文胸品牌市场分析和企划案毕设论文Word格式文档下载.docx

1、正所谓“预则立，不预则废”，我们只有对品牌进行长期的规划，从战略上把握住品牌推广的方向，才能根据不同阶段的战略制订详细的战术。本方案主要分为从市场、渠道、消费行为、定位、推广案例、推广战略等几大方面进行综合分析，探讨出R推广规划的基本思路与方向，这仅仅是战略层面的探讨。对于各个战略阶段具体详细执行及操作的细则，因时间关系及变化因素，未能具体详述。此外，因本方案规划跨越时间较长，未能就相关费用详细列表，进行科学的预算。（本方案仅为探讨，如有不当之处请指正！）第一章市场分析及发展趋势一、行业特征1未脱离劳动密集型产业范围众所周知，内衣的生产与加工并不需要专门化的操作设备，也无需要专业的人工进行生产

2、。面料的生产、成衣的加工与生产等程序科技含量不高，可以在较少的资本投入下运行，其准入门槛较低。而且内衣的规模效应较为明显，对劳动力成本依赖性较强，相对来讲，绝大多数企业仍未脱离传统的手工大规模操作模式。2流行周期短、季节性强服装是一种时尚的产物，其周期之短、季节性之强是任何行业所不能比拟的。内衣也不例外，其流行周期短不仅是指季节性更迭频繁，也有可能表现在季节期间流行的差异周期短，这种差异可能是在面料、色彩、款式、设计，或是功能、文化或其他配套方面。这种快速变化，能不断地为消费者提供新的产品和服务，给内衣行业带来无限的机会，同时也给内衣企业经营带来风险和不稳定性。3内衣业的舒适健康性及时尚性内衣

3、乃贴身衣物，其舒适好坏直接影响到人体的身体状况，尤其以女性表现最为明显。因此，产品的舒适性、健康性是人们选择内衣的基础底线。随着经济水平的提高、消费观念的改变以及多元化文化的呈现，现在的内衣不仅只是为穿着的舒适及健康，同时也在日益走向时尚。内衣外穿的风行及与日益多变的时装配套的需要，使得内衣的设计与穿着也趋向于时尚与多变。4内衣生产工艺相对比较复杂内衣具有多种尺码（65、70、75、80、85）及罩杯（A、B、C、D、E），颜色多变。同时，内衣的生产需要多种复杂的面料及辅料，要求有精密的车缝技巧以及各种技术的工人配合生产。相对整个服装行业而言，内衣的设计生产工艺较复杂，是一项较为精密又复杂的行

4、业。5易被他人模仿就产品本身来说，服装业并没有太多的核心竞力，唯一可称的可能算是款式。然而款式又是极易被模仿的。在内衣业，因为准入门槛低，相对科技含量低，商业秘密有限，新款很容易被而他人模仿、超越或翻版，克隆现象及为严重，许多公司甚至以翻版市场新款为主，很少自主设计，因为这样既节省了产品开发费用，又降低了自主开发新款市场的风险。6内衣的品牌效应正逐步增强随着经济水平提高，社会文化多元化发展，人们对内衣的观念已由原前的“羞涩”向“前卫”发展，其实际意义已远超出遮体御寒的基本功能。内衣，沿着实用意义美学意义文化意义的路线发展，其价值也从单纯的商品价值上升到一种社会价值、生活价值、文化价值的高度，由

5、此，这种变化对内衣的影响不仅是产品功能或外观等物质要素，更多的体现在产品所包含的文化意义、社会意义及精神意义。服装的发展可分为四个阶段：工业化阶段、自然品牌阶段、品牌阶段和多元化阶段。显而易见，我国内衣业正处于第二阶段，有些先行企业有向品牌阶段转化的趋势。自然品牌阶段最主要的特征为缺少个性风格，消费群体不稳定，品牌附加值小，文化低蕴底，品牌之间雷同性大，几乎可以替换。目前我国绝大多数内衣品牌正是如此。这就要求内衣企业花大力气提高产品的质量，培养出优秀的服装设计师，加强品牌的广告宣传，注意产品的形象设计，导入企业的CI战略系统，提高企业知名度，创立属于自己的名牌，同时，要注意商标注册等品牌保护措

