政务短视频如何爆发影响力_基于政务抖音号的内容分析Word文档格式.docx

1、DOI: 10.16582/ki.dzzw.2019.07.004-k-U 、刖言随着用户原创内容（User Generated Content, UGC）的兴起，自媒体逐渐成为网民发表观点和展现态 度的热门渠道叫 短视频即短片视频，是自媒体主要的 视频传播方式之一。相对于微电影等一般的视频创造， 短视频的技术门槛较低，并且能够激发个性创造，因 而发展迅猛气根据CNNIC发布的第43次中国互联网 络发展状况统计报告显示，截至2018年12月，网络短 视频用户规模达6.48亿，用户使用比例为78.2%叫 随 着政府3.0时代的到来，政务短视频平台逐渐成为政府 公共信息公开和共享的窗口，成为政府与

2、民众沟通的渠 道。由于短视频吸引全民大众共同参与内容创造，因而 无论是个人、企业还是政府都参与其中，形成了全民制 作的风潮。在这场蓬勃兴起的浪潮中，政府作为视频发 布主体之一，面临着独特的挑战与机遇。抖音短视频软件自2016年上线后，已成为行业领域 内杰出的短视频软件之一。各级地方政府抓住短视频势 如破竹的发展机遇，与抖音合作开通政务抖音号。政务 抖音号涵盖公共秩序与安全、教育、文化、健康等多个 领域，覆盖各级地方政府。根据2018抖音大数据报 告，截至201 8年12月政府部门拥有政务抖音号5724 个，这些账号发布了25.8万个视频，累计获赞43亿叫 政府与抖音合作，通过发布政务短视频，可

3、以实现政策 发布、法律普及、主题宣传和正能量传播等公共信息服 务功能回。在观看大量不同类型和主题的政务短视频之后，我 们发现不同短视频在传播力方面存在较大差异。对截至 2019年3月1日浏览量前10名的短视频进行统计发现，播 放量排名前五的政务短视频累计播放高达10亿余次，播 放量排名前十的政务短视频累计播放高达19亿余次。这*基金项目：国家自然科学基金面上项目第三方评估如何提升组织绩效？:中国地方政府的实证研究（项目批准 号:71774164）。*通讯作者收稿日期：2019-06-01 修回日期：2019-06-17些爆款短视频可以获得数以亿计的浏览量和千万次 点赞量，而其他”僵尸”短视频却

4、只能获得零星浏览。 探究这些热门短视频在内容、目的、题材、呈现形式和 传播方式等方面的共同特征，可以为政府发布高质量政 务短视频提供实践经验，促进政府与公众实现更好的沟 通交流。国外学者曾进行过此类研究，如有学者对YouTube 上播放量排名前100的前列腺癌相关视频进行内容分 析，以描述这些视频的共有特征回。而国内学者在这方 面的研究还不多见。本文选取排名前10。位的政务短视 频为研究对象，使用内容分析法对其进行深入分析，归 纳这些短视频的共同特征。然后，结合具体短视频的案 例分析，对这些共性特征进行解释。最后，根据研究结 论提出政策建议，为政府更好地制作政务短视频提供经 验借鉴。二、理论基

5、础（-）病毒式营销病毒式营销（Viral Marketing）由网络创业者Steve Jurvetson在1 997年提出曲，借用生物病毒侵入机体并爆 发传播的特征来描述商业产品和信息的传递战略叫相 对于传统的营销方式，病毒式营销被证明是一种高效 的营销技术，近年来在学界吸引了日益浓厚的研究兴 趣叫 相较于目标营销等传统营销方式，病毒式营销降 低了联系目标群体中每一个相关者的费用。病毒式营 销背后的原理是通过连锁反应，在用户之间建立”口碑 效应，充分利用用户的社会关系进行营销。Carmerero等人的研究显示，在网络环境日益复杂和 行业竞争愈发激烈的当今社会，病毒式营销由于成本低 和营销效果好

