突破市场瓶颈整合推广奥因光触媒Word文档格式.docx

1、1.3 潜在消费者分析1.4 消费者总结分析二、企业产品分析2.1 产品特征分析2.2 产品价格分析2.3 产品品牌形象分析2.4 产品定位分析2.5 产品与传统净化产品分析三、企业与竞争对手状况分析3.1 企业在竞争中的地位3.2 企业竞争对手的广告分析3.3 企业竞争对手的渠道分析3.4 企业竞争对手的媒介分析3.5 企业竞争对手的总结分析第三部分一、产品营销策略1.1 产品渠道策略1.2 产品促销策略1.3 社区营销体系建立1.4 产品价格策略1.5 产品售后服务策略二、产品广告策略2.1 广告创意2.2 广告表现2.3 广告媒体策略2.4 公关策略 2.5 费用预算1、市场环境：近两年

2、，室内环境污染问题频现报端，“装修污染症候群”的出现，已经成为人们关注的热点。为清除室内装修之后带来的有害物质污染，一批环境治理产品相继亮相。在新一代环境治理产品中，“光触媒”以无毒无害、广谱灭菌、降解毒物和持续长效的特点引起了消费者的兴趣。而真正让光触媒开始大面积在公众面前曝光的是前年的非典疫情，从此以后光触媒开始了在中国的商业化生产。当时在家电、汽车内饰、建材等行业都掀起了光触媒的热潮，不少厂商争相推出与光触媒有关的产品，包括冰箱、空调、地板、涂料甚至手机。尤其是竞争激烈的国内家电行业巨头们开始利用光触媒产品作为冲击市场的新武器。据光触媒产品行业标准起草小组有关人士透露，最近一个时期以来国

3、内光触媒生产企业数量急剧增加，但多数为作坊式的小型企业，工艺水平低下。个别企业甚至盗用国外知名品牌，加工伪劣产品进行低价倾销。已经给尚处于发育阶段的国内光触媒市场带来恶劣影响，一个新兴产业正在面临恶性竞争。一些厂商利用目前国家尚未制订出有关产品行业标准的机会，以不正当手段展开市场角逐，导致光触媒产品质量良莠不齐，市场陷入无序竞争。为此，有关人士呼吁尽快采取措施净化市场竞争环境。 市场规模光触媒开始在世界范围内进行推广和普及。时至今日，光触媒相关产品在世界的市场规模有400亿美元，预计到2005年会形成超过1000亿美元的市场规模。据权威专家预估，光触媒在中国每年有100亿元的市场容量，同时预测

4、光触媒的经济效果在环境产业中将占10%的市场，到2010年每年平均以13%的增长速度发展，预计510年后的国内市场规模能达到数百亿元。 市场构成即海外进口产品、外资企业产品和国内企业产品。其中，进口产品主要来自日本、韩国和中国台湾；外资企业产品则仅有天津宇野的“3”品牌；国内产品的厂商很多，主要分布在珠三角和北京地区。从产品质量来看，目前市场上的产品品质不一，一些厂商利用国内光触媒行业标准尚未出台之机，使用简单化工工艺生产低质产品推向市场。更有一些打着污染治理旗号的小企业，用廉价替代品冒充光触媒在市场上兜揽生意，造成了极为恶劣的影响。综合以上所述，光触媒的高端市场主体为海外进口品牌、外资、合资

5、品牌和部分本土高科技企业，其余中低档市场全部为国内企业品牌占领，甚至还有部分劣质产品充斥着市场。然而既便是到了今天，光触媒产品仍然没有走向普通百姓为百姓健康造福。好产品没有好市场实在是一间非常遗憾的事情。而其中未能拓开市场的一个重要原因首先在于产品缺乏一个更通俗易懂、更接近百姓消费的名称，尽管“光触媒”三个非常准确。由于市场平淡，光触媒产品始终没有一个很大的市场销量，因此光触媒产品的价格也就停留在一个相对较高的位置，成了有钱人提高生活质量的贵族产品。 消费者分层原则马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS

6、）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1、生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4、尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 现有消费者分析：人类有9

7、0%的时间是在室内工作和生活的，其中60%左右的时间是在家里。避免不了与各种细菌打交道，严重影响人体的健康而降低人的家居生活品质。自“非典”疫情发生之后，消费者表面平静的生活被打破，人们不得不开始从新考虑现有生活方式，消费者迫切需要一种能够帮助解决掉生活中各种细菌的干扰。“光触媒”作为一种来自日本的技术，已经在国外得到广泛的应用，并收到良好的经济效益和社会效益，根据马斯洛需求层次的第二层次“安全需求”的满足，随着人们 “安全、干净”生活意识的提高，“光触媒”产品受到广大消费者热烈追捧，市场潜力巨大。“光触媒”属于新技术新产品，科技含量比较高，大多数商家只限于产品概念上的炒作，相应的价格维持在一

