化肥营销如何定位才能立于不败之地Word文档下载推荐.docx

1、面对全球经济一体化，面对日益残酷的竞争，摆在化肥经营企业眼前的一个客观事实是：在营销中面对“竞争、生存、发展”，应如何定位才会赢？一、正确定位的意义新世纪是定位时代，没有定位则没有生存权。随着中国入世及国内市场国际化方向演变速度的加快，化肥经营企业竞争的炎火几乎已愈燃愈烈，目光所至无不是硝烟弥漫。无停止的价格战，不仅自己弄得精疲力竭，利润微薄，有的甚至拖累整个行业跌入了全线亏损的尴尬境地（如农药、化肥赠品促销中起初先送背心、太阳帽、脸盆、洗衣粉、随着竞争一年比一年剧烈，消费者对赠品欲看要求愈来愈高，为满足他们的欲看有的化肥经营企业又开始送家用电器如14英寸彩电等，现在更激烈的在河北、河南竟提供

2、打药喷雾器、送化肥播肥机，有的甚至还为其免费把肥料直接给消费者播到农田.）。这种不正当竞争将继续发展下去，只能将自己拖垮累死。在经历了诸多失败的阵痛之后，国内化肥经营企业已在逐步醒悟，并已开始重视企业的定位。当前我们所从事的化肥经营企业在营销中，应特别重视和加强对涉及到企业的品牌定位、产品定位、价格定位等方面的研究。现实中，定位已成为化肥经营企业实施差异化战略，凸现自身上风，寻求生存和发展空间的有效途径。现时社会已进入了定位时代，不管什么公司什么企业，如若没有自己的定位，则无异于失去了生存和发展的机会，其终极结果只能是惨遭淘汰。定位是规避化肥经营企业恶性竞争的良方。假如一个公司缺乏明确的市场定

3、位，在化肥市场竞争中不能充分体现自身的上风，就会始终处于劣势地位。但为了生存便只能一味通过低价来获取利益。一个能让绝大数消费者值得信赖、充分认可的优秀化肥产品，必然需要一定的本钱支出，若撇开本钱谈质量则是无稽之谈，化肥价格的恶性竞争势必会导致产品质量的下降，终极只能将公司陷入“路越走越窄”的危险境地。这两年，由于化肥经营企业在营销中出现恶性价格竞争，使得整个化肥经营企业的总体利润水平正呈逐年下降的趋势。因此，定位对于化肥经营企业来说，不仅可以规避行业的恶性竞争，同时也能为自身寻求生存和发展的机会。定位能够有力于促进化肥经营企业在营销中良性发展市场的开发是建立在培育的基础之上的，这如同果实的孕育

4、和采撷。作为这一领域的化肥经营企业应有责任和义务，共同培育、维护和促进化肥市场营销的健康、有序的发展。只有蛋糕做大了，大家才能分得多。因此，化肥经营企业能否通过对市场及自身的分析，能否正确进行市场定位，将直接影响到化肥经营企业在营销中的发展。我们只有在明确自己的定位之后，并能围绕这一定位来制定相应的市场策略，同时在各自的领域精耕细作，从不同的角度来共同培育这一市场，方有利于化肥经营企业自身发展，及促进化肥经营企业在营销中向有序和规范化方向迈进。定位战略有利于技术积累，形成长期竞争上风当前，随着化肥市场恶性竞争的加剧，同质化的产品、技术和服务已逐渐不再是市场的真正需求，而更多的是产品的差异化、技

5、术和服务的差异化及市场营销策略。假如化肥经营企业缺乏对市场所处领域的深入研究和具有较强的专有技术产品的开发，是很难满足市场的这一需求的。今后，只有谁最先对现有技术进行分解和整合，集中人力、物力、财力对专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，并进一步进步和巩固，以形成自有知识产权的核心技术的化肥经营企业才能被市场所接受，才会令人信服，才会受人欢迎。而专有技术则代表着权威和不可取代的上风。当化肥经营企业能够执著于这一领域的深入研究时，很轻易在实践中通过经验的积累，形成一套自己独具的技术资源，而这些技术资源也正是化肥经营企业在营销中的竞争上风所在。中国化肥经营企业经过几十年的发展历程，现正面临

