上宫庄市场推广方案Word文档下载推荐.doc

1、五、推广和促销规划9六、广告和媒体策略10七、附录：节假日情况、执行方案等13药品厂商：大韩民国上宫庄株式会社前言目前，大多数人在自身的青春期及以后由于工作的压力期间，都因为脸部或者身上其他地方的皮肤问题陷入了苦恼之中，在我国化妆品及护肤品行业中，能有此功效的产品可谓是百花齐放。为了争取到更大的市场份额，各个化妆品企业都使出浑身解数。诸如欧莱雅，雅芳（Avon）、SKII系列、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）等等品牌的成功就可以证明该行业商机无限。600多年前，大韩民国高丽王朝，上宫太医攀太白山脉寻得极品高丽参反复试验，终得内调外治神奇配方，因根治王妃顽痘被赐封御用太医之首，也因此得以

2、学习喝钻研韩国宫廷秘方，其后三十余年潜心研究高丽参用于内调与护肤，独创“参元素”提取方法，终研制出祛皱、防晒、祛斑、美白等一系列美容护肤配方，效果神奇，名传于世。后600年来，上宫后代不断完善与创新，流传至今，“上宫庄”已成为韩国美容界权威圣地。上宫庄是韩国首个将皮肤医学与美容科学结合起来的专业美容护肤产品，它指引了亚洲全新的专业美容护肤理念，护理方案和对症产品的新方向，给期望生态护肤，纯古典手工业护肤，高科技护肤，安全健康护肤的消费者带来一个全新希望。凭着尖端的绿色纯工艺研发技术，上宫庄在未来五年内将会打入包括口腔护理，头发护理，手部护理等产品领域，相信上宫庄一定会成为一颗璀璨的明星，闪烁在

3、东方这块神秘而美丽的土地上。为了获得获得更强的市场竞争力以及更多的市场份额，上宫庄产品已经登陆四川以及中国其他地域，上宫庄产品作为韩国知名品牌，凭借其知名的品牌效应和质量代表了韩国最前端的护肤产品，已经在中国沿海等地有了良好的市场效应，其意在中国的其他市场扩张取得更大的成功。1.市场环境分析1.1我国化妆品及护肤品及护肤品产业的现状 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品及护肤品及护肤品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品及护肤品及护肤品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品及护肤品及护肤品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品

4、及护肤品及护肤品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品及护肤品及护肤品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品及护肤品及护肤品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高的年份达41，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品及护肤品及护肤品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品及护肤品及护肤品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品及护肤品及护肤品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品及护肤品及护肤品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品及护肤品及护肤品具有

5、更强的竞争力；一些中低档化妆品及护肤品及护肤品也将进入我国市场，中档化妆品及护肤品及护肤品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品及护肤品及护肤品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。1.2 国产化妆品及上宫庄产品市场竞争分析： 我国化妆品及护肤品及护肤品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。 中外化妆品及护肤品及护肤品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品及护肤品及护肤品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名

6、度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析，上宫庄系列产品的主要劣势是：1.市场占有率低。2.品牌知名度低。1.消费者分析对于产品,消费者会产生不同的消费涉入度,对于信息,消费者也会存在不同的接受状态.只有针对消费者的各种消费涉入度,信息接受状态,以及产品的属性这些要素,选择适当的媒体载具及表现形式,才能进行合理有效,事半功倍的广告宣传. 1中国化妆品市场的消费层次和消费品牌基本上可分为3个群体：1.大中城市的高薪和高收入的群体,他们主要选择来自欧美日等的着名化妆品品牌,这部分人约占到城市人口的20%,消费者大部分是中青年女性. 2. 内地着名的民族品牌针对的是第二消费群,这一群体的消费者属于中等收入

7、的中青年居多,以及一部分的老年人,约占城市人口的60%.3.以农村市场为主,其消费品牌通常以国产低档产品居多,在消费人口中占有相当大的比例,约占农村人口的50%左右,城市低收入人群亦属于这一消费群体,一般消费品是一些护肤膏和花露水等.通过调查得知，44.6%的被调查者认为，目前的男性化妆品品种不够丰富，22.1%的被调查者认为购买不方便，20.1%的被调查者认为质量不够好，21.1%的被调查者认为功能不全，13.4%的被调查者对服务不满意。可见，目前成都市场上的男性化妆品在品种、质量、功能、购买的方便性等方面存在明显的不足，这也说明成都的男性化妆品市场具有较大的发展潜力，是商家不能错过的一块大

8、蛋糕。（下图所示为价格接受比例）在护肤品价格的调查中，中青年是消费主力军在此次调查中，我们发现化妆品使用者的年龄集中在20-40岁之间，其比例高达84.6%，20岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。调查还显示，价格年龄在30岁以下的消费者，化妆品月消费在50-100元之间的较多，占40.3%；年龄在30-40岁的消费者中，可接受的月平均消费在50元以下的有40.7%；而50-100元的消费水平占了37%，二者相差不大。通过分析，价格接受在20150元的占了接受的一半以上。 22.消费者偏好： 国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这

