雀巢咖啡的策略分析Word文档格式.docx

1、雀巢咖啡已在全球 100多个国家中销售， 每年的消耗量为 17亿杯。尽管公 司将近 24的营业额、 l10 亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶 咖啡、果汁、矿泉水的制造商。 1990年，雀巢公司的营业额为 460 亿瑞士法郎， 而在 1997 年，头 10 个月的营业额就已高达 569 亿瑞士法郎，比去年同期增长 2175。 1994 年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最 高的品牌，价值高达 l1549 亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业 领域的营业额分配是：饮品 （236）、麦片、牛奶和营养品 （20%）、巧克力和糖 果（16）、烹饪制品 （127）、冷冻食

2、品和冰淇淋 （101）、冷藏食品 （89）、 宠物食品 （45%）、药品和化妆品 （3）、其它制品和事业 （11）。它被誉为当 今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。在中国，雀巢于 199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从 1990 年的 316吨 猛增到1994年的l万吨，销售额达 2亿美元，到 2000年预计达 7亿美元。 雀巢咖啡的策略分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好 极了!其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖 啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性 （速溶 ）而一度使销售 产生危机。原因在于，许多家庭

3、主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒” 而使用的产品。那是 1938年 4月 1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工 艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、 美国、英国及其他国家进行销售。产量从 1990 年的 316吨 猛增到 1994年的l万吨，销售额达 2亿美元，到 2000年预计达 7亿美元。 雀巢咖啡的国际传播原则国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同 样的类型。 这就产生了一个疑问， 雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌 ?事实上， 雀巢咖啡这一品牌到处是一样的， 标签上的图案也可能是一样的， 但产品的类型， 实际的组成和

4、口味在各国却是不同的。 雀巢咖啡有 100 多个品种，它们的口味根 据各国消费者的嗜好而改变， 这使得旅行者很难识别产品。 因此，或许把雀巢咖 啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当， 因为它所有基本元素的 标准还都是一样的。采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功， 而遵循统一 的国际策略往往是不可行的。 雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。 如同雀巢公 司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也 是雀巢公司里“市场头脑 （Market Head）”说法所表达的就是想法要和市场 实况连结在一起， 采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。

5、 雀巢公司 的主席兼首席执行长 Helmut Maucher 先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最 好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏 好，并兼顾到各国与食品相关的法规。要使一个品牌成为市场的领导者， 正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁 Ramon Masip 所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商” 。一个公司要在营销和广 告中取得更高的效率， 就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致 和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品， 而且使它在各国的包装和标签都完全一样。雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势， 就采取了

6、这样的一种新策 略：在尽力使新产品达到更大的一致性外； 同时也接受品牌呈现在各地的细微差 异。雀巢公司采取了大量的措施， 这反映在公司制定的长期计划中。 计划的目标 有；为雀巢公司最重要的战略品牌； 如雀巢咖啡制定基本的传播战略； 为这些战 略品牌制定关于包装和标志符号的方针， 以产生更大的一致性； 通过减少为每个 品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。雀巢公司的 300多种产品（不仅是咖啡 ）在遍及 61个国家的 421个工厂中生 产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝 （Vevey）总部对生产工艺、品牌、质 量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公

7、司的主管。 他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。 这意味着公司既要保持全面 分散经营的方针。 又要追求更大的一致性， 为了达到这样的双重目的， 必然要求 保持一种微妙的平衡。 这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡， 也是国际传 播和当地国家传播之间的平衡。 如果没有按照同一基本方针、 同一目标执行， 没 有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要 的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节标签化标准 （Labelling Standards只） 是一个指导性文件，它对标签设计组 成的各种元素

8、做出了明确规定。 如雀巢咖啡的标识、 字体和所使用的颜色， 以及 各个细节相互间的比例关系。 这个文件还列出了各种不同产品的标签图例， 建议 各分公司尽可能早地使用这些标签。包装设计手册 （Package Design Manual）是一个更为灵活使用的文件，它提 出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。最重要的文件是品牌化战略 （ Branding Strategy）。它包括了雀巢产品的营 销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。 这些主要特性包括： 品牌个性； 期望形象； 与品牌联系的公司； 其它两个文件涉及的视觉特征； 以及品牌使用的 开发。雀巢咖啡的策略分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好 极了!公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝 （Vevey）总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管 他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。 又要追求更大的一致性， 为了达到这样