1、(2)、已婚的女人这类女人在消费时相对未婚女性更注重消费品的实用性,购买态度上倾向于经济型和疑虑型。影响其购买行为得因素主要为社会因素中的家庭,个人因素中的经济条件,以及文化因素。2.根据以下案例,试分析制造商或经营企业各运用了哪些定价策略?青龙牌肥皂售价为0.98元/条。其肥皂基本功效与其他肥皂相差无几,使人产生“价廉”的错觉。答案参考:青龙牌肥皂在不改变其功效的前提下,故意降价0.02元/条,使消费者认为一条肥皂连一元都不到,实在是太便宜了,采取的是尾数定价策略。3.ENICAR(英纳格)瑞士女式手表名表很高,售价千元以上,该手表特别受到社会名流女士的青睐,市场声誉始终保持很高的水平。瑞士
2、名表在世界上享有特别声誉,社会上层人士根据自己的职业地位和社会接触所产生的影响,极需要名牌手表加以点缀,以示消费层次,故瑞士制造商借助于市场名誉提高其手表价格,所采取的是声望定价策略。4.根据以下案例,试分析制造商或经营企业各运用了哪些定价策略?某名牌自行车在江苏、安徽一带流行。由于销势看好,各商店故意将零售价从198元改为200元。这一措施不仅未降低该名牌自行车的销量,而且提高了该产品在消费者心目中的形象。 答案参考;在销售看好的前提下,商店故意将自行车价由198元/辆上升到200元/辆,采取的是整数定价策略。二.案例分析与策划 案例1从1987年珠市口大街路边一间几十平方米的电器小店到今天
3、全国最大的家电连锁企业,国美电器的扩张速度令同行瞠目结舌,而在人们的印象中,国美的经济神话是和“价格战”紧密相连的。事实上,“低价”几乎已成为国美的生存哲学,这也是国美受到消费者青睐的重要原因。然而在商家打折、降价激战最酣的10月,国美电器却大张旗鼓地在全国范围内推出了一个名为“国美服务工程”的大型服务活动,在这次声势浩大的活动中,除了引人注目的“不满意就退换”外,还包括免费家电上门设计、异地购物等服务措施,有业内人士惊呼:国美打完价格战,又打服务战!试问:你对国美的这种做法有何看法?请用营销学原理加以评述。分析提示:价格战是最低级的竞争手段,会降低企业形象减少利润,造成两败俱伤。同时产品降价
4、会使消费者认为产品档次低,式样老、产品有缺陷销售不畅、企业财务困难、还会再跌价,在消费者心目中造成不良影响(3分)。服务是延伸产品。国美电器认识到服务在产品整体概念中的重要地位从而取得成功(2分)。从现实中我们可以清楚的看到国美是成功的,已经成为我国家电零售业的巨头,其合理有效的营销策略起到绝对的作用,家用电器降价是一种趋势,人们的收入水平还较低家电还属于高档产品,人们对价格还比较敏感降价可以促进销售量的增加,但随着人们收入水平在提高,家电应该变成生活必需品而不是奢侈品,目前家电市场饱和,消费者更注重的是产品的质量和售后服务(3分)。建议要有新意、符合国美公司及家电市场现状(2分)。案例2 某
5、乡镇企业结合当地的传统特色小吃,开发出一种新的风味小吃“香芋条”,请您给该产品的营销提一些建议。既然是地方传统风味小吃,我们把他定位为土特产。随着人们生活水平的提高,对休闲食品的需求也越来越大,在产品的包装上应该卫生、方便、时尚,把特产具有的优势与消费者的真实需求无缝对接。还要注意的问题是特产营销要从即兴消费到持续消费,不能忽视礼品市场。案例3人有左、右手。有人习惯于用右手,有人习惯于用左手,且用右手的人比用左手的人多得多。于是,一般工具公司、工具商店经营的多是右手使用的工具。虽然大多数工具左、右手通用,例如榔头、旋凿、钳子等。但也有部分工具左撇子就不方便使用,例如镰刀、斧子、木锯、高尔夫球棒
6、等。一个聪明的德国人看到了这一现象,并深入调查研究,认识到:(1)大多数工具左右手可以通用,但有方向性的工具,例如镰刀有左、右手柄,斧子有左、右劈,木锯有正、反齿路,高尔夫球棒有左、右碗口等,左右手不能通用。(2)当年西德人口有七千万,其中11%是左撇子。(3)左撇子们希望能买称心的左撇子工具。于是,这个德国人专门开设了左撇子工具公司,专门生产销售左撇子所需要的工具,让左撇子在该公司能一次买齐各种各样的工具,深得左撇子人群的喜爱。最后这家公司成为第一家也是全世界最大的左撇子工具商店。请分析:这个德国人从什么角度细分(划分)市场的?该店的目标市场(即顾客)是谁?该店的市场定位如何?分析提示:这个
7、德国人就是从人们使用工具的行为出发,把工具市场细分为一般工具市场和左撇子工具市场。该店选择左撇子作为自己的工具市场。该店采用的市场定位就是采用差异化营销,专门为左撇子提供专用工具,并牢牢地占领了左撇子工具市场,成为左撇子工具市场的领导者。案例4福特汽车公司的市场观念美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过:“不管顾客的需要是什么?我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代,福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式,大大提高了福特汽车的生产效率,大大降低了汽车的生产成本,从而大大降低的福特汽车的售价,使福特汽车供不应求,清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然,整个市场的需求基本上是
