关于消费者网上购物决策心理的影响因素调研报告文档格式.docx

1、人们在工 作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车， 并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业 的社会大众的互联网。 在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，在对其进行了 简单的分析之后，本文主要分析了网络环境下消费者行为特征。网络环境下消费者呈 现出个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购买方便性的需求与 购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次 性、网络消费者的需求具有交叉性、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费中 女性占主导地位等特点。而且影响消费者行为

2、特征的因素也是多方面的，包括产品本 身的因素，消费者心理因素，网络自身的优势，消费者的个人收入因素以及社会因素 等等。 互联网的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为变 化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有主要意义。二、调研项目综述2.1调研目的1、了解消费者网上购物决策心理的影响因素；2、了解网络购物消费者的特征；3、了解网络营销对网络购物用户的影响；4、分析电子商务市场营销环境，提出新时期针对网络购物用户的营销策略。2.2调研内容此次调研主要是为了了解消费者

3、网上购物决策心理的影响因素，所以此次调研的内容是对网购用户的基本情况的了解，消费特征，消费决策心理影响因素等的研究，是对电子商务市场有关消费者营销环境的具体分析。2.3调研方式方法此次调研以网络问卷调查法为主，采用标准化的网络问卷进行调查，采用网络问卷，一方面可以达到较为全面准确的效果，另一方面还可以节省人力财力成本，当前，网民是网购中的最大消费群体，采用网络问卷可以跟容易接近这部分消费群体和目标对象。网络问卷可以发布在网上进行在线调查统计，还可以发电子邮件给目标人群进行填写。当然，在搜集问卷的时候最主要的问题是问卷的有效性，在过程中应当想办法努力有效控制。数据来源：一手资料，二手资料。二手资

4、料主要来自以下渠道：互联网，报纸，期刊等三、调研项目分析3.1项目总体分析 关于消费者网上购物决策心理的影响因素调研，采取问卷调研方式和方法，通过对网上购物用户的特征分析以及网上购物用户决策心理影响因素分析，研究这一特定目标市场。此次调研目标明确，意义重大，易实行，可操作性强。调研结果对电子商务企业有很好的利用价值，企业可以对其特定的营销环境进行分析，然后制定相应的营销策略，提高在这一市场的竞争力。3.2基础信息分析3.2.1受访者基本信息分析A 1 受访者的性别分布图3-2-1-1受访者性别分布从受访者性别分布来看，此次问卷在受访者当中所覆盖的男女比例相当，分别是50.88%、49.12%，

5、由此可以了解到此次调查在网购群体当中具有比较高的代表性，从而可以进一步了解网购用户的真实情况。A 2 受访者的年龄分布图3-2-1-2受访者年龄分布从受访者年龄可以看到22-26岁的网购用户所占比例最大为45.32%，其次为18-22岁的网购用户，为30.12%，其他的总计占25%，从这些数据当中可以得出，此次调查的覆盖面是比较广的，并且具有比较高的针对性。网购用户的年龄集中在18-26岁之间，而这一年龄段的网购用户大部分为在校学生和刚毕业的大学生。所以对于电子商务企业来讲，学生任是其主要的的客户。企业要充分挖掘这一年龄段的用户的消费潜力。A 3 受访者月薪分布：图3-2-1-3受访者月薪分布

6、 从受访者的月薪分布情况来看，月薪在2000以下的受访者占到了63.74%，由于我们了解到网购用户的年龄集中在18-26岁之间，而这一年龄段的网购用户大部分为在校学生和刚毕业的大学生。所以月薪低于2000的网购用户群体大部分还是学生群体。企业要大力挖掘学生市场，虽然学生没有工作，生活几乎全靠家人支持，但是学生数量庞大，他们对产品的价格极为敏感，他们热衷于追求新鲜事物，所以他们是网购主力军之一。A 4 受访者学历分布：图3-2-1-4受访者学历分布 从受访者的的学历分布情况来看，本科生和大专生的合计比例达到了83%，这正证实了以上两个问题的的预测。A 5 受访者职业分布：图3-2-1-5受访者职

7、业分布3.2.2受访者对网购消费特征分析B 1受访者是否有网购经历分布：图3-2-2-1受访者网购是否有网购经历情况分布 从受访者是否有网购经历分布情况来看，有网购经历的受访者占到了93.86%，说明网购已经的确深入我们的日常生活中，网购已经是我们生活的一部分了。2010年全球电子商务规模呈现先波动、后平稳的态势。在2011年，市场规模迅速突破40.6万亿元。其中B2B市场规模达到26万亿美元，中国电子商务协会数字服务中心预计，2011年全球B2B电子商务交易规模将达到36.1万亿美元。另外，B2C作为电子商务应用的典型代表之一，2010年交易总额达到1.5万亿美元，2011年估计可以达到1.

