葡萄酒行业分析报告经典版Word格式文档下载.docx

1、（2）旧世界产量占主导，新世界消费量增长势头迅猛 11（3）旧世界出口占比开始回升，新世界出口增幅远快于旧世界 12二、国内葡萄酒行业新常态：进口酒冲击趋缓，中低档产品受亲睐131、行业空间：中国葡萄酒消费基数小，未来增长空间可期 13（1）近十年中国葡萄酒产量年均增速达17% 13（2）中国葡萄酒消费基数小，未来增长空间可期 14（3）国产葡萄酒收入呈现企稳回升趋势 142、进口酒的新阶段：告别高速增长阶段，子品类起泡酒或成增长主力 15（1）在全球葡萄酒贸易中，旧世界葡萄酒国家以出口占主导，新世界葡萄酒国家以进口占主导 15（2）进口葡萄酒的高速增长阶段已经过去，价格下行成为必然趋势 16

2、（3）进口葡萄酒主要分三大类：瓶装酒、散装酒、起泡酒 173、竞争格局：进口葡萄酒市场占有率趋稳，国内行业集中度有待提高 184、渠道及产品变迁：商超、专卖店渠道占比提升，中低档成为消费主流 20（1）餐饮业出现回暖迹象，商超、专卖店和团购渠道消费占比明显提升 20（2）进口酒的暴利时代已经过去，中低档葡萄酒受追捧 21三、行业发展趋势：酒精低度化时代，大众消费和进口酒市场是主要看点 221、进口酒高性价比优势短期不可超越，内资企业积极拥抱进口酒是上策 22（1）内资企业大步进军进口酒市场将是未来一大趋势 23（2）母子品牌架构将是布局进口酒市场的较佳策略 242、葡萄酒价格下移已成定局，大众

3、消费市场将成为行业的主战场 243、未来葡萄酒酒精浓度会步入低度化时代 25（1）未来葡萄酒的酒精浓度会向低度化演变 25（2）以起泡酒为代表的低酒精度葡萄酒将迎来高速增长阶段 263、进口酒市场中内资企业强大的渠道优势将愈加凸显 27（1）进口酒在渠道建设方面很难和内资企业的分销体系抗衡 27（2）领先的销售规模优势和强大的渠道体系，有助于内资企业加速进军进口酒市场28（3）未来直销和专卖店渠道的占比将会持续得到提升 294、葡萄酒文化普及不可轻视，行业合力做营销成效将更好 30四、张裕：行业领导地位不可撼动，大举并购进口酒将助推其再次爆发 311、张裕的龙头地位会长期存在 312、大举并购

4、布局进口酒将助推张裕再次爆发 32本文系统介绍了全球葡萄酒产业格局的变迁和中国葡萄酒行业的现状，通过观察国内葡萄酒行业正在发生的变化趋势进口酒整体冲击趋缓背景下，低酒精度、低价格带的进口酒仍然发展迅猛，从而试图寻找国内企业的一种可能出路以强渠道优势拥抱高性价比的进口酒。我们的观点可能有比较强的争议性，但希望能以此报告抛砖引玉，进一步和产业界和投资者朋友交流。世界葡萄酒发展全景：新世界是未来消费增长的主区域。世界葡萄酒文化源于欧洲，新旧世界存在较大差异。葡萄酒的酿造技术和消费习惯最先由希腊、意大利和法国传到欧洲各国，而中国葡萄酒文化则是由张裕正式引入的。葡萄酒生产国有新、旧世界之分，两者酿造理念

5、有区别：新世界酒企采用现代化科技，而旧世界企业则更多是坚持采用古老工艺。旧世界产量占主导，新世界销量和出口增长迅猛。近十年全球的葡萄酒产量基本保持在270 亿升左右，且产销差在逐步减小。在产量上，新旧世界五国占80%，而旧世界主产三国就占据了47%。在消费量上，旧世界主产国消费有所萎缩，而新世界销量则保持高速增长。在出口方面，旧世界出口占比开始回升，新世界出口增幅远快于旧世界。国内葡萄酒行业进入新常态：进口酒冲击趋缓，中低档产品受亲睐。中国葡萄酒消费基数小，未来增长空间可期。2014 年中国葡萄酒产量为116 亿升，占世界总产量的42%，位于世界第7 位。近10 年，国内葡萄酒产量年均增速为1