6、施的执行。二、国内内衣市场发展现状 1中国内衣市场基数大，增长快中国有13亿人口，市场基数大，而且随着人们消费水平逐年提高、思想的日益开放，内衣已经成为服装产业中最具活力、成长最快的一个分支，被誉为“服装行业最后的一块蛋糕”。2004年，中国内衣销售额已达1000亿元以上，显示出巨大的市场潜力。预计在未来10年中，内衣每年的增长率应在20左右，而一些著名品牌如欧迪芬，近几年的增长率都在50以上。2内衣消费观念不成熟据在网站上调查，仅北京、上海、广州、沈阳四个城市的调查中，80%的女性不知道内衣的型号，有些连自己的胸围尺寸也不清楚；90%以上的人认为内衣太贵是一种浪费（华歌尔、黛安芬等在中国的售

7、价属于太贵）；而关于内衣款式只有15%的女性选择性感。这一调查结果虽然未必全面，却也说明了中国内衣市场还有待开发。3市场分散，地域差别大中国国土广阔，人身体形差异非常大，这对内衣产品研发是很不利，很难做出一个标准体形的模型。此外，南北内衣消费差异大，南方消费较注重开放的立体造型和色彩的多样性，做工细腻，面料的选取多为丝绸、蕾丝花边、锦缎等上乘材料。而北方内衣消费则追求质朴，讲究柔软舒适，现代意识较弱，更注重功能性和实用性。中国品牌内衣地域发展不平衡，呈现明显的南强北弱势头。从内衣生产厂家数量分布看，南方占主导地位，其中尤以广东、上海最为突出，而北方内衣生产企业相对较少，所以即使是在北方市场，内

8、衣产品也以南方产地居多。4外国内衣品牌居主导据统计，中国内衣市场上进口品牌约占中国女性内衣市场的60%，以香港、台湾及日本为主，而且大多已在中国设厂生产。这些品牌如黛安芬、欧迪芬、华歌尔及安莉芳等，大部分售价在50300元之间，国产品牌如三枪、菲米丽、菊花等约占整体市场的40%，主要集中在中低档市场，售价一般在30100元。5国内品牌暂露头角随着市场的不断发展，国内许多加工型企业转向品牌经营，近年来，涌现出不少具有一定影响的国产内衣品牌，如北京爱慕、上海的奇丽尔、潮阳的曼妮芬、南海的依丽曼等。这些国产高档内衣正在迎头赶上目前，一些已经成了外国品牌强劲的竞争对手。除此之外，国内市场还有许多发展潜

9、力大、前景光明的二线品牌，如南海的依之妮、美思，潮阳的奥丝蓝黛、霞黛芬、汾芳王等。6女性内衣正成为商家瞩目的热点随着城市化进程的不断发展，在未来，中国将涌现更多的中小城镇，随之都市白领、城市小资将越来越多，另一方面，多元化文化的冲击及消费观念的转变，中国城市女性将愈发注重内衣的品质以及内衣的文化、生活价值，品牌消费意识将愈加浓郁。从讲究舒适、追求美观到营造氛围、改变形体，多样化和个性化成为新世纪内衣的口号。各种应时、应情、应季的内衣正成为女性的重要消费对象。第二章国内内衣流通渠道发展在我国，由于许多的内衣品牌都是从加工型企业转型而来，其流通渠道带有原始的大流通色彩，市场分销主要以批发为主。随着

10、市场的日益增大，内衣企业品牌意识的日益增强，内衣的流通渠道将会出现一些新的形态与特点。其总体的发展将由粗放型向集约型转型、由先期的批发放任向专卖集中控制转型，表面上看来是厂商对渠道及终端资源控制权的大力争夺，深层则是利润的重新分配。一、大超市、商场分销将继续占有重要份额现阶段，大超市分销店对内衣销售起到了重要的作用。如家乐福、沃尔玛等国际超市巨头的全球连锁，给国外中高档内衣的销售帮助很大。在国内，大超市、商场的力量也不可小看，据调查，近80%的中高档内衣通商场销售出去的。由此看来，大超市、商场还将会是中高档内衣最有销售力的终端。二、内衣连锁店将承担起一定的销售作用所有的产品只有经过终端才能实现