8、7万亿美元。报告还指出全球电子商务新增站点中有85%属于B2C，但是活跃站点数有待增长。一旦这块市场被开拓，B2C市场增长空间将无法估量。B 2 受访者网购频率分布：图3-2-2-2受访者网购频率分布 从受访者网购频率来看，47.66%的网购用户是在有了需求的时候才会考虑网购，另外，每月以内有网购行为的受访者累计占到约44%，说明目前网购用户的网购频率还是比较高的。根据权威部门的统计，中国的电子商务市场规模每年都以高速增长。B 3 受访者每天平均上网时长分布：图3-2-2-3受访者平均每天上网时长分布从受访者平均每天上网时长统计情况来看，平均每天上网时长在2小时以上的受访者占到了77%。在互联

9、网逐步普及的今天，这一比例还将逐步增加，再加上手机的普及以及移动互联网的发展，中国的网民上网时长还将增加，这也给了电子商务企业更多的市场机会。附：中国2004-2010年网民人数统计表表3-2-2-3中国2004-2010年网民人数统计表B 4 受访者常去购物网站分布：图3-2-2-4受访者常去网购网站分 从受访者常去网站情况来看，淘宝网、亚马逊、当当网、京东商城、拍拍网是网购用户网购的主要阵地。B 5 受访者网购商品分布：图3-2-2-5受访者网购商品分布从受访者网购商品分布情况来看，服装、日用品、小家电、图书、电子产品这几大类为网购用户最常购买的产品。快速消费品占了很大比例。我们和2009

10、年官方数据做对比发现各种商品的比例有所变化。2009年中国网购用户网购商品种类百分比表3-2-2-1 2009年中国网购用户网购商品种类百分比B 6 受访者常用物流企业分布：图3-2-2-6受访者常用快递公司分布 从受访者常用快递公司分布情况来看，申通、圆通、顺风占据了前三甲，中国物流企业实力较强的有“四通一达”，即申通、圆通、汇通、中通、韵达。由于这几家企业业务侧重点不同，所以与消费者常使用快递企业情况有一定不同。从网络资料来看，顺风的口碑是比较好的，许多网店在宣传中突出快递企业为顺风，可见，顺分在这一市场领域表现较好。B 7 受访者网购常用支付方式分布：图3-2-2-7受访者常用支付方式分

11、布 从受访者网购常用支付方式来看，采用支付宝等中介结构以及货到付款的的网购用户的比例分别为71.35%、57.89%.而选择直接支付方式的受访者只有25.73%，这是因为目前互联网购物还存在一定的支付安全隐患。电子商务企业还要努力提高其信用度，提高网络交易的安全性。B 8受访者遇到过钓鱼网站、木马病毒侵入，或是网络诈骗，产生财产损失情况分布：图3-2-2-8受访者网购时遇到过利益侵害情况分布 从数据来看，受访者在网购时遇到过利益被侵害的比例占到了13.74%，这是一个比较高的比例。说明网购的安全性还不是很高，这与高速发展的电子商务不相适应，电子商务企业在发展的同时，要把网购安全性放在一个突出的

12、位置，应用现代的安全防护措施保障网购用户的利益。B 9 受访者网上购物时的平均每笔消费金额分布：图3-2-2-9受访者网上购物时的平均每笔消费金额分布从图表中可以看到，网购用户平均每笔消费金额200元以下的占到了78%，在以上统计中提到过网购用户常网购商品种类为服装、日用品、小家电、图书、电子产品这几大类为网购用户最常购买的产品。所以网购用户每笔消费金额较小，一般在200元以下。消费者月薪与网上购物时的平均每笔消费金额交叉分析表3-2-2-2消费者月薪与网上购物时的平均每笔消费金额交叉分析 1 从这里可以看出两者有明显的关系，月薪严重影响着平均消费金额。企业应注重细分市场领域，在这方面凡客做了

13、很好的榜样，他充分挖掘了中国学生市场和普通白领市场。3.2.3 影响消费者网购的因素； C 1 受访者对促销行为的喜好情况分布：图3-2-3-1受访者对促销行为的喜好情况分布 从受访者偏好的促销方式来看，消费者对降价、打折、礼品券、返利、赠送积分都有着很强的偏好。网购用户之所以选择网购是因为网购有着许多的便利和利益，其中最重要的一条就是网购有明显的价格优势。电子商务企业在日常的经营中要善于利用各种促销手段来吸引消费者，扩大销售额，提高市场份额。淘宝商城（现更名为天猫）2011年11月11日借助“光棍节”这一非正式节日进行促销活动，日销售量达到了39亿人民币。可见促销时提高电子商务企业销量的一大重要法宝。C 2 受访者认为的网购特点分布：图3-2-3-2受访者认为的网购特点分布 受访者普遍认为网购有以下特点：方便、碰一、时尚、潮流、自由。这也是他们选择网购的主要原因。C 3 受访者认为的网络购物的缺点不足情况分布：图3-2-3-3受访者认为的网络购物的缺点不足情况分布 从受访者对网购缺点的认识来看，目前消费者在网购过程中面临许多利益陪侵害的问题和方面。从商品到商家、从支付到物流，从个人隐私到消费者维权都存在许多问题，这些因素造成了消费者对网购的当心，影响了消费者在网购中的决策，影响了消费者网购的积极性。所以电子商务企业要从各个环节入手