6、7%，远高于全球平均水平。2013 年中国人均葡萄酒消费量仅为124L，与世界平均水平338L 相差很大，潜在消费空间巨大。我们认为，受益于消费升级和健康饮酒的大潮流，从目前到2020 年，中国葡萄酒市场复合增速可以达到8-10%。进口葡萄酒告别高速增长阶段，子品类起泡酒或成增长主力。2000-2011 年，中国葡萄酒进口量增幅高达74 倍，远高于其他主要贸易国。目前，进口葡萄酒占国内的市场份额为22%，仅法国和智利两国就占据近一半的进口葡萄酒市场。但是，进口葡萄酒的高速增长阶段已经过去，价格下行成为必然趋势。然而，子品类起泡酒却保持20%以上的增长，未来将成为行业需求增长的一大主力。进口葡萄

7、酒市场占有率趋稳，国内行业集中度有待提高。进口葡萄酒一直是国内市场的强有力竞争者，其市场份额由2005 年的9%持续上升至2011 年的21%。受限制“三公消费”的影响，2012 年之后，进口葡萄酒的市场占有率增速趋缓，市场份额基本稳定在21%左右。此外，与美国相比国内行业集中度有待提高，未来以国内龙头品牌张裕为首的内资企业市场占有率有望持续回升。商超、专卖店渠道占比明显提升，中低档葡萄酒成为消费主流。受三公消费限制的影响，葡萄酒消费渠道发生改变，商超、专卖店和团购渠道消费占比明显提升。加上近年来电商渠道的逐步盛行，导致高毛利的高档酒销量大幅减少，进口葡萄酒渠道利润逐步回归至合理水平。目前，中

8、低档葡萄酒受消费者亲睐，市场占比高达74%。我们认为，随着餐饮业的逐步回暖，将进一步带动以餐酒为代表的中低档市场消费。中国葡萄酒行业未来发展趋势：酒精浓度进入低度化时代，大众消费和进口酒市场是主要看点。进口酒高性价比优势短期不可超越，内资企业积极拥抱进口酒是上策。我们认为，由于产地、名庄、品牌背书等优势，以及相对合理的价格，进口葡萄酒在中国市场具有的高性价比优势短期不可超越。但是，内资企业大步进军进口酒市场将是未来一大趋势。目前，以张裕、长城为首的几大国产酒生产商已经开始做出积极准备，加紧布局进口酒市场。葡萄酒价格下移已成定局，大众消费市场将成为行业的主战场。从国际市场发展情况来看，葡萄酒更多

9、的适用于大众消费。并且受进口酒高性价比冲击，国内中低档葡萄酒消费占比超过70%，价格下移已经成为行业新常态的重要标志。因此，未来国内葡萄酒消费将更倾向于高性价比产品，大众消费市场竞争会更激烈。未来葡萄酒酒精浓度会步入低度化时代，其中，以起泡酒为代表的低酒精度葡萄酒将迎来高速增长阶段。最新研究表明，人类味蕾更偏爱低酒精度葡萄酒。并且，参照英国低酒精度葡萄酒的畅销情况，可以预见未来葡萄酒的酒精含量将会向低度化发展。我们认为，起泡酒未来的发展潜力巨大，成为市场主流产品是完全可能的。进口酒市场中内资企业强大的渠道优势将愈加凸显。进口酒在渠道建设方面很难和内资企业的分销体系相抗衡。目前能出量的进口酒品牌

10、只有3-4 家供应商，一般专注于餐饮和专卖店渠道，很难进入商超。内资企业拥有领先的销售规模优势和强大的渠道体系，有助于进入进口酒市场。在行业进入新常态阶段，抢占进口酒市场将成为内资企业未来的一大增长点，而进口酒渠道利润的理性回归势必会促使直销和专卖店渠道占比的持续提升。葡萄酒文化普及不可轻视，行业合力做营销成效将更好。以法国葡萄酒为鉴，葡萄酒文化教育和宣传具有长远战略意义。国内在宣传教育上尚未形成行业规模，目前张裕在这方便做的较多。未来行业合力做营销，加强葡萄酒软文化的教育，不断提高葡萄酒文化的渗透率是必经之路。新世界是未来消费增长的主区域最早源于欧洲，国内由张裕正式引入葡萄酒，起源于腓尼基人

