麦当劳市场营销案例分析Word格式.docx

1、 J. McDonald and Maurice Mac McDonald ）成立Dick and Mac McDonald 餐厅主要产业：餐饮雇员数目：418,000人主要产品：连锁快餐、甜点、童装等收入： 227.45亿美元 （2010年） 广告语：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间； Imlo vin it ！（我就 喜欢）。1.1公司概况麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过 32000家快餐厅，分布 在全球 121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对 餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮 品牌，例如午后浓香咖啡（ Aroma Cafe）、Bost

2、on Market、Chipotle 墨西哥大玉米饼快餐店、 Donatos Pizza和 Pret a Manger。麦当劳公 司 2001年的总收入达到 148.7亿美元，净利润为 16.4亿美元。大多 数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（ drive-through 的英译，即 指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点 菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就 餐，有时也提供室外座位。得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而 一般而言后两个站点会并在一起。1.2麦当劳产品简述 主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。

3、例如 汉堡包 、吉士汉堡包 、双层吉士汉堡包、巨无霸 、板 烧鸡腿堡 、热辣德州板烧鸡腿堡 、薯条 大 中 小等1.3麦当劳经营理念一）品质：Q二）服务：S三）清洁：C四）价值：VQSCV 的具体解释Quality 是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如， 牛肉食品要经过 40 多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡 包的时限是 20-30分钟、炸薯条是 7 分钟），即丢弃不卖；规 定肉饼 必须由 83的肩肉与 17的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾 客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service 是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的

4、服务Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准Value 代表价值，是后来添加上的准则（原来只有 Q、S、C），加上 V 是为了进一步传达麦当劳的 “向顾客提供更有价值的高品质 ”的理念。 1.4麦当劳对 Q.S.C.V 的落实（ 1）以客为尊 一切为你 麦当劳公司可以说是世界上最成功的餐饮零售企业之一， 它的成功不仅表现在商业动作和收益上， 还表现在 它体现在一种深层次的饮食文化。它不仅改变了成千万人的饮食习 惯，而且使全世界的食品行业发生了变革。现在，麦当劳公司已经在 全世界 100多个国家（地区）以特许经营方式开设了 2 万多家连锁店， 而且还在以每小时发展一个店的

5、速度扩张。 显然它已成为当今世界集 饮食与零售为一体的 “巨无霸 ”公司。（2）顾客永远是对的 即便是顾客错了， 错误也必须由自己来承担，务求达到让顾客感到 “完全满意 ”的境界 麦当劳公司作为餐饮 零售服务业的龙头老大， 对服务视如性命般重要。 每个员工进入麦当 劳公司之后，第一件事就是接受培训，学习如何更好地为顾客服务， 使顾客达到百分之百满意， 为此，麦当劳公司要求员工在服务时做好 以下几条： 顾客排队购买食品时，等待时间不超过 2 分钟，要求 员工必须快捷准确在工作。 服务员必须按柜台服务 “6步曲 ”为顾客服务，当顾客点完所需要的食品后， 服务员必须在 1 分钟以内将食 品送到顾客手

6、中。 顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也 不能“赶走“顾客 麦当劳的 TCL 理念这是麦当劳公司对所有员工的要求， 同时也是它对自己形象的具体 要求包括：T：英文 TENDER 的第一个字母，即细心，仔细。 麦当劳公司要求员工在服务时必须全身心投入， 细心地为每一个顾客服务， 不忽 视任何一个细微环节。L：英文 LOVING 的第一个字母，即爱心。 麦当劳公司不仅注 重赚取利润， 同时还关注社会公益事业， 为此经常出资赞助社会慈善 事业，以此来尽一份自己的社会责任。C：英文 CARE 的第一个字母，即关心，关怀。 对待特殊顾客，如残疾顾客，更会周到服务， 使他们像正常人那样愉快地享受到在麦

7、 当劳的用餐的乐趣。二 麦当劳的竞争战略2.1麦当劳在美国的捆绑战略 麦当劳的竞争战略胜在哪里？大家都知道在企业战略管理体系 中，营销战略通常被界定为一种职能战略。 但若在更高层次去理解市 场营销， 应该认为营销战略是企业战略的核心或主体。 而麦当劳的竞 争战略的成功是世界有目共睹的，最重要的特色是：捆绑战略 （名牌联动），本土化经营，社区公关和卡通营销。麦当劳与世界著名公司 迪斯尼公司、 可口可乐公司等都有很好的捆绑联动关系。 如果全球的 麦当劳不销售可口可乐的话， 营业额可能会下降 15%。而可口可乐公 司可能会失去超过百事可乐营业额的部分， 从而失去其竞争优势。 有 人说，麦当劳和可口可

8、乐代表着美国人的左右脸， 他们是美国文化和 美国的生活方式。的确，对美国人来说，左手汉堡右手可乐早已是美 国人生活的一部分。由此可见，可口可乐已成了美国的文化和象征。 麦当劳、可口可乐以及迪斯尼三个美国 “巨人 ”，之所以在全球获得成 功的原因就是他们都代表了美国人乃至现代人的一种生活方式。 相关行业报告显示起初麦当劳的最大消费群主要是汽车司机， 后 来才大踏步的进入了儿童市场。 目前，麦当劳在美国 7 岁以下的儿童 快餐市场占有率达 40%。吸引儿童， 已成为麦当劳打开全球市场的一 把“金钥匙”。取得这一创举的头功非麦当劳叔叔莫属。有位营销专家 曾说，如果全球的麦当劳叔叔在餐厅中取消的话，