8、被动的,消费者没有多大选择余地。案例思考 美国福特汽车公司奉行什么市场观念?该公司奉行产品观念。产品观念认为:只要产品质量好,有特色、价格廉,就会受到消费者的青睐,而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。案例5汉堡包快餐行业受到的批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品,但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高,餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装,因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面,这些餐馆可能损害了消费者的健康,同时污染了环境。案例思考汉堡包快餐行业为什么受到批评?说明它什么?因为它一味迎合消费者,却
9、忽略了消费者和社会的长远利益。社会营销观念认为:企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时,还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时,不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益,而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。案例6王麻子剪刀:老字号申请破产 在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时,人民日报的记者在报道中写道:迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂,难道会就此终结?“北有王麻子,南有张小泉。”在中国刀剪行业中,王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀,早在(清)顺治八年(1651年)就在京城菜市口成立,是著名的中华老字号。数百
10、年来,王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后,“王麻子”刀剪仍很“火”,在生意最好的80年代末9,王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始,王麻子好日子一去不返,陷入连年亏损地步,甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示,截至2002年5月31日,北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元,负债总额2779万元,资产负债率高达216.6%,记重难返的王麻子,只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢?作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式,缺乏市场竞争思想和创新意识,是其破产的根本原因。长期以来,王麻子剪刀厂
11、的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺,尽管它比不锈钢刀要耐磨好用,但因为工艺复杂,容易生锈外观档次低,产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施,及时引进新设备、新工艺-数十年来王麻子剪刀的外形,设置也没有任何变化。固步自封、安于现状,王麻子剪刀终于被消费者抛弃。从市场营销间接环境的角度,分析王麻子剪刀老字号申请破产的原因。 只有不断变革、创新,才能保证企业永葆青春。适者生存、物竞天择,让固步自封、不思变革的企业被淘汰出局,正是人间正道不管固步自封者拥有多少年的历史,拥有多末辉煌的过去!案例7某一天,在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者,从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子
12、,并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子,面色红润、气定神闲、怡然自得,走在前面,后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈,很快就选中了一件较高档的上装,要老爷子试穿;可老爷子不愿意,理由是价格太高、款式太新,中年男子说反正是我们出钱,你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情,脸色也有点难看。营业员见状,连忙说,老爷子你可真是好福气,儿孙如此孝顺,你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的,就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景,很快衣服包扎好,交给了中年妇女,一家人高高兴兴地走出了店门。问;服装企业在为老年人提供服装时应采用哪些营销措施?1、 在广告宣传策略上2、 在媒体的选择上3、 在信息沟通的方式方法上4、 在促销手段上5、 在销售现场6、 在销售渠道的选择上7、 在产品的款式、价格、面料的选择上8、 在老年顾客的接待上
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