房地产公司战略规划PPT推荐.pptx

1、推进卓越绩效模式、对人员能力提出新的要求,前 言市场洞察能力分析变革策略,实施计划,1.3战略意图修订前一稿上海公司三年规划 区域三年规划,不经意间，明天来的如此之快,公司净利率,16.42%,12.62%,08年经营目标销售面积103销售金额100XX净利13,08年经营业绩销售面积108销售金额100XX净利10.5,现有项目资源,VS,公司净利率,现有资源的金额和 面积已满足规划目 标要求,现有资源的公司净 利率和XX净利润低 于规划目标,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,1.3战略意图修订,我们弥补了规模上的缺口，但操作思路仍停留在原地：“想做高端不会做”中房滨江项目，0

2、8年净利率距离集团07年投：资指引所要求的18%差距很远；“传统强项优势弱”恒大，在包括Golden、City项目的情况下，净：利率仅高于集团9%要求的底线；,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,中房滨江项目、恒大项目经营计划以可研报告为准,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,1.3战略意图修订一级战略有质量 增长,二级战略,溢价扩张效率,三级战略,（1）进城（2）前置（3）品质（4）整合（5）组织,做大还是做强？,规模目标已满足，我们应更关注溢价、效率能力,策略,进军高层高端公寓市场；加强产品标准化研究；加强成本规划；推行全装修、绿化研究等提升品质；推行资源整合、组织

3、变革、企业文化,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,1.3战略意图修订提升溢价能 力,进入溢价能力更高的市 场提升现有资源的溢价能 力,变革 策略,1.4工作步骤本次07、08战略深化工作将重点梳理变革策略、关注战略的落实：,第一层面,第二层面,第三层面,落实,规模、盈利、效率,客户、产品、投资,组织、人员、资源,KPI卓越绩效,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,非市场化,初步市 场化,调整 回落,稳步 恢复,高速 发展,理性 回归,超常 扩张,第一次房 地产调控,第二次房 地产调控,注：由于统计数据的时间相对滞后，2006年数据截至到10月份,前 言2.市场回顾,市

4、场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,670亿35.2%,房地产增加值：3.37亿开发投资额比重：0.68%房地产施工、竣工面积商品房销售面积商品房销售均价,30倍5.56倍2.66倍,十几年来，上海房地产行业得到了飞速地发展,2006年开始，进入理性回落、平稳发展的时期,房地产开发投资额1250亿元，比05年同期增长6房地产施工面积10065万平米,比05年同期增长1.1%房地产竣工面积2029万平米,比05年同期增长2.3%商品房销售价格8890元/平米，比05年同期增长2.51%,前 言,市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,2.2 政策回顾2006年的宏观调控政策是2005年国家对房

5、地产业和房地产市场宏观调控的延续从近期市场消息来看，未来调控的重点在严控土地、融资渠道、交易环节税收的同时，将 增加拥有环节的税收控制。,近期出台:2006年12月12日,国土资源部国家发改委发布限制用地项目目录（2006年本）和禁 止用地项目目录（2006年本）其中：大套型住宅项目被列入限制用地项目，别墅类房地产开发为禁止用地项目,前 言市场洞察能力分析变革策略实施计划,将,2.3 城市规划城市总体定位：国际经济、金融、贸易、根据“十一五”规划，上海宏观经济 增长9%以上，形成的基本框架,航运中心继续保持较快增长，生产总值预期年均,前 言市场洞察能力分析,变革策略,实施计划,城市总体规划思想

6、：中心城郊区新城中心镇 中心城：浦江两岸开发【含世博会】市中心旧区改造浦东新区继续开发,外环线,中环线,内环线,2.3 城市规划,模化发展的品类别的判断,目前正处于为2010年世博会召开准备的快速建设和发展期，经济规 同时也带来了房地产业发展的契机浦江两岸的建设、世博会的建设交通的完善扩大中心城区的范围，使得我们对土地属性的判断、产 产生变化虹桥交通枢纽的建设，轨道交通网络的完善,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,浦江两岸规划,世博会 建设,2.3 城市规划上海市10年前的城市规划和发展，将为城市形象总体提升、市场需求 提升带来持续的利好。根据今年城市地图的研究成果，结合板块成熟度

7、和市场趋势、供求 比、土地资源存量、价格水平等因 素，对板块进行了价值评估。,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,房地产市场判断上海市政府在预售及土地出让环节对宏观调控政策进行了严格执行，06年市 场供求关系处于供小于求的局面。历史供求：从1999年累计至今上海商品房市场还存在着约240万的存量有待 市场的消化近年上海商品房供应和成交情况,数据来源：上海市房地产交易中心,前 言市场洞察能力分析变革策略实施计划,求量为2334万平方米,前 言市场洞察能力分析变革策略实施计划,房地产市场判断从上海住房建设规划来看，未来5年上海市场的总体供求将保持平衡。从对目前存量土地可提供的上市资源来看

8、，为保持供求关系平衡，政府有可 能加快土地推出节奏，07、08年将迎来公开市场获取土地的大好机会。这从 今年下半年的14号公告推出速度可得到印证。供应预测：根据“上海上市海住市场房已建出设让土地规划资（源2可0提06供上市20量1预0年测）”，十一五期间，上海预计新开工住房约1亿平方供米求，缺每口 年新开工2000万平米,米,需求预测：十一五期间，预期住宅需求总86量1万为平11670万平 方供米求，缺平口均每年需,1273万平米,房地产市场判断土地成本日益高涨，依靠土地溢价来获取更高盈利将难以继续宏观调控实施，导致开发商拿地政策普遍偏谨慎，从今年上海12号公告成交 地块的情况来看，成交楼面价