8、个较高的水平，选择购买的消费者呈现在生活水平较高、讲究生活品质的家庭中和有车一族，成了有钱人的家居消费品。 潜在消费者分析从现有消费者分析中可以看出，产品价格相对较高，还处于一个概念炒作阶段，消费者的接受程度不是很高，大多数“家居安全产品”的选择集中在价格层次较低的功能单一产品，如：洗手液、空气清新剂、一般的防尘防细菌产品等等，可以预测，一旦“光触媒”产品价格水平往低的一个层次靠拢，很多消费者将会掉头选择功能丰富的“光触媒”系列产品。 消费者分析总结a、 现有消费者：消费者层次单一，基本维持在生活水平较高一族。“奥因”应加大产品覆盖率，集中做好样板市场，形成口碑传播，解决“光触媒“产品只停留在

9、概念炒作的基础之上。b、 潜在消费者：一切讲究家居生活品质的消费者都将是“奥因”光触媒产品的潜在消费者，企业现在所面临的问题是开发出各种规格和型号的产品，不断地降低产品成品，在“光触媒”产品价格上占据优势，用价格杠杆撬动广阔的市场。1、产品特征分析“光触媒”，被世界权威专家誉为“当今世界最理想的杀菌净化新技术”，身上有太多的光环让我们眩晕：它具有杀菌、除臭、防污、亲水、防紫外线等功能并且效果彻底、安全、高效、持久；它适用于居家、医院、学校等公共场所及各种车辆的空气净化；它在自然光等微弱光源甚至是无光的条件下也能大展身手。市场上的光触媒产品可大致分为两类： 主动净化产品：光触媒空气净化机（家用、

10、商用）、汽车专用空气净化器等； 被动净化产品：各种品牌的光触媒喷剂、光触媒饰物、自洁净玻璃、光触媒陶瓷、光触媒地砖等光触媒被动净化产品的净化效果并不十分理想。因为光触媒的催化作用发挥得如何跟风速有很大的关系。二氧化钛涂层只能分解与其表面接触的有机物，若气体流动过快，接触时间过短，产生效果甚微；但若气体流动过慢，还不如利用经常的通风换气改善室内空气质量来得快。而主动净化产品可以通过人为地控制风速来调整光触媒的净化效果。2、产品价格分析：现在市场上有多种光触媒品牌，价格相差不小，多的几十元一个平方米，少的几元钱一个平方米，质量参差不齐。除高端被进口产品、外资品牌及国内部分技术强的品牌占领外，其余都

11、为国内低端产品的低价格产品，甚至还有大量打着“光触媒”产品概念劣质产品，不同层度地扰乱市场次序。“奥因”作为国内业界知名品牌，科研技术实力已经达到了国际先进水平，产品价格维持在一个比较高的水平，缺乏相应的价格竞争优势，出现好产品、好市场却无大量消费者捧场的现象，这也是国内多数“光触媒”企业面临的共同问题。3、产品品牌形象分析： “奥因”作为有一支以归国留学生、教授和专业技术人员为主组成的研发团队，在光触媒领域具有多年的研究开发经验，掌握了光触媒最前沿的核心技术，对奥因光触媒材料及其应用技术有纵深的开发能力。在国内业界享有盛誉，产品不断受到来自同行的赞誉。其用于家用轿车市场的“车卫康”、“车卫宝

12、”产品受到客户的好评，并且占有了一定的市场份额。品牌忠诚度较其它国内品牌要高，在全国各地铺设了营销网络，并有将网络扩大的趋势。 “光触媒”产品自非典以来，受到不同程度的炒作，可以说已经到了一个比较热的阶段，“奥因”正处于一个被概念包围的市场环境中，为进一步将品牌形象生入到消费者心中，必须准确地抓住消费者的消费心态和了解“奥因”在消费者心中的品牌知名度、美誉度和满意度情况。没有市场调查就没有市场发言权，要更好地了解“奥因”的品牌知名度、美誉度和满意度。现实行现有顾客的电话回访和潜在消费者市场调查活动。4、产品定位分析：“光触媒”产品只要满足消费者需求层次的“安全需求”，而第二“安全需求受众范围广

13、泛，涵盖各阶层形形色色的的普通百姓，现实情况是“光触媒”产品只进入生活水平较高的社会群体，为打破这一僵局，“奥因”光触媒产品应定位于所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性）。他们在街头随处可见，从事着普通的职业，没有豪华家电和巨额存款；他们节俭持家，不算富裕但也不必为衣食发愁；他们重视健康，但价格敏感度高。他们所处的群体特征： 他们是城市人口构成中的大多数，也是中国的消费主体，要想最大限度获得销量增长，必须说服他们购买我们的产品； 光触媒产品本身适合广普人群，以普通市民为主要诉求对象是可行的； 普通市民是进口品牌、外资品牌和国内其它知名竞争品牌等竞争对手不太关注的人群，他们认为普通市民尚不具备接受光触媒产品概念，只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产品。5、奥因“光触媒”与其它传统净化产品比较： 由产品的特性和功能特点决定了光触媒与传统净化产品产品有很多的相似点，但总体有些区别：常见产品对植物总挥发性对各种霉菌对臭味异味本身气味本身毒性活性炭有一定作用无作用无气味无空气清新剂有掩盖气味作用有各种人造气味有低毒性甲醛捕捉剂只对甲醛有作用只对甲醛的异味有作用有异味杀菌剂有作用毒性较大紫外线（灯）长期食用可致癌氧负离子可清新气味但时间短暂无毒臭氧浓度0.1PPM时有作用浓度0.15PPM时有臭味可致癌植物吸附很小作用气味宜人奥因光触媒彻底分解清除杀