11、商品利润的转化，许多内衣代理商、批发商发现这一发展态势，利用多年内衣经营经验以及手中的资源，注册品牌，组合产品，开店设铺，做起了卖场连锁零售。如东莞的新感觉、深圳的都市丽人、女人心等。现阶段来看，这种以中低档产品、超市价格、专卖店服务的内衣专卖连锁店将有很大的成长空间，起到良好的销售作用。三、单品牌专卖形式将迅速成长随着社会对品牌认知、消费者品牌消费意识的提高，高档内衣专卖将迅速成长。另一方面，许多的高档内衣品牌将以发展单品专卖的形式蔓延。四、网上邮购将成为新热点随着网络普及化，女性上网人数也逐步增多，另一方面，社会信任制并的进一步完善健全，在未来几年，将刺激网上内衣的销售。五、内衣搭售方式起

12、步 内衣与化妆品同属女性用品，按照主题渠道理论，这两者虽不同产品，但分销渠道上却相同，为此，在化妆品卖场搭售内衣，这不是没有可能的。而且这一形式在国内也早有专家调研，并已出现一小部分，但发展前景如何还需进一步实践。六、批发、零售、杂货铺还将存在一段时间我国地域经济发展状况不一致，东西、南北区域、沿海与内陆省份消费水平差距很大，尤其是许多农村城镇以及偏远地区的消费水准还是很底，内衣消费主要以低档次、低价格为主，但是由于这些区域人口较多，其消费基数大，所以市场规模是不容忽视的。在现行阶段，能让产品深度到达这些区域的最佳方式还是通过传统的批发渠道。总的来说，中国的内衣销售与世界各国的销售渠道几乎相同

13、。主要通过不同档次的百货商场、专业连锁店、专卖店、经销商、批发商等不同方式。中高档品牌内衣，如安莉芳、欧迪芬、曼妮芬、爱慕主要以大商场及经销商做为主要销售渠道，通过自建或由区域代理发展加盟发展终端，建立全国式区域销售网络；而中低档品牌内衣则以专业连锁店、批发为主；低档内衣，则主要以批发为销售渠道。不过，随着今后几年内衣消费市场的小逐步成熟，再加上人们消费水平提高以及品牌意识的增强，内衣销售将沿着专卖店的服务与环境、大型商场的货品结构以及超市的价格为主要特点的内衣连锁店方向发展。第三章内衣行业突显的不足当前我国内衣行业发展中出现的问题主要集中在以下几个方面。1、国内内衣市场尚未成熟，仍有很大的发

14、展空间。2、行业不规范，无章法可依。3、缺乏专业人才，尤其是设计人才、技术人才、策划推广人才。4、品牌概念仅仅在部分企业中逐步形成，个性化不强，因而导致客户忠诚度不高。5、消费群体定位不清。6、由于中国的商业销售体系不完善，企业的资金运作率较低。7、企业形象宣传多数注重个体宣传，忽略培养整体市场，应认识到整体市场的重要性。8、规则的促销方式，价格竞争日趋激烈。9、企业之间封闭、独立，交流沟通极少。第四章几大内衣品牌推广策略评析一，黛安芬创立于1886年，雇员超过三万人，行销一百二十多个国家，每年生产量超过两亿件。它的核心理念舒适时尚优质创新！从它诞生的第一天起，就始终秉持这一宗旨，并贯穿于每一件产品，工作及服务的每个细。在它专业的眼光中，每一件内衣不仅是产品，更是一件艺术品。今天，它已成为世界内衣业的翘楚。在品牌推广上，通过时尚代言人与娱乐相结合的方式，推陈出新，并且在各地举行内衣秀。2001，举办中国历史上最盛大华丽的巡回内衣展“梦醉霓裳桥”。足迹遍布中国三十个城市，空前的行程路线及庞大的演出队伍，使黛安芬在中国的知名度