11、和希腊人殖民整个地中海时期，许多古老的文明都有关于葡萄酒的记载。葡萄酒的酿造技术和消费习惯由希腊、意大利和法国传到欧洲各国。由于欧洲人信奉基督教，基督教徒把面包和葡萄酒称为上帝的肉和血，把葡萄酒视为生命中不可缺少的饮料酒，所以葡萄酒在欧洲国家就发展起来，因此法国、意大利、西班牙成为当今世界葡萄酒的“湖泊”。欧洲国家也随之成为当今世界人均消费葡萄酒最多的国家。中国葡萄酒业的历史较为久远，在汉武帝时期葡萄种植和葡萄酒酿造开始达到了一定的规模。在魏晋南北朝时期葡萄酒业逐渐兴盛，葡萄酒文化也随之兴起，到唐朝时更是到达鼎盛，皇室贵族和民间都喜饮葡萄酒，李白等一众诗人更是沉迷于葡萄酒。1892 年，爱国华

12、侨实业家张弼士在烟台创办了张裕葡萄酿酒公司，这是我国葡萄酒业经过两千多年后，出现的第一个近代新型葡萄酒厂，把酒瓮改成了橡木桶。后来由于连年混战的历史原因，中国葡萄酒业生存艰难，张裕葡萄酒公司也难以维持，于1948 年宣告破产。直到改革开放以来，中国的葡萄酒事业才真正得到了迅速发展，并引进了许多著名酿酒品种。新旧世界存在较大差异根据酿酒工艺不同，葡萄酒生产国则主要被划分为新世界和旧世界两大板块。新世界葡萄酒企业采用现代化科技，而旧世界企业则更多是坚持采用古老工艺。经过几千年的发展，至今在世界范围内葡萄酒已经演绎出了多个成熟类别，主要可根据色泽、含糖量、是否含有二氧化碳进行分类。另外，葡萄酒中添加

13、植物元素以及对葡萄酒进行再蒸馏，可形成另外两种类型的葡萄酒：味美思和白兰地。旧世界产量占主导，新世界消量和出口增长迅猛（1）全球葡萄酒产量基本保持稳定，且产销差在逐步减小近年来，欧盟、南非的葡萄园面积持续下滑，美国、澳洲略有下降，南美的种植面积则保持上涨势头，但总体而言，近年来全球的葡萄种植面积持续下降，由2000 年的7847 万公顷减少到2012 年的7528 万公顷。与此同时，中国的葡萄种植面积由2000 年的30 万公顷上升到2012 年的57 万公顷，增幅近一倍。受种植面积和气候等因素影响，全球葡萄酒产量在这几年也保持略有下降的趋势，但2013 年终止下降回升至281 亿升，可以说全

14、球葡萄酒产量整体基本保持稳定。随着消费量连续的小幅回升，行业产销差正在不断减小，预计2014 年整个行业产销差不会超过13 亿升，即低于全球产量的5%。（2）旧世界产量占主导，新世界消费量增长势头迅猛新旧世界五国主导了葡萄酒行业的生产，世界上80%的葡萄酒产量是由这10 个国家生产的，其中前三名（法国、意大利、西班牙）占总产量的47%。2014 年中国葡萄酒产量为116 亿升，占世界总产量的42%。从2000-2014 年的数据来看，旧世界葡萄酒产国的消费量总体处于下滑趋势，以主产三国为例：平均消费量减少20%。与此同时，美国、中国等新世界国家葡萄酒消费量增长迅速，近10 年间美国增长30%，

15、首次取代法国成为世界第一大葡萄酒消费国。据OIV 在2014 年发布的数据，中国是世界第七大葡萄酒产国和第五大葡萄酒消费国，并且消费量还处于上升通道中。（3）旧世界出口占比开始回升，新世界出口增幅远快于旧世界2012 年全球葡萄酒出口总量约1014 亿升，较 2011 年微降02%。近10 年来全球葡萄酒出口量总体呈上升态势，旧世界产国总占比在60%以上。在21世纪最初几年受到新世界葡萄酒快速扩张的冲击，旧世界国家出口总额占比连年下滑，但从 09 年经济危机之后，受新兴市场拉动，占比又开始回升，目前基本稳定于60%左右。但是，在十大出口国中，新世界五国的出口增速远快于旧世界五国，近10 年增幅高达130%。注：欧洲五大出口国是旧世界的代表，南半球+美国是新世界的代表进口酒冲击趋缓，中低档产品受亲睐中国葡萄酒消费基数小，未来增长空间可期（1）近十年中国葡萄酒产量年均增速达17