彪马品牌介绍PPT格式课件下载.pptx

1、但是，事业的成功却加速了两兄弟的纷争。1948 年，两兄弟决定分家，哥哥鲁道夫以美洲豹“彪马”为名，弟弟阿道夫则结合自己的名字，创立了“阿迪达斯”。“彪马”和“阿迪达斯”各自发展出自己的特色，都拥有 辉煌的历史。,彪马（PUMA）发展变化,从一家最初只生产运动鞋的德国小鞋厂，到今天世 界上的知名企业，PUMA走过了一条不为人知的发展道 路。近年来，PUMA的业绩蒸蒸日上，产品种类也比以 前丰富了不少：除了继续生产运动鞋以外，运动服、球 类，以及手套、运动背包和手提包等配件也印上了 PUMA的LOGO。1993年到2001年，PUMA营业额增长了接近两倍；2002年增长了50%到达9亿欧元；税后

2、的盈利额增长了84%达到0.73亿欧元。而在股票市场方面，2001年PUMA的股 票价格上升了168%，成为当年德国最成功的股票；2002 年再度上升97%，稳坐德国股票100强的亚军席位。,此外，彪马是1998到2003年运动服饰市场销售额和 利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过两位数字。特别地，2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销量同比增长了48%，达到1亿2100万美元。彪 马公司被品牌周刊评为2002年“年度最佳营销品 牌”。令人惊讶的是，2002年彪马在美国的广告经费 仅为390万美元，而同年，耐克的广告支出为1亿2000 万美元，锐步的支出为4530万美元。当我们

3、为这些数 字惊叹的同时，不禁要问到，到底是什么因素使到 PUMA获得这样令人艳羡的成功呢？,定位：一个年轻人喜欢的运动装品牌,PUMA五十年来的历史一页页写在 伟大的运动成就上。PUMA陪伴球王贝 利进军世足冠军决赛、陪伴网球好手贝 克在温布敦的草地称雄。与最顶尖的运 动员合作并不断追求最新的技术制作最 佳的运动配备。创办人鲁道夫.达斯勒 在1948年建立了PUMA这个德国品牌，数十年来PUMA一直在运动界位居要角，近几年来更成功的结合运动、休闲，时 尚为一体,跃升为年轻人最爱品牌之一。,彪马（PUMA）代言人,足球界：布冯、永贝里、埃托奥、斯塔 姆、皮雷、哈塞尔巴因克、维尔托德希 尔德布兰、

4、库兰伊和哈格里夫斯、科斯 蒂尼亚（葡萄牙）、托马森（丹麦）、比蒂（英格兰）、杨晨、贝利、其他：林宥嘉、大嘴巴、余文乐、萧亚 轩、赵晨浩、BOSS、热力兄弟、百米 飞人博尔特（牙买加）舒马赫、马萨。,阳光总走在风雨后从落伍品牌到建立新的生活态度,上世纪八九十年代，彪马曾经一度在营销和销量 上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后 面。当时，彪马被看作是落伍的品牌，百货公司纷纷 将彪马运动鞋放到了廉价货柜上，1993年彪马到了破 产的边缘。随后，在1994年，年仅30岁的J ochen Zeitz被任命为 公司的CEO，他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业 总裁。从90年代末开始，在J och

5、en Zeitz的带领下，彪马依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆 发型品牌”。,彪马按“生活态度”细分消费者,绝大部分分析家和观察家都认为Jochen Zeitz出任CEO和董事会主席是彪马公司的一 个重要转折点。在此之前，彪马的营销计划 循规蹈矩，除了那个小小的美洲豹Logo，丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别。Zeitz一上任就指出：个性是我们的生存关键，我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。”,当时，差不多所有企业在对消费者进行细分时 采用的都是传统的人口统计学方法，按照消费 者的年龄、学历、收入等标准来划分。彪马公 司全球品牌管理总监

6、托尼博特伦却认为：“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。思维态度 和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我 们品牌营销的核心。我们将运动定义为一种 积极的生活方式，希望彪马的消费者即使是变 成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时 也是品牌的忠实顾客。”,彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”。他们一般都是某一个 市场或领域的“意见领袖”，可以帮助 将品牌或产品推荐给“从众者”和“落 后者”。彪马并不是按照价格来区分品 牌的产品线，而是考虑，哪些产品是“为最先尝试者设计的”，哪些是“为 从众者设计的”，为

7、“最先尝试者”设 计的产品更具有超前和时尚的概念。,彪马低价而高回报的营销活动,Jochen Zeitz刚刚接手彪马公司时采用游 击营销战术实属无奈之举。1993年彪马亏 损达3200万美元，只能采取裁员和削减营 销费用等精简节约的措施。但其后，令人 吃惊的投资回报让Zeitz决心将游击营销进 行到底。跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的 投入不同，彪马公司把有限的营销经费投 入到了低价而有创意的游击营销活动上。2002年，彪马公司在美国的广告经费仅为 390万元，还不及耐克和锐步等竞争对手 的一个零头就是最好验证。,彪马跨界联合提升品牌影响力,早在1999年，彪马就提出了“跨界合作”（Cro

8、ss over）的概念，与德国高档服饰品牌J il Sander合作 推出高端休闲鞋。之后，彪马的新概念有了一大帮 追随者，阿迪达斯与日本品牌Yohji Yamamoto合作，锐步与香奈尔合作，运动品牌与时尚品牌结盟成为 了潮流。2003年，彪马又抢先一步，与同为游击营销战 术忠实拥趸的宝马公司Mini品牌建立了产品和品牌合 作关系。2004年，彪马公司宣布，通过与宝马Mini的跨界合 作，彪马成为了2004年F1夺标呼声最高的宝马-威廉 姆斯车队的服饰供应商。,资料收集体会,在粗略收集（puma）彪马的二手资料 过程中，总结来说有两方面的体会首先是资料收集渠道方面，正如我们所以随着互联网的迅

9、速 发展和普及，我们可以利用的网络资源也是越来越多，在百度、谷歌、百度百科、搜搜等超强搜索引擎中，其中不乏很有独特 见解和严谨的真实二手资料，但是任何事情都有两方便，既然 有利当然也有弊，其弊在于资料的真实与否和全面与否，在利 用这些资源过程中也就考验着我们的分辨识别能力。大多数情况下我们都会选择这些搜索引擎的资源，因为它方 便免费，这是最大的便利，但相对于那些论文资料而言，往往 比较缺乏资料来源的权威性和保障。所以对于要寻找决策意义 层面上的二手资料的话个人觉得应该选择一些比较专业的文献 作为参考，而如果只是探究了解方面的话从节省成本考虑的话 可以选择上述资料来源；,其次是彪马本身二手资料总结：可以说，彪马现在是一个家喻户晓的运动服饰品牌，基本上是属于处在同耐克、阿迪达斯三足鼎立的一个局面。虽然曾经的 它经历过面临破产的危机，但是它最终还是熬过来了，并且将 自己的市面价值提高了好几倍，成为无数股民信赖的企业之一，多年保持良好的市场竞争力。而这一切都是与它的营销政策分 不开的。最明显的就是“跨界合作”和“广告促销”（上面已 述）。看到它和其他品牌的广告费用可以很明显的看到它把成 本都降至很低的一个程度，而且不局限于单个行业的合作。这 些都可能是未来企业发展的一个方向,谢谢观赏,