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1、 9 CS战略相关案例分析1 10 参考文献 CS战略概述CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。编辑CS经营战略出现的主要背景 1经营与竞争环境的变化。80年代中期，西方绝大多数行业已处于买方市场之下。如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去。最早对这种经营环境变化

2、作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，他们于1985年提出了“服务与管理”的观点。提出并实践这种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。他们的信念是，企业利润增加首先取决于服务的质量。后来，“服务与管理”观点传到美国后，被进一步运用和发展。当时，恢复美国的国际竞争力正成为美国政坛的一个热门话题，为此里根政府专门创设了国家质量奖。在国家质量奖的评定指标中，有60直接与顾客满意度有关。2质量观念与服务方式的变化。现代意义上的企业产品是由核心产品（基本功能等因素组成）、有形产品（质量、包装、品牌、特色、款式等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成）

3、共三大层次构成的。现代工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要地位。美国著名管理学家李维特指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。” 3顾客消费观念和消费形态的变化。在理性消费时代，物质不很充裕，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是“好与坏”的标准。进入感性消费时代后，物质比较充裕，收入与产品价格比有所提高，价廉物美不再是顾客考虑的重点，相反，消费者比较重视产品的设计，品牌及使用性能，评判产品用的是“喜欢与不喜欢”的标准。进

4、入感情消费时代，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感，他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而是与产品有关的系统服务。于是消费者评判产品用的是“满意与不满意”的标准。因此，企业要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。正如一位汽车销售商说得好：“当顾客的汽车出了毛病，你也应当为他难过。CS战略的内容 CS战略的内容包括：（1）站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的“不满意”从产品体本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体本身上创造顾客的满意。（2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。（3）十分重视顾客的意

5、见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有6080来自用户的建议。（4）千万百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”。（5）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。（6）分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证的。CS战略与CI战略 与CS相对的概念是产生较早的CI（Corporate Identity）即“企业识别”或“企业形象设计”。CI是企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播

6、，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。近年来，企业纷纷利用CI为自己在市场竞争中脱颖而出而竭尽全力。实践表明CI对企业的市场营销与公共关系建设有非常直接的作用。但是，随着经济的发展及人们对市场认识的深化，CI的局限性也逐渐暴露出来。人们开始认识到，CI是商品推销时代的产物，CI的运作带有明显的商品推销时代的特点，即企业按照自我理解和自我设计向市场和顾客宣传自己。因此CI的思想方法和实际操作的立足点是从“本企业”的角度来要求公众去认识。然而当今市场营销时代已经全面来临，要求企业自觉适应市场，服从市场，于是在CI的基础上产生了CS。

7、根据下表，我们可以明显地看出CS战略与CI战略有着根本的区别。两者之所以根本不同，是因为CS是针对CI战略中存在的问题，并试图解决这些问题而形成的。因此，可以说CS战略是对CI战略的根本性修正，这是时代变化的必然要求，也是适者生存法则的必然结果。CS战略的局限性 当然，CS战略与其他事物一样，有其自身的缺陷。首先，CS战略存在一定程度的内在矛盾：企业作为一个独立的经济实体，不可能没出有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起怀疑企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适

8、、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为企业发展战略。这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。认识到CS的缺陷（有的并非CS战略本身缺陷，而是战略运用过程中容易出现的问题），并不影响我们对CS战略重要的优点的认识及运用CS战略

9、的积极性。相反，应当想方设法更充分有效地利用其优点，并尽可能地抑制其负面的消极影响，尝试CS战略与CI战略的功能互补，寻求适应本企业发展的成功战略。CS战略是90年代的企业竞争的新法宝 CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。CS经营战略热潮始于汽车业，接着导入家电、电脑、机械等制造业，目前已扩及银行、证券、运输、旅游等服务性行业。瑞典几年前建立了全国性的顾客满意度指标，政府借用这套指标来评价国民福利。90年代，是服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则是使顾客满意。企业要保持技术上的领先和生产率的领先己越来越不易。顾客成了企业竞争最重要的因素，靠服务的优异性来争取顾客，已成为越

10、来越多的优秀企业的共识。从某种意义上说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。这样的企业甚至可以在价格高于竞争对手的情况下仍拥有忠诚信服其品牌产品的顾客。这样的企业往往能有更多的时间用技术和产品服务的变化去适应市场变化。1991年底，日本一项有关产品、服务的“顾客满意度”的调查显示，在所有的行业中，满意度平均值超过50的只有运用CS经营战略较早的和较广泛的汽车业一个。1994年年底，美国质量控制协会等机构首次公布了顾客满意度这一经济指标，显示40个不同行业质量改进措施与其投资收益的关系，结果，名列榜首的也是运用CS经营战略较多的汽车业。CS战略与顾客满意流程1贯彻CS战略需要在企业内部建立一套科学