9、部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品及护肤品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。 化妆品及护肤品是市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的化品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大。通过对市场环境的简单分析，可以得知，化妆品及护肤品不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间。

10、2. 产品策略及STP营销战略2.1 上宫庄产品简要介绍护肤理念：“人生滋养”，“生态护肤”服务宗旨：上宫庄，你的皮肤护理专家上宫庄，为爱美女士量身定制上宫庄，呵护你随心所欲的美【品牌由来】 600多年前的韩国，有个年轻的太医名叫上宫沃，因为治不好皇上爱妃脸上的痘被贬回故土，被贬后的上宫太医视此为奇耻大辱，发誓治不好痘便终生闭门不再行医。上宫夫人见夫君每日痛苦万状，自己却无计可施，也是着急万分，时间一长，上宫夫人脸上也长了痘。没想到上宫太医见此却大喜，精神大振，从此每日配药为夫人治痘。 后来，上宫太医再度开馆行医，馆号“上宫庄”，以祛痘名传于世，上宫太医被贬后八年不行医只为夫人治痘的故事更是传

11、为佳话。 3【产品组合】 本品由上宫庄韩方祛痘膏与上宫庄内调胶囊（赠品）组合而成。 上宫庄韩方祛痘膏含高丽参、丹参、金银花、连翘、紫花地丁等三十多种韩国名贵草本植物萃取精华，能够迅速消除青春痘、粉刺、痤疮、暗疮、螨虫、酒糟鼻及其疤痕，修复受损表皮，回复肌肤光滑润白。【核心优势】 常规的祛痘配方，一般只是针对痘痘本身，只注重表面祛痘，只做表面文章。殊不知，长痘的根本原因是内分泌失调，这也就是为什么大多数长痘者一吃辣、熬夜痘痘就更严重的原因。当然，皮肤表面的油脂分泌过多、细菌感染等也是一个不可忽视的外部原因。所以，要想从根本上祛痘，必须内调外治、双管齐下，才能达到目的。【适用人群】 各类青春痘、粉

12、刺、痤疮、暗疮、螨虫、酒渣鼻及其留下的疤痕、凹洞、粗糙老化皮肤、多油皮肤者。2.2 STP营销战略1.市场细分:1.针对收入较高的白领市场 这一细分市场的消费者多是公司中的中高层管理人员，收入处于社会中的中高阶层，它们拥有较高的学历和比较丰厚的阅历，对于世界和社会有自己稳定成熟的价值观。要求较高的生活品质。它们可以接受价格品质较高的化妆品，并且会成为其忠诚的消费者。具有较高的购买力。2.学生及初入社会收入不高的公司职员她们同样受过或者正在接受高等教育，具有较高的品位，对生活也有高品质的需求，只是由于尚未步入社会或刚刚步入社会，可支配收入有限，但是它们同样有着对于美容护肤的比较迫切的需求。由于刚

13、开始接触或接触不久，对于黄庄品品牌还没有形成很高的认知和忠诚度。她们的需求多是祛痘美白这一对于美容最为基础迫切的需要。具有一定的购买力。3.低收入阶层他们对于化妆品没有迫切的需求，很少消费化妆品。购买力较低。2、确认目标市场上宫庄可以抓住学生机初入社会收入不高的公司职员这一广大市场，推出解决他们这一迫切需求的产品，切入市场，站稳后，上宫庄品牌和产品可以伴随他们一起成长，要知道这一市场就是将来的中高端市场的主要消费者。集中企业资源满足这一细分市场的需求，培养他们的消费习惯和品牌忠诚度。学校市场细分：1 女生市场。靠化妆品和装饰品推广我们公司（当然也可以打入男生市场） 大概方案：一、在校园招聘销售

14、代理，对其工资奖励按照保底+提成进行发放。二、和学生会以及一些社团联合举行相关的产品试用活动，促销活动，并且设置有奖知识问答活动。2男生市场。常上网的男生一般都迷恋网络游戏，我们可以通过游戏把我们公司产品推广。一、在男生经常玩的游戏中和相关游戏出版商进行磋商，投放本产品的广告。二、大多数男生经常在电脑面前玩耍，加之电脑辐射，对其脸部造成一些影响，我们单独对男生市场加强该产品此功效的宣传。三、利用下述综合市场的方案，对男生市场进行拓展。3综合市场。校园目前情侣关系的很多，我们可以利用这一机会，推出一些有特色的产品。一、推出一些特色产品，让有情侣关系的女方购买该产品之后，并让其对男友进行一些宣传让其购买。 二、采用特色产品，诸如可以设置一些情侣产品等等。 4白领阶层方面：对于上宫庄产品刚进入四川时日不久的现状，目前仍处在成长期，因此在成长期时候，该产品需要加大宣传力度，需要加强对白领阶层的作息时间以及一些使用化妆品的偏好喜爱方面进行调查。我们可以很明确的知道，她们的消费具有排它性，普遍具有“只买贵的不买对的”消费心理。大概方案:一、首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使