6、而成为值得探究的营销手段之一网。政务 短视频通过抖音平台传播，具有病毒式营销的性质和特 征。虽然政府不同于企业和其他社会组织，较少使用 营销的手段与策略，但是搭载于短视频传播平台上的政务宣传只有顺应互联网时代的发展与变化，才能吸 引民众兴趣并更好地实现政务传播。因此，本文以病毒 式营销理论为基础，探究爆款政务短视频的共同特征。国外有研究试图归纳成功的病毒式营销所具备的要 素，为实践者提供指导标准。Kaplan等学者认为，成功 的病毒式营销必备三大要素，分别为：信息传播者、信 息和情景以及环境，即需要正确的人在正确的环境下传 播正确的信息。信息必须既令人难忘又有趣，才能产生 病毒效应气Camar

7、ero和Jose在此基础上引入”病毒动 力学概念，指在联系人网络中接收、发送或转发信息 的过程，这成为病毒式营销中的重要研究分支网。更进 步，Dobele发现成功的病毒式营销活动会引发接受者 的情绪反应。为了有效传播，病毒信息需要包含情绪唤 起元素，并且应该结合多种情绪回。基于上述理论，本 文选取短视频种类、视频主题和人物角色三个变量，归 纳爆款政务短视频在信息内容维度的特征。选取政务抖 音号的领域变量，归纳政务短视频在信息传播者维度的 特征。Aral和Walker从产品形式角度进一步扩展了病毒式 营销的研究内容，认为不应局限于传统意义上的病毒式 营销研究内容，而应开发具有病毒性营销性质的产品

8、。 比如，给传播软件设置分享按钮，开发自动通知.自动 定位、个人邀请和社交优惠等功能向。这启示我们可以 从视频形式上对爆款政务短视频的特征进行分析，比如 短视频的地方特色、片尾主题强调、时长和字幕等方面 是否存在差异。（-）情绪与信息传播情绪作为信息的一个重要情感特征，对于信息传播 具有重要作用。视频的情绪会影响观众分享、点赞和 评论的意愿四。人们会倾向于与别人谈论自己的情绪体 验，顾客在表达自己的满足感时会说更多的话国外 有学者针对容易受到评论和转发的信息进行特性研究， 发现视频是观众情绪”唤起的一个重要影响因素。国外研究主要针对不同情绪类型的影响程度，比 如积极情绪和消极情绪，考察哪一种更

9、容易被传播。 Berger对纽约时报上刊登的文章进行实证研究，发 现较为强烈的情绪体验能够促进观众的分享行为，激 发正面情绪的文章比激发负面情绪的文章更容易被传 播时。国内学者针对微博信息分享情况，研究微博情绪 与传播力之间的关系。陈爽等的研究发现，对于高唤起 的微博信息，积极情绪的评论和转发显著高于消极情绪 的视频。刘丛等的研究也显示，微博情绪同微博转发 与评论数之间的关系密切啊。上述研究结论均显示，信 息的情绪唤起程度、情绪唤起类型与信息传播力之间存 在相关关系，这种联系不仅存在于报刊文章，而且适用 于微博等网络平台。相对于传统视频，政务短视频的内容可在短时间内 激发观众强烈的情绪体验。作

10、为一款音乐视频软件，背 景音乐对观众的情绪唤起也具有一定作用。基于前人研 究，本文选择政务短视频的情绪和背景音乐两个变量。三、研究方法本文旨在对爆款政务短视频进行内容分析，归纳政 务短视频的共有特征，以解释这些短视频脱颖而出并获 得大量浏览量和点赞量的原因。本研究采用的主要研究 方法为内容分析法，并结合具体案例分析来阐明政务 短视频如何爆发影响力这一问题。（）内容分析内容分析是指对文字或非文字类型的研究对象中的 信息进行归纳，将其转变为标准化材料的过程。相对 于其他定量研究方法，内容分析不仅可以用于文字性质 的材料，也可以用于影音视频和歌曲等特殊材料的研究 对象。本研究选取抖音短视频上浏览量在

