似面团宝宝、博爱神五这样有影响力的事件行销活动，加速这个过程的实现。 本人总策划的、 3000 多宝宝参加的面团宝宝活动，网络点击量超过一亿 影响很大的神

12、五功臣博爱行活动 2 、走公益营销路线。不仅仅是价格的优惠，而是真正体现人文关怀的过程；要真关怀，而不是骗人。我们医院经营方阵群有个叫丁丽芬的群友，专门负责农村市场渠道的开发。在农村体检被农民人人喊打的时候，他们的农村体检工作却做的风生水起，真正做到了社会效益、经济效益双丰收。有什么秘诀吗？就是真心为老百姓办事，有承诺就兑现，先建立农民的信心和信任。农民也不是傻子。3 、要以提高广告品质等为基础，在专家宣传领域造神，要想方设法推出最好的专家包装，引起消费者的膜拜。北京方舟医院就打这个广告主题寻找马春林（院长）！北京方舟医院的成功，不仅仅是掀起了专家包装的造神运动，同时其只做单项冠军、不做团体冠军的区隔、专注的定位方法，也从侧面支持了这个包装。4 、在价值医疗、系统运营和医疗服务方面提升品质，做好体验营销，建立消费者的信任，建立医院内部运营和外部宣传的配称。这些方法几乎人人都会，没有什么神秘性和投机性可言，关键是理念、执行、分解和落地的整合，改变长期经营思想缺位的状况，求得患者对医院稳定、长期、一致的联想和体验，也就是前面所说的走稳健发展、全员营销、厚利经营的良性循环之路。医院信心营销，条条大路通罗马；医院信心营销，一个不应该被遗忘的角落。 韩晓峰 2011年10月于深圳