9、比05年降低了19.4%,前 言市场洞察能力分析变革策略实施计划,16.4%,90.6%,2.2%,-19.4%,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,房地产市场判断通过对05年10月至06年9月的上海市场成交情况进行研究，我们发现：总价150万以上的产品，其成交面积占市场总成交的24.7%，总量值得关注在高端、金色产品中，别墅产品的比例占到了25%左右；,2.5竞争形势随着市场竞争日趋激烈，上海房地产市场已经逐步形成三极鼎立的格局,本地开发商,外资开发商,大外地开发商,外资开发商拥有强大的资金优势聚焦高端客户，品牌溢价能力强具有优质的土地资源，善于开发高端 物业典型企业：瑞安、仁恒,

10、本地开发商,熟悉本地市场具有良好政府关系土地储备较充足典型企业：大华,大外地开发商,全国性扩张，成熟开发模式具备品牌优势和良好产品力典型企业：中海、金地,XX,凭借今年大量土地资源的 获取，我们的市场角色正 向本地开发商进行过渡,前 言市场洞察,能力分析,变革策略,实施计划,XX,劣势高端市场总量较大、盈利能力较高值得我 们关注。但我们的产品仅集中于其中的别墅 部分高端市场品牌、融资能力落后于外资开发 商；中低端产品成本控制能力不突出,竞争在高端市场，外资开发商为主的竞争对 手已经形成了竞争优势本地开发商在政府关系、土地资源等方 面的能力为我司也提出了新的挑战,威胁宏观调控政策将进一步严控，拥

11、有环节的 税收、土地政策的严控将对市场需求和信心 造成影响行业整体利润率下降：土地成本增加，产 品售价相对稳定，利润空间受到挤压,优势市场进入平稳发展期，未来供求关系良好十一五规划期内，世博会建设、浦江两岸 建设、轨道交通完善等将带动上海城市竞 争力提升，市场总体需求向好上海政府在宏观调控等政策执行侧面体现 了较好的“智慧”，有利于市场平稳发展,前 言,市场洞察能力分析,变革策略,实施计划,市场洞察SWOT结论总体判断：机会大于风险在保持规模及市场占有率的同时，我们应更重视盈利能力、运营效率。,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,注：销售面积的去化根据各公司目前储备项目的规模及个数估算

12、 普通住宅按每年去化910万平米，别墅每年去化78万平米,第一层面：规模盈利效率上海XX现有资源在08年已经能够支撑“销售金额100亿”的规模目标。从上海市场竞争对手现有土地储备情况的摸底情况来看，如果不出现竞 争对手间大规模并购整合的话，08年上海XX将实现市场占有率第一。各竞争企业现有资源08年规模预测,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第一层面：规模盈利效率 根据集团新项目决策平台不完全统计，上海公司目前可开发的土地面积 及建筑面积已超越深圳公司。预计08年可确保规模纬度的集团第一。,本数据根据集团决策平台相关可研报告及项目信息进行统计,从内外两个纬度的分析来看，规模和市场占有

13、率纬度已不是07、08年我 们所面临解决的主要问题。,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,数据来源：销售单价根据上半年上海市网上备案数据计算；世茂、复地、中海、上海置业销售净利率为06年中报全国平均 净利率，仁恒为招股公告中2005年全国平均净利率，大华为企划部提供05年平均净利率；世茂净利润含投资物业增值；XX 净利率为上海公司06年销售净利率。,第一层面：规模盈利效率从06年上半年我司与上海市场各家竞争对手的盈利表现来看，我司的盈 利能力表现较为优秀（在单价较低的市场赢得了较高的净利率回报）除定位高端市场的世茂、仁恒、上海置业以外，复地的盈利能力最值得 关注（30%）。下步将针对其

14、成本控制能力作深入研究。06年上半年主要竞争企业销售净利率比较,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第一层面：规模盈利效率06年销售净利率较高的项目主要集中在03年以前获取的土地。此类项目销售利润中依赖土地增值部分的比重过大。如地价按照目前市 价计算，各项目销售净利率将大幅下降，部分项目甚至出现亏损。四季类产品单价总价均较低，产06年上海XX结算项目销售净利品率溢价能力较弱。应重点关注成本规划能力和产品标准化，提升IRR。具体将在产品策略中分析,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第一层面：规模盈利效率宏观调控、土地供应政策收紧等因素，导致行业盈利空间降低。大量土地价格较低的“金牛”项目结算完成，导致依赖土地增值的盈利 模式难以为继，07、08年公司销售净利率持续降低。“提升盈利能力”是我们07、08年所面临的主要挑战之一。,前 言,市场洞察能力分析变革策略,实施计划,第一层面：规模盈利效率从上海公司06年获取项目来看，开工、开盘周期均长于集团平均水平。从上海公司06年获取项目来看，利润体现及地价回收速度过慢，影响经营效率。规模盈利效率从上海公司06年获取项目来看，新项目实现正现金流的时间均需三年以上，给公 司运营效率和资金带来很