中国次高端白酒行业高端市场开拓策略研究及建议Word格式文档下载.docx

1、第二章 2018-2019年中国次高端白酒行业市场现状分析 4第一节我国次高端白酒行业发展概况 4一、次高端白酒市场规模 4二、动态次高端迎“窗口期” 7三、增长迅速扩容“抢眼” 8四、品牌“亮剑”摩拳擦掌 8第二节 2018-2019年中国次高端白酒行业发展情况分析 10一、2018年中国次高端白酒行业发展情况 10二、2018年各大企业纷纷布局次高端市场 12三、2018年白酒竞争焦点转向“次高端” 13第三章 2019年次高端白酒行业高端市场开拓策略研究及建议 15一、优化完善产品品质 15二、产品结构性包装 15三、发掘卖高价的亮点 15四、塑造产品传奇故事 16五、开发多样化个性化需

2、求 16六、渠道创新是出路 16七、打破传统传播方式 16八、创造深度的服务模式 17九、高价高质，建立信任感 17十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 17第四章企业失败的原因及提高胜率的策略 19一、企业失败的原因 19二、提高胜率的策略 20第一章 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择一、产品策略产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”（Patek Philippe）手表，有

3、“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。二、价格策略高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、

4、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。三、品牌策略针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消费者，

5、在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。四、销售渠道策略高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高

6、端的客户群。第二章 2018-2019年中国次高端白酒行业市场现状分析第一节 我国次高端白酒行业发展概况一、次高端白酒市场规模高端竞品价格持续走高，打开次高端成长空间。2017年初以来飞天茅台一直居高不下、普五批价稳中有升，高端竞品价格持续走高缓和对次高端白酒竞争压力。白酒具有不平等的竞争结构，品牌明晰如果同等价格而不同品牌产品，品牌力强产品将将碾压其他产品，而足够宽的价格区隔能够对不平等的竞争结构有效缓冲。当前五粮液批价站稳800以上，团购价在860-900之间，400左右的价格缓冲对处于300-500元价格带的次高端品种形成有效保护。来自高端白酒的竞争压力随着价格不断走高而减轻。庞大中档酒

7、消费人群受益消费升级进入次高端消费层次，行业扩容发展。当前次高端规模约450亿元，中档酒市场规模约2000亿元，就消费人群数量而言中档酒市场更为庞大。受益于消费升级中档酒消费人群迈入次高端白酒消费领域，升级或缓慢进行而庞大基数充分扩容次高端白酒消费人群数量。当前次高端市场增速10%超越白酒行业整体增速仅次于高端白酒15%左右的增速。图：按价格带白酒市场规模划分（亿元）2012-2017年次高端核心品牌收入总规模（亿）资料来源：公开资料整理次高端白酒销量贡献大于价格贡献次高端白酒公司历史规模高点（亿元）数据来源：次高端白酒公司历史净利率高点（%）二、动态次高端迎“窗口期”高端白酒的价格带上移，促

8、使次高端白酒价格带重构。次高端白酒概念目前备受关注，但白酒价格带密集，价格带之间重叠交错，因此对次高端的定位也存在多种说法。业内认为，次高端主要是脱离一线高端阵营的名酒厂，包括剑南春、郎酒、汾酒等，有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、梦之蓝等也定位于次高端。同时，次高端产品定位还存在区域性差别：在山东地区300元/瓶的白酒就算次高端；在中高端为主的安徽省，300500元/瓶算次高端；而在西北地区如甘肃、新疆等地，500元/瓶左右才算次高端。这是由不同地区的酒类消费结构和消费习惯所决定。目前次高端白酒价格带之所以存在多种说法，实质是因为次高端是一个动态概念，通常会随高端白酒价格区间的变动而变

9、动，且次高端不如高端或中低端白酒价格带的相对固定，市场更为动态。一般意义上说，次高端白酒是指出厂价300元至500元/瓶的这一区间，并得到更广泛的认同。2016年以来次高端白酒拥有较好增长表现，迎来“窗口期”，2017年这些内在因素仍将发挥作用：一是先在高端白酒价格继续上涨背景下，次高端品牌凸显较高性价比。一线高端价格越坚挺，次高端高性价比越突出。二是次高端主流品牌阵营基本确立，集中度逐步提升，优势单品具备放量潜力，凭借的是良好品牌力基础、价格带长期卡位等优势。三是消费升带动部分大众及商务消费进入次高端价格带，地产白酒短期无法满足。一部分大众和商务白酒消费将从原先中低端区域进入到次高端区域。四