6、着新的转折，即由产品同质化、技术和服务同质化型向完全产品专有技术型方向发展迈进。由此可见，及早定位，已成化肥市场营销及化肥生产企业确当务之急。二化肥经营企业在营销中应如何定位： 定位的目的是为了实施差异化战略，去在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，它不仅可以让你区别于其他的品牌，而且还会成为目标客户的优先选择。作为化肥经营企业在营销中面对“竞争、生存、发展”，应如何去定位才会赢呢？结合我自 1、目标市场定位：“知己知彼 百战不殆”是军事家的千古名言，有勇无谋的将领会不顾敌我实力与战场情况四面出击，而足智多谋的统帅则审时度势运筹帷幄各个击破。因此要对市场作充分调研和分析，以此确立目标客户（

7、经销商）、目标作物和目标消费群体，这样才会让自己清楚自己的上风和劣势、威胁和机会所在，并可在此基础上通过选择差异性市场策略来确定自己的目标市场。2、网络建设定位：化肥经营企业在营销中必须重视销售渠道网络的建设，没有网络就没有销量。营销务必抓关键，建立一个稳定、高效的营销网络是市场营销的基本点，这样的网络不仅能够货畅其流、款畅其流，还能有效地影响产品生命周期的发展变化，促进产品的成长，延长产品成熟期的时间，延缓产品的衰退。同样，假如是网络建立起来后，却忽视了维护，网络运营不当，也会起到相反的作用。使经销商产生出这样的印象：一方面能共同创业，却不能同享市场；一方面盲目地以为我的产品是畅销货，你不做

8、，等着要做的人多得是，轻视经销商做市场、维护市场的事实而视经销商为靠某个产品发财的高级“乞丐”, 经销商只有付出没有收获，随之而来的自然是由信心极高的参与者变成旁观者。经销商大多周旋于众多的产品中，热衷于高利或旺销的成熟产品，一般不愿意去开发新市场，而一旦新市场开发成功，理当得到相应的公道回报, 在思想上轻视经销商，必须带来在行为上漠视经销商的利益。从这个方面讲，成也是网络，败也是网络。关键在于如何对待组成这个网络的众多经销商。俗话说“打山河难，守山河更难”，那么，建网络难，维护网络更难。在市场中做产品、搞销售，建立并维护好营销网络，疏通销售渠道才是市场营销的实质所在。因此为销售而销售，为回款

9、而营销，无异于舍本逐末。更重要的在于营销网络在合作发展中能否真正做到有难同担，有富同享。要搞清楚市场营销到底营什么，到底怎么营。我以为市场营销的关键点在于以下五个方面：a.讲品牌形象，不能不关注客情形象 客情关系是市场关系中最复杂，也是最有说服力的一种关系。客情形象，说白了就是合作双方在对方心目中的使用价值形象，它决定了对使用伙伴的选择。一个好的品牌固然可以为经销商树立自身形象发挥一定的促进作用，却不是经销商自我形象的本身。经销商可以选择这个品牌，也可以选择那个品牌，这种选择能力来自于经销商自身的企业形象与营销实力。反之对厂商而言，选择经销商的能力取决于其自身的品牌形象与产品的可销程度和获利能

10、力。只有当这二者互为重视，并有可能互为依靠、共同发展时，才能达成同一，结为同盟。因此，应该说良好的客情形象是品牌形象的重要组成部分。b.不可忽视的指标：销售渠道相对于竞品的获利水平 市场营销的主线就是构造一个首先能被消费者接受，又能使厂商和经销商都可获利的价格体系，并维护好这个体系。这个体系的关键在于消费者能接受的终端销售价（零售价）。在零售价一定的情况下，经销商的获利水平则是产品销售好坏的重要原因。获利水平高则经销商投入大，积极性高，产品就走得好，反之再好的产品也难以上量。要尊重消费者，又要保障经销商利益，还必须体现厂商的利益，这三者间要达成完全的同一几乎是不可能的。要解决这个矛盾，只能利用

