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1、解决基本技能6章:战略策划7-11章:战术策划12章:法律问题,营销战略策划,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,本章能力要点：,1、能辨别一个企业的核心竞争能力；,2、能掌握市场潜量预测的基本方法；,3、掌握创造性思维的基本办法。,第一章市场营销策划概述,第一章市场营销策划概述,本章知识要点,1、理解市场营销、策划和市场营销策划的含义；,2、了解市场营销策划所包含的内容；,3、掌握市场营销策划的基本原则；,4、掌握市场营销策划的基本方法。,第一节市场营销与市场营销策划,一、市场营销的含义,（一）市场营销的中心任务是满足社会需要和

2、 创造社会需要,2、生产导向社会营销导向,1、地心说日心说,3、满足需要创造需要,（二）市场营销是综合性的经营活动,市场调研市场细分价值定位,产品开发服务开发定价,分销销售促进公共关系,收集信息售后服务信息反馈,（三）市场营销方式是6P以及其组合,（四）营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境,直接环境,（五）市场营销的实质是交换,市场营销是因为交换的需要而产生，并随着交换的深化而发展,市场营销定义,市场营销是个人或群体为了实现交换，主动适应环境和改造环境，综合运

3、用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。,二、策划的含义,指充分利用各种信息资源，为了实现预定的目标，制定有效方案的创造性的活动过程。,（一）策划的特征,目标性,超前性,可操作性,（二）策划的界定,1、策划与决策,决策：在管理过程中，为达到某一目标，运用现代决策原理和技术方法，对几个可能达到目标的方案进行综合分析比较，选择其中一个最为满意的方案为执行方案的过程。,决策与策划的区别,性质不同,任务不同,程序不同,2、策划与咨询,咨询与策划的区别,咨询的本质是询问、磋商、答疑,策划的本质是谋划和筹划,3、策划与点子,点子与策划的区别,规定性不同,规范化程度不同,三、市场营销策

4、划的含义,（一）市场营销策划的基础,1、广泛搜集信息资料,2、发现问题和分析问题,（二）市场营销策划的重点,（1）系统性,（2）逻辑性,（3）艺术性,（三）市场营销策划的任务,为实现策划目标而制订最佳方案,（四）市场营销策划的定义,根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计出最佳市场营销方案的谋略活动。,第二节市场营销策划的内容,一、市场营销战略策划,（一）发现潜在需求,（二）确定目标市场和市场定位策划,（三）竞争战略策划,（四）品牌战略策划,二、市场营销策略策划,（一）产品策划,（二）沟通策划,（三）销售策划,（四）物流和供应链管理策划,（五）服务客户关系

5、管理和策划,（六）电子商务和网络营销策划,第三节市场营销策划的基本原则,一、企业效益与社会效益统一,（一）企业效益是市场营销策划的出发点和归宿,（二）正确处理企业效益和社会效益关系,二、满足市场需要和发挥企业优势统一,市场营销策划要善于识别企业的核心竞争能力，并围绕核心竞争力开展营销活动,（一）核心能力的含义,1、核心能力的载体是企业整体,2、核心能力需不断积累,3、核心能力的存在形态是隐性的,4、异质性是核心能力的本质特征,5、核心能力培育有明确的目的,6、核心能力是一个动态的概念,7、核心能力管理具有明显的导向性,（二）核心能力的作用,1、企业需要有一种集合体来组合各类要素,2、核心能力是

6、获得长期竞争优势的源泉,3、依赖核心能力能顺利地拓展业务,4、核心能力管理成为我国企业的当务之急,（三）核心能力的识别,1、从顾客价值提升分析,2、从同类企业特点的差异性分析,3、从企业拥有的技术和经验中寻找,三、个性化和可行性统一,（一）不同行业的个性化文化策略,强人文化,攻坚文化,过程文化,交际文化,（二）策划理念的个性化策略,（三）针对竞争对手的差异化策略,第四节市场营销策划的基本方法,一、市场预测方法,（一）市场潜量预测,1、累加预测法,公式:,2、购买力指数预测法,3、抽样法,4、类比法,历史类推横断比较,5、社会商品购买力潜量预测,（二）销售预测,已知特定的市场环境及区域市场上，在

7、确定的营销努力前提下，对企业产品在该市场上可能达到的销售量估计,1、经理意见评判预测,2、销售人员意见汇集预测,3、购买者意图调查预测,4、专家意见预测,二、创造性思维方法,（一）创造性思维的特征,1、对现有理论的批判性,2、观察问题的敏锐性,3、超乎寻常的想象性,4、信息处理的灵感实发性,（二）创造性思维的形式,直观思维,联系思维,逆向思维,形象思维,逻辑思维,发散性思维,（三）创造性思维的方法,头脑风暴法,检核表法,三、系统分析方法,（一）系统分析的基本要素,1、问题、目的、目标,2、可行方案,3、模型、费用、效果,4、评价准则,（二）系统分析的原则要求,1、以系统观点为指导，围绕一个中心，做到两个结合,2、注意系统的层次性，善于分层次研究,3、要有动态的观点,（三）系统分析的程序,1、从问题（实际）出发，明确目的，确定目标,2、开展调查研究，广泛搜集资料,3、提出方案,4、模型化,5、系统优化,6、系统评价,确定目标,收集资料,提出方案,模型化,系统优化,系统评价,建议可行方案,是否满意？,