10、是次高端整体基数较小，中长期看，部分次高端品牌将继续加快从区域化向全国化转变进程，对应价格带行业集中度将稳步提升，研究认为，高端白酒价格（一批价/实际成交价）加速上涨阶段，是次高端扩容放量的很好时间窗口。三、增长迅速扩容“抢眼”在行业人士看来，高端白酒价格是行业的价格天花板。随着品牌份额趋于集中，高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出，中低端价格带白酒面临严峻的局面。在中高端白酒涨价以及消费升级的推动下，次高端区间白酒产品获得了增长动力，次高端的市场容量将越来越大。据资料显示，国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿增长到2021年的433亿元，整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近30

11、0亿元的市场扩容。照此数据，6年内次高端白酒市场将增加124亿销售额，增幅为40.1%，年均增长为6%7%。截至2016年，200500元/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元左右，与500元以上高端市场的540亿元规模相比仍然存在较大差距。这也显示出次高端产品的增长潜力巨大。剑南春官方数据显示，2016年剑南春更是高歌猛进，春节后第一周销量便已突破3亿元，12月完成销售超过20亿元。2016年剑南春估计销售收入达到80亿元左右，其中300400元的水晶剑占比能达到60%以上，年均增长至少超过10%。另一名重量级选手红花郎也不甘落后。去年年底郎酒集团在乔迁新居及新年会议上，“头狼”汪俊林提出红花

12、郎4年要达到百亿的营收。2016年估算郎酒销售额应该在5060亿，红花郎占比在20亿左右。在2017年初成都举行的水井坊新年媒体答谢会上。水井坊总经理范祥福表示，2016年水井坊营收增长30%左右。次高端白酒目前已经形成剑南春、红花郎领跑，水井坊、沱牌等跟进的态势。预计2017年白酒次高端增速至少不低于10%15%，2021年或将达到500亿以上的规模。四、品牌“亮剑”摩拳擦掌随着白酒行业回暖趋势的明朗，行业集中度提高是趋势，一线和二线龙头对区域品牌的挤压将成为行业发展的一大特征，次高端白酒将从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏，其纷纷在市场“亮剑”，表现抢眼。前不久，剑南春宣布水晶装提价1

13、0元/瓶，水井坊产品也全线价格上调，次高端市场再次引发行业关注。随着茅台、五粮液零售价格向1200元、799元纵深挺进。其对次高端（300500元价格带）价格封锁已经完全打开，剑南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成为受益者，致使2017次高端白酒品牌市场将“烽烟再起”。洋河多层次升级跳跃：数据显示洋河省内市场春节增速应在两位数以上，省外继续保持高增长，整体实现15%增速，超出10%的市场预期。产品结构上，海天梦全面增长，海、天系列保持10%左右，梦系列增长预计50%以上，梦3、梦6性价比突出，成为高端产品增长主力。从经销商反馈看，近年来大众消费的场景明显增加，传统的家宴市场主要是婚

14、宴，近年来的满月酒、谢师宴、升学宴明显增多。另外，80后消费群体日渐成为购买主流，年轻化的消费者更青睐品牌产品，梦之蓝M3成为走亲访友礼品的首选，需求呈现跳跃式升级，直接从海之蓝跳跃至梦之蓝M3。红花郎争夺次高端亚军：从品牌影响力看“神采飞扬中国郎”的形象广告广为人知，销售网络遍布全国、拥有一支懂得深度分销、精耕细作运营的营销团队，在商务、政务宴请、婚宴、自饮市场上都有很强的竞争力。综合来看，红花郎或是次高端亚军最有力的争夺者。一是红花郎在郎酒中的战略地位更高、目标更明确，郎酒集团董事长汪俊林明确提出红花郎是郎酒的核心引擎，4年之内要达到百亿目标。二是红花郎10年、15年经过多年运作，在300

15、500元价格带的定位已经非常清晰。此外，郎酒集团做了重大调整，将与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有限公司，为上市做准备。水井坊核心产品快增长：水井坊则大力推行新的模式，直控3000个核心终端门店，原本14个扁平模式市场已有12个转化为新的模式。水井坊推出的定位更低的臻酿8号，满足300元/瓶左右需求，性价比优势明显。据悉，目前臻酿8号和井台系列销售额占比超过80%。2016年公司各区域都保持较快增长，今年水井坊将继续推进市场开拓，全国66%的县级市场亟待开发，臻酿8号在核心市场终端覆盖率不足30%，渗透空间巨大。水井坊将为动销持续加大市场营销投入，以充足的人员、物资协助零售商实现动销，提升售点覆盖率和单店贡献量。2017年水井坊收入复合增长有望超过30%，重现其当年次高端贵族气象。古井贡酒拓展全国市场：古井贡酒是徽酒的代表之一，安徽白酒市场规模200300亿元之间，同时安徽白酒市场属于相对封闭的内部竞争型市场，古井贡酒、口子窖等前六大品牌占有近50%的份额，形成较高的地域壁垒。从2015年收入分布来