11、前100名的政务 短视频作为研究对象（数据截至201 9年3月1日），并剔 除了已经失效的短视频。在确定研究对象之后，我们再随机抽取20条政务短视频进行深入研究，反复观看5次 之后，根据视频的不同特点建立类目系统，并设计分 析框架和编制编码表。相对于急诊编码”，本文选 用先验编码”方式进行编码刖。政务短视频为新生事 物，还没有学者对其进行过内容分析，因而没有相对成 型的编码表可供借鉴，所以本文基于初步分析结果形成 编码表。通过观看爆款政务短视频，并结合多次座谈会的讨 论，我们制定热门政务短视频的特征及传播分析框架。 分析框架由数量统计.政务抖音账号所在的领域、视频 内容和视频形式等四个维度构成

12、，包括浏览量、点赞 量、观赞比、公众号领域、视频种类、视频主题、背景 音乐、感情色彩.地方特色、角色设置、片尾主题强 调、台词类型、有无字幕、是否为本地域等14个指标。 具体分析框架如图1所示。根据分析框架，我们制作出如表1所示的编码表。 根据编码表，我们对1 00条政务短视频进行分条编码。 为保证编码的准确性，我们在不同时间段多次对同一条 视频进行编码，若多次编码结果不一致则更换人员再次 编码。（-）案例分析在对视频进行编码后，可以归纳热门政务短视频在 主题、内容和形式上的共有特征。我们从排名前100的 视频中，挑选经典案例进行分析，为”政务短视频何以 成为爆款”这一问题提供深入分析与解释。

13、第一，实拍视频。海淀融媒”为进行主题宣传， 发布了短视频这样的警察，你愿意给他赞吗？。 该条视频推出后，累计播放量2. 19亿次，累计点赞量 1643.2万次。第二，监控视频。平安重庆为提醒公众在车内 关好车门，以保证乘客安全，发布政务短视频惊险！ 小孩突然从车里掉到马路上。该条政务短视频推出 后，累计播放量达到1.86亿次。王程伟 马亮政务短视频如何爆发影响力：基于政务抖音号的内容分析图1政务短视频内容分析框架表1内容分析编码指标说明浏览量截至201 9年3月1日的累计浏览量点赞量截至201 9年3月1日的累计点赞量观赞比视频的点赞量与浏览量之比，观赞比可反映观众对视频的喜爱程度。观赞比越高

14、的 视频越能赢得观众喜爱，往往有可以打动观众的关键点政务抖音账号领域指发送爆款短视频的公众号所属的领域.可反映爆款短视频发布者所属的政务领域。 这些领域包括公共秩序与安全、教育、文化、科学、健康及其他公共服务视频种类政务短视频的类型丰富，通过不同形式吸引观众眼球。这些种类大致可分为：情景 剧.实拍视频、监控视频和视频改编视频主题政务短视频旨在通过一分钟时长内的短视频，向观众进行主题宣传、正能量传播或 知识普及感情色彩不同短视频的内容不同，具备不同的感情色彩。常见的感情色彩包括激动、感动、 幽默、无明显感情色彩人物角色由于抖音短视频的时长较短，因而涵盖人物角色数量较少.分别为政府工作人员、 犯罪嫌疑人和普通民众背景音乐作为一款音乐短视频软件，抖音短视频背景音乐的设置是其亮点与特色之一。背景 音乐大致分为抖音热曲和普通背景音乐时长虽然政务短视频发布方有视频时长多于一分钟的权限.但是所有爆款政务短视频的 时长均在一分钟以内地方特色各地政务短视频具有地方特色，多以方言作为代表片尾主题强调部分政务短视频会在片尾进行主题强调，以明确视频主旨台词类型以演员对白和旁白