健康行业中小企业发展迷思11做好一个产品概念_精品文档Word格式.doc

1、产品概念，介于产品利益点与产品本质特点之间，它的作用是让消费者更易理解产品。目前，国内学术界对产品概念的论述还相对较少，尤其是健康行业。据此，我结合十几年的健康产品策划经验，对产品概念的理解，可归纳如下:产品概念是产品加概念的组合。分开来看：产品是满足消费者需求的交换介质（即：有形产品、无形服务）。而概念则相对要更复杂一些，一方面概念是用以打动消费者的一组利益的总和，也是产品核心利益点的精炼；另一方面，概念又是产品定位的延伸，即：最终确定的消费者意识中的位置。如果将其进行结合，对于产品概念的定义，可以理解为：将目标消费需求与产品特点结合，以精炼的文字表述，并持续不间断的延伸扩展，并最终成为消费

2、者对产品独特、直观的联想，就是产品概念。定位根据艾里斯和杰克特劳特定位一书对“定位”的描述，结合我个人的理解，定位是：结合消费者需求，找到产品在目标消费者心目中的位置，就是定位。产品策划的最终目标，就是将已经确定的产品位置，逐步的让目标消费者接受，并最终承认。而这个承认的过程，就是将一个产品由不知名知名，并最终在目标消费者心目中形成认知并不断购买，这就是“承认”其所得到结果品牌。产品策划简单的理解就是：找到目标消费者、确定其需求、找准产品定位、建立产品概念、延伸产品利益点、推向目标消费者并与营销手段结合，促使其购买、不断的购买，最终形成品牌。【产品概念提炼的基本方法】在健康行业的产品策划中，有

3、两块工作是最考验策划人“功力”的，甚至可以说：能不能做好这两块工作，决定一个策划人的水平。这就是：概念提炼、物料制作（广告片、报纸文案、终端物料）。前一个是思维、经验与创作能力的综合表达，后一个是文案水平的集中展示。保健品与一般消费品的最大区别在于：策划对这类产品对学术、科学以及客观的要求更高。尤其是以会议营销为代表的短距离销售模式中，消费者对产品的了解逐渐从单层次向多层次发展，过去“蒙派药人”倡导的那种模糊、玄幻的概念逐渐被市场摒弃（如：某种惊世骇俗的“因子”、“ 物质”），取而代之的是科学的、客观的、有理有据的观点，在实际沟通过程中更容易受到目标消费者的肯定。我将这些年产品策划的经验进行梳

4、理后，总结出了一个比较简单的概念提炼规律，其模型如下：需要注意的是，在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节，这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上，从来就不缺少概念，关键是很多概念根本就经不起推敲，这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥，比如“极限康复、超临界康复（某糖尿病产品）”；要么根本与患者的经验常识不符。所以说，概念必须要与医学医理充分的结合，一手紧紧的抓住医学书，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一起抓一起硬！结合这么多年从事策划工作的经验，我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题，只有充分、圆满的解决了这五个问题，那么概念的策划就算是基本完成了，这五大问题为：

5、目标群体需要什么？ 别人给的为什么不好？ 我们的为什么好？ 选择我们可以带来什么？ 我们为什么不可替代？紧扣这五大问题，其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定，使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。以需求为中心进行策划是产品策划整体过程的唯一核心，任何一个概念、利益点的设置和推导都必须紧紧围绕目标群体的需求来开展。脱离需求的策划是没有任何意义的，也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或策划是否符合市场实际，从满足需求的角度来看是最佳、最直接的方法。这一观点也可以理解为“常规治疗的利弊分析”。产品在比较中才能显示其优势，这一手段经常被策划界的同仁们运用，且屡试不爽。但是，到底要对比什么

6、、如何对比，这就成了仁者见仁了。事实上，有时候产品在客观是无法进行有效对比尔寻找出差异化的。比如常用药，在成分、规格、包装、价格等可以对比的客观条件基本一致的情况下，产品如何进行对比呢？有一种方法是主观差异化，比如当初厚德蜂胶提出的“糖尿病专用蜂胶”，这是个主观差异化的对比结果。还有一种，我认为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规治疗利弊分析”对比。比如，中成药要横向对比同类竞争产品，纵向对比西药治疗、临床治疗、食疗保健等，从范围上寻找产品差异化的突破口，而不局限在一个点上。这一点知蜂堂蜂胶做的就非常好。国内某策划公司曾经提出一种方法叫“差异八步寻求法”。这种方法是把产品从里到外的筛一遍，然

7、后找到自己的产品与其他产品相比到底哪里好。这种方法是否有效，我不知道，但这种“广撒网重点培养”的思路值得考虑。产品为什么好，这是一个不好回答的问题。因为，产品同质化如此严重的今天，很多产品基本没有特别好的地方，今天我把这种现象叫做“群体无个性”。产品失去了个性，也就失去了存在的价值和意义。这个问题因为站位的角度不一样，所以得出的结论也不一样。但是可以考虑的范围差不多能归纳为：产品、研发、生产技术、剂型、成分、突出效果、概念空白点这几个方面来寻找产品为什么好。2009年6月，我应邀来到北京与多位业内同仁共同为日本野口英世医药研究所的几个进口保健品做营销策划的咨询。会上，一位业内友人说道：“卖保健

8、品其实卖的是个希望” 我不反对这个观点，但我同样不认同。为什么呢？因为，今天的消费者都太理性了，仅仅是一个简单的康复希望根本打动不了他们。今天的消费者不仅要知道“吃了你的会如何”，还要知道“为什么吃了你的会这样”，这其实是从“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有时候我们的很多策划界同仁没有快速的跟上消费者的这一步伐，把产品策划还是停留在“知其然”的层面上。对比的结果是要找出自己的与众不同，但与众不同的东西并非是不可替代的东西。不可替代的是可以帮助产品长期生存和发展下去的，这个不可替代的可以是概念，也可以是技术，或者是产品的优势。如何确定不可替代并不重要，重要的是这个不可替代是否真

9、正能达到“不可替代”的作用，这才是策划人必须深入研究和分析的。总体来说，概念策划是把消费者的需求与产品结合后，相对完美的展现在产品上的一个过程。这种展现，可以是理念上的，也可以是产品实物上的，或者可以体现在对比中、方法上。没有谁规定过概念必须出自某一个范围，但有一点是可以肯定的，概念必须依附在某一个固定的介质上，这个介质可选的范围不多，我个人以为除产品、消费者观念之外，再无其他后记 今天的产品概念提炼逐渐摒弃“创作”而更加趋向“挖掘”，这是行业策划人成熟的表现。“创作”一个概念犹如“无根之水”经不起推敲，而“挖掘”一个概念相对理性且有据可查，这种积极的转变是消费者成熟的标志，也是策划人务实的体现。另注：产品策划是个系统工程，为了便于理解和整体研究，我建议将本文与我在今年初的一篇产品策划的“三理模式”一同阅读，相互参照，对研究产品概念的提炼和保健品整体策划有一定的帮助作用。2011年10月15日 北京胖子马-马小雨，是个混迹健康行业十多年的策划师，上过人民大学的MBA，考过国家高级策划师、营销师的执照（虽然没用过），闲暇之余经常在业内的媒体上写点小文章，赚个烟火钱的胖子。经验不敢说多、资格不敢说老，诚挚的愿与业内同仁多沟通、多交流。联系电话：13718307301（北京）13904715154（呼和浩特）Blog: QQ：16142316516