11、的顾客满意流程。即：企业为了赢得顾客的满意应做好的，从市场调研、产品开发到生产、售后服务全过程，标准化了的典型事项和要求。它是企业达到顾客满意必经的途径。所以顾客满意流程包括以下几个步骤。（一）建立顾客满意的理念和战略 企业应建立顾客满意的经营理念，并在此理念指导下，制定以顾客满意为中心的经营战略（包括顾客满意的经营宗旨、目标和实施的步骤、措施）。经营战略对企业实现顾客满意具有指导意义，是首要要素。（二）以顾客为导向的新产品开发 通过市场调查，掌握市场动向，了解市场和顾客的现实和潜在的需求，为企业调整战略、开发顾客满意的新产品和做好服务提供依据。力求从源头做好顾客满意的工作。（三）以顾客满意为

12、目标的质量体系 控制生产过程质量，为顾客满意提供产品基础；加强质量改进和技术创新，不断提高顾客满意度；提高销售和服务质量，确保企业实现顾客满意的目标；建立以人为本、以顾客满意为目标、以质量优先的企业文化，明确员工满意是顾客满意的基础；搞好质量经营，建立质量经营管理体系，以质量体系的有效运作来长期实现顾客满意的目标。（四）寻找改进机会的顾客满意度调研 定期或不定期地进行顾客满意度调研、评价和分析，找出问题，寻找改进机会，提高顾客满意度。（五）以顾客满意来实现顾客忠诚 以顾客满意为目标，不断提高产品质量和改进服务，以顾客满意来实现顾客忠诚。综合看来，建立顾客满意模式，就是在进行顾客满意调查和顾客消

13、费心理分析的基础上，从顾客角度出发，针对企业的理念、行为、视觉、产品和服务，将其中卓有成效、为顾客所满意的观念、行为、制度与规范等进一步提炼，升华为标准化了的典型事项和要求，以此作为企业达到顾客满意的必经途径。其中企业理念满意的核心在于确立以顾客为中心。它具体表现在企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上，并贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念、人才观念等诸多经营观念中。行为满意的建立，要通过企业的行为机制满意、行为规程满意等予以保障。视觉满意模式的建立，包括对企业标志、企业标准字和标准色的视觉满意、听觉满意。产品满意的建立，体现在产品质量、功能、设计、包装、价格满意等方面。服务满意的建立

14、，则是要通过树立顾客至上的服务观念，建立完整的服务目标、服务满意度考核和强化服务满意的行为机制来实现。在以上顾客满意流程的5个子要素中，企业的理念满意处于核心和统帅地位，它指导并制约着其他子要素的运行和实施。实现CS战略的途径1实现CS战略，可以从不同的出发点来达到。（一）从企业整体入手 1在企业文化层面上确立以顾客为中心，以顾客利益至上，以顾客满意为目标的经营理念顾客满意理论中的顾客指的是内部员工和外部顾客（包括经销商、批发商、代理商、最终消费者和原材料供应商、合作者等），顾客满意包括员工和外部顾客的满意，顾客忠诚亦然。企业成功的机制在于顾客满意与忠诚，员工是使顾客满意和忠诚的关键人员。员工

15、对企业的满意度和忠诚度是顾客对企业产品和服务满意度和忠诚度的基础，顾客满意度和忠诚度是员工行为的必然结果。没有员工的满意与忠诚，就不可能创造出令顾客满意的产品和超值服务，顾客自然就不满意、不忠诚，离企业而去。当员工满意与忠诚时，就会在与顾客接触中以极大的热情投入自己的智力资本，创造性地为顾客服务，并能及时发现顾客需求动向，及时提升产品和服务的附加值，紧紧抓住顾客的心，令其满意。联邦快递发现，当内部员工满意率提高到85时，他们的顾客满意率高达95，并且企业的利润也就十分乐观。在这里，员工的态度决定着一切。因此，企业必须将顾客满意的经营理念渗透于员工的头脑中，体现在管理中，对员工忠诚，以他们研发的技术、制造的产品、提供的服务令顾客满意。2让顾客参与产品设计与研发