11、消费者的层次差异，发挥产品品种多的上风，采取以盈补亏、均匀获利水平的办法展开竞争。这种办法即为“层次营销”，即根据产品的价格水平不同，把产品分为：a主打产品、b获利产品和c形象产品。a主打产品，即以低价位抢占市场，扼制竞争，主攻普及率和销量，使生产或销售迅速达到一个理想的规模，保本甚至微亏，以买通场上，从80%以上的铺货率，到一年前铺货率几乎降至零，表面上看是化肥市场尚不成熟，但我以为很重要的一点是，厂商方面，特别是其某省总经销并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行为非常明显。在铺货率上去后，固然零零星星上过一些广告宣传，但基本上是在应付经销商的强烈要求，致使整体有效的广告宣传支持迟迟跟

12、不上，从而终极导致零售终端因滞销而全面退货，各地分销商从维护客情形象的长远利益着眼，不得不接受退货，因此而蒙受了不同程度的经济损失。该化肥从入市到全面萎缩、溃退，前后不过一年，终于没有在某省走俏。这件事告诫经销商，在厂商没有投入或投入没有真正的到位前，果断不做市场开发。很多厂商都有这样的观念：货没有铺开时，上广告也是白费钱。对此我不敢苟同。一是广告不可能吹糠见米，它有一个潜移默化的过程，起的应是宣传、引导，降低市场导入阻力的作用，它应是超前的而不是滞后的。二是新产品上市，即便有广告支持，铺市工作难度也相当大。广告滞后有可能导致产品滞销，而零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会带来退货或不愿

13、再销售的后果。这就是我们常说的市场“夹生饭”。 因此，化肥经营企业在营销中应当在重视铺市工作的同时，更应充分重视终真个消费拉动工作。 d.保障渠道利益，是成功营销的条件产销双方不可避免地存在着争夺利益的矛盾，必须兼顾双方的要求和利益，只有在产销双方均能获得公道利益的基础上，合作才能长久，利益一边倒的所谓市场营销是短视的表现。渠道维护的根本任务就在于：在不损害厂商利益又能为消费者接受的原则下，尽可量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：1、帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。2、加强各种广告性宣传、各种形式农化服务支持、促销支持，减少商品流通阻力，进步商品的销售

14、力，促进销售，进步资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。3、协调厂商、商商之间的关系，确保经销商把更多的精力投入到搞好销售上，使经销商切实感到这种合作是有价值的。4、对经销商负责，在保证供给的同时，妥善处理好销售过程中出现的变质、价格大起大落、顾客投诉、退换货、竞品竞争、周边市场冲货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等题目，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。5、加强沟通，以协作、协商为主，以理服人，及时帮助经销商消除疑虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方面转变。力诫以为自己的商品是畅销货，就可以无理地干涉经销商的经营自主权的意识。 e利润链不断，市场营销不败 化肥经营企业在营销中，

15、往往因市场竞争激烈等各种因素，为增加产品卖点特推出“新”肥种（比如B肥种）来取而代之老品牌货（比如A肥种），不论其目的如何，最后的结果却南辕北辙。究其原因，正是由于老品牌货（比如A肥种，消费者认可）停止供货，经销商、零售商忽然失去了一个十分畅销的商品，使得老品牌货（比如A肥种）的竞品得以乘虚而入。这就比如一链条，在厂商这里，一环是A肥种，一环是B肥种，两环互为关联，当（A肥种）被取走时，其压制竞品的作用就失去了，（B肥种）随之就失去了连接点，链条也就断了。在经销商，特别是零售商这里，他的利润链条是不能断的，因此他就必须用可能的替换品取而代之，以保障其利润链的完整和效用。从产品生命周期看，一般而言，导入期为投入与厚利正比并存期，利润率高，投入和风险也大，且销量有限。由于铺市、促销等工作需要大量投入，往往难以盈利，甚至可能亏损。因此，这一时期的经销商往往表现为忠诚度不