中国国产奶酪巨头妙可蓝多的成功秘诀Word文件下载.docx

1、妙可蓝多公司前身为2001年创建的广泽乳业有限公司。广泽乳业于2008年跟法国保健然展开合作，接触奶酪业务。2015年公司启动奶酪转型战略，收购天津妙可蓝多、达能上海工厂，并将总部迁至上海。2016年完成重组上市，2017年开启奶酪零售战略，完成主营业务向以奶酪为核心的乳制品业务的转型。2019年3月，公司名称由“广泽股份”变更为“妙可蓝多”。近几年奶酪成为国内极具增长潜力的乳制品细分领域。根据欧睿咨询数据显示，2013-2018年我国奶酪消费市场需求保持高速增长趋势，年均复合增长率达到18.8%。2018年我国奶酪产品消费量达到3.84万吨，较2017年同比增长20.0%。市场竞争格局方面，

2、2018年国内奶酪零售市场品牌CR5约为52.6%，皆为进口品牌，其中百吉福占比达27.2%为奶酪品类绝对领导者；CR10为63.5%，存在部分国产品牌如蒙牛（2.9%）、妙可蓝多（2.0%）、光明（0.8%）。当前市场整体增速保持高位，领先企业皆受益于行业增长红利，且呈现份额提升的趋势。综合来看，国内奶酪市场整体竞争环境较为宽松。而在我国奶酪市场迎来旺盛需求且在市场整体竞争环境宽松的情况下，妙可蓝多公司作为国产奶酪巨头企业，其奶酪业务也迎来快速扩张期。据公司年报披露数据显示，当前妙可蓝多公司已建有4家工厂，覆盖中国南北地区。上海、天津、吉林3家为乳酪工厂，完全达产后总产能约为2.8万吨。产品

3、种类涵盖餐饮端马苏里拉、车达、奶油芝士、芝士片，零售端奶酪棒、手撕奶酪、鳕鱼奶酪、成长奶酪等。除了目前正在运营的工厂持续输出奶酪产品产能之外，公司还在继续投入建设奶酪产能，主要项目包括上海工厂再制奶酪产能扩张和吉林原制/再制奶酪扩张。按照项目规划，若全部产能达产则公司远期奶酪产能可达到约9万吨，规模显著。根据2018年年报显示，上海芝然公司项目已投入约4亿元，工程累计完成进度达65%；吉林项目自2017年4月开工，目前进度处于建设初期。得益于产能快速扩张，2019年1季度奶酪业务成公司最大收入来源妙可蓝多公司的主营业务涵盖三大板块：液态奶、奶酪及乳制品贸易。受公司近几年来奶酪产能持续扩张的影响

4、，截至2019年一季度，奶酪已成为公司最大收入来源，占比42.6%。其中奶酪品类按对象可细分为2C即食类奶酪系列、2C厨房类奶酪系列和2B餐饮工业原料系列。2018年，公司推出一系列奶酪新品，包括以奶酪棒、鳕鱼奶酪为代表的零售及儿童系列，和以手撕奶酪为代表的原制奶酪产品。2018年全年公司核心奶酪业务实现收入4.56亿元同比增长135.8%，集团整体收入12.26亿元同比增长24.8%。下线城市打开，渠道端2B及2C双管齐下城市业务布局方面，公司2018年开启全国化布局，目前在全国300个地市直接覆盖的有70%-80%，截至2018年底已累计布局5万个终端，计划2019年末增至10万个，同时在

5、下线城市也实现了较快的增长，目前在山东、河南、湖南以及部分广东市场动销以及整体铺货情况较好，而从收入分布来看，2018年北区、中区、南区公司整体收入占比59%、25%、16%，相较于2017年北区收入占比下滑7.5个百分点，中区和南区收入占比提升，体现公司积极全国化扩张。国产品牌相较于国外品牌具有更强的渠道下沉与渠道管理能力，预计公司渠道下沉至下线城市后，竞争优势将明显拉大，实现销量规模的快速增长。渠道端建设方面，妙可蓝多公司长期耕耘B端市场，在马苏里拉产品上具有先发优势；餐饮类客户对产品品质及供应稳定性的需求高，因此粘性较大。目前公司在2B端持续拓展的主要手段包括三个：一个是对已有产品进行升

6、级，开拓空白领域大客户如速食店汉堡王、麦当劳、肯德基、必胜客等；二个是利用研发优势和定制化能力，提供一体化解决方案；三个是丰富产品线、进行横向及纵向品类拓展。具体而言，公司计划在相通场景下开展横向品类扩张（芝士片、奶油芝士、进口和原制奶酪等），及在相似渠道下进行纵向品类扩张（黄油、稀奶油等）。根据公司年报数据显示，公司的2B渠道经销商数量稳步增长，截至2018年末，公司2B渠道经销商数量达到了389个。2017年下半年，妙可蓝多公司开始进军C端市场，将其作为战略重点进行突破。零售业务收入从2017年下半年的不到2000万增长至2018年的突破1亿，覆盖终端逾6万家，2019年一季度业绩继续保持增长。公司在零售渠道采用的方式主要两种：一是通过打造“奶酪棒”大单品，结合渠道渗透及品牌营销，快速抢占市场。奶酪棒品类主要面向3-12岁儿童，该细分品类经过一定的前期教育，切入难度相对较低；二是推进终端铺设，重视低线城市拓展。目前终端以KA为主，母婴渠道占比约5-10%。以上数据来源于发布的中国奶酪行业市场需求与投资规划分析报告-全文完-