9、麦当劳每天的消费 额将大幅度下降。从其中可以看出卡通营销的威力可见一斑。2.2麦当劳走向全球的本土化战略 麦当劳麦当劳的竞争战略其中在本土的营销靠的是捆绑， 是社区 经营，是卡通营销。但它走向全球，毫无疑问靠的就是本土化了。当 中最典型的例子就是麦当劳进入土耳其首都伊斯坦布尔。 在这个地球 上要找到东西方交汇处， 非伊斯坦布尔莫属。 伊斯坦布尔的意思是伊 斯兰之城，他们有着古老的伊斯兰传统和文化习俗。刚开始，麦当劳 能否在伊斯兰的传统生活中传播成功是一种挑战。 因为，那里有着古 老的文化和习俗，以大米为主食，在麦当劳开业之前，土耳其每年只 消费 3000吨马铃薯。而麦当劳每年在全球则需要消费掉

10、 40 万吨马铃 薯。那里多数是伊斯兰民族，有许许多多古老的戒律。但是麦当劳在 伊斯坦布尔成功了， 每家分店一开业均是车水马龙。 而经验就是 本土化经营，即“尊重当地古老的习俗，按伊斯兰教规制作食品，完 全使用当地员工，为当地提供大量就业机会。使用当地人作分店经理， 使用当地的供应商，建立本土化的供应配置销售体系，开发当地人吃 的汉堡。” 可见，本土化经营已成为麦当劳全球成功的一大经验2.3麦当劳步入中国的奥运营销策略现在麦当劳进入中国已经有 15年的时间了，他们依托于 30 多年 与奥运会合作历史，前不久与北京奥组委共同启用奥运组合标志， 这 毫无疑问的代表着麦当劳的竞争战略的全新启动。 奥

11、运营销策略肯定 会通过麦当劳遍布世界各地的三万多家餐厅，传向世界各地。 三麦当劳加速中国发展随着全球快餐连锁巨头麦当劳在中国加速发展， 其上下游供应商 也迎来了更多的商业机会。 2011年 1月 11日，圣农发展与 OSI在上 海举办了福建欧圣农牧发展有限公司 （简称欧圣农牧 ）的成立仪式 （具 体日期以所在地工商局核准为准 ）。作为拥有中美两国血统的新合资 公司，欧圣农牧将成为中国区内继福喜公司、铭基公司之后，麦当劳 指定的第三个肉类供应商，也是麦当劳鸡肉一条龙唯一的直接供应 商，将全力支持麦当劳未来 3-5年，甚至更长时间的业务拓展。据了解，圣农与 OSI最终达成合作源于麦当劳加速中国业务

12、发展 的背景之下。去年年底，麦当劳宣布 2011 年中国市场投资将增加 40%，主要用于新的餐厅、对现有餐厅进行升级以及拓展更多的便利 服务，计划新增餐厅 175家-200家，未来 3 年内新增 1000家，届时 麦当劳在中国的餐厅总数将超过 2200 家。事实上麦当劳为抢占在中 国市场的占有率， 给中国消费者提供最佳的用餐体验， 近年持续增加 对中国市场的投入， 2010 年在华投资总额即较 2009 增加了 25%。显然， 麦当劳在中国的加速发展刺激了上游供应商。 而对于肉禽 生产加工业界来说， 成为麦当劳的在中国的指定供应商也意味着抢占 中国肉禽加工业的老大宝座，亦可能借此迈入国际市场。

13、 四 麦当劳目标市场与市场细分战略 4.1 经营成败历程麦当劳公司经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡， 分析其成功 原因是多方面的， 其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素， 那就是 它二十世纪初准确合理的细分市场，因此，在长达 50 年的经营运作 过程中， 公司始终都没有放弃过对细分市场的追逐， 一直围绕着细分 市场做决策，其发展历程显示该公司 “成在细分市场，败也在细分市 场。” 同时，回顾麦当劳公司发展历程后发现， 麦当劳尽管一直非常重视市 场细分重要性，但也曾遭遇过非常惨重的失败，尤其是 2002 年度财 务报告反映，此年第四季度首次亏损的亏损额就高达 2.43 亿美元。 面对此挫折，

14、公司立即进行系统分析与研究， 结果发现： 麦当劳在众多的细分市场 中对目标市场及其相关需求特征特别注意不是很多， 而且，更重要的 是每个细分市场应采取经营策略存在一定失误， 从而导致了亏损的发 生。鉴于不同细分市场需求特征及其变化趋势客观存在差异，因此， 公司必须针对不同细分市场具体情况进行深入分析与研究。4.2麦当劳公司市场细分与宣传 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的， 即地理要素、 人口要 素和心理要素。4.21地理要素细分市场 麦当劳可能在这个细分市场上做的不够细致。 麦当劳有国内市场也有 国际市场， 而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景， 所以麦当 劳要在世界市场保持霸主地

15、位就必须对市场进行细致的地理细分。 麦 当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市 场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色： 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动， 例如，美 国东部人爱喝清淡的咖啡， 西部人爱喝较浓的咖啡。 麦当劳连锁店作 为一个跨国家和地区的企业， 其服务范围遍及世界各地： 109 个国家， 2.5 万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市 场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分 报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场 策略。接下来是重点： 就是把结果应用到实际中， 但它好像做的不够。 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在 主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快 餐供应已趋饱和状态。 这就必须对这些细分市场进行分析， 考虑这些 市场是否具有吸引力，是否值得进入。4.22人口要素细分与定位再来看此公司的人口要素细分， 在这方