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1、直播间内消费升级趋势明显，鞋箱包客单价涨幅最大，“优惠力度大”、“产品属于细分赛道”成直播爆品两大优势，单一追求“低单价”成为过去式；直播成为细分品类加速器，助力打造潜力爆品诞生,主播升级,头部主播破圈，开始横向发展，迈向顶流化、偶像化；明星主播入局直播电商，因为 叠加了明星流量，直播带货效果提升；随着直播场地和直播用户的拓展，特色主播填 补市场，三农主播、老年主播、智能主播开始崛起,短视频、直播开启电商新赛道,目前，我国互联网用户增长已经步入成熟阶段，用户整体增长放缓，但短视频/直播平台用户仍然保持快速增长。以抖音为例，其日活用户 数从2019年1月的2.5亿，增长到2020年8月的6亿，日

2、活用户数保持 飞速增长趋势。,用户数的增长带动了直播电商的快速增长，市场规模从2018年的 1400亿上升至近万亿，平均年增速达174%，在电商行业的生透露达 到了8.6%。,过去一年内，都以电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至2021 年1月，平台交易额对比2020年1月增长超过50倍，全新的线上零售 赛道已经初具规模。,抖音日活用户数,2020年8月,6亿50倍,GMV抖音电商商品交易总额2021年1月对比2020年1月,5,直播电商市场增长空间广阔,供需关系促进直播电商高速发展需求侧新增直播产业相关企业一年增长5倍，天眼查数据显示，截至2020年底，直播产业相关企业搞到3.9万家，其

3、中，新增 企业超过2.8万家，为2019年全新增数量的5倍。除了新增大 量的MCN、服务商等机构，一些主流电商、短视频等平台也加快布局直播电商生态，为用户提供更丰富的直播内容和商品。,供给侧电商类直播用户增速最快。直播带货可以满足用户的多元 需求，也成为用户追捧的线上消费场景之一。据CNNIC数据 显示，截至2020年12月，电商类直播用户规模为3.9亿，占直 播整体用户的62.9%，较2020年3月增长了46.4，我目前增长 速度最快、增长规模最大的用户类型。,网络直播6.2亿人,6,电商类直播3.9亿人,直播电商成为消费增长新引擎,消费者购买路径对比分析,货架电商,导购式购物,直播电商,发

4、现式购物,自发需求,主动搜索发现,多方比价,需求,潜在需求,兴趣内容种草,内容生动,刺激,行动,直播电商大大 缩短消费链路,货架式电商平台以超大规模化的商品供应为 核心，通过渠道运营和商品营销，触达具有 明确消费目的的消费者，以“搜索”作为主 要的消费路径，呈现了“人找货”的主要特 征。直播电商则以视觉化商品内容为核心，聚焦 商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣 为出发，呈现了“货找人”的主要特征。,抖音电商生态快速成长,抖音电商“没有难买的优价好物，让美好生活触手可及”2020年初以罗永浩为代表的众多明星、达人开启抖音直播带货，抖音内容化场景消费爆发式增长2020.6字节跳动成立电商一级业

5、务部门，正式发布抖音电商 品牌2020.8抖音奇妙好物节成交总额突破80亿，首个平台大促圆 满成功2021.1抖音创新年货节成交额达到201亿，商家、达人、服 务商&机构生态初成，电商产品、服务、数据能力经 受全面考验2021.4首届抖音电商生态大会于广州召开，明确“兴趣电商”平台定位，发布雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道,8,抖音电商全品类的新增量,抖音电商覆盖全品类，优价好货不断涌入，新潮好物触手可及抖音电商覆盖服饰鞋包、珠宝文玩、美妆、3C家电、个护家清、母婴、智能家居等行业。,9,抖音成为品牌新品首发新阵地,新品首发就在抖音电商新品能够为品牌商家抢占行业先机，为提升品牌溢价提供有利支

6、撑，因 此新品首发阵地的选择变得格外重要。能够提供新场景和人群的抖音电 商，成为越来越多商家首先的新品爆发阵地。抖音电商新品池主要行业分布（GMV）,雷军将抖音作为小米11新品首发渠道2021年1月，小米11新品选择抖音直播首发，雷军现 身抖音直播间。抖音平台聚集着海量90、00后年群体，基 于平台精准的分发优势，能帮助品牌迅速完成内容裂变，实现不同特征和兴趣圈层用户的精准覆盖。小米11新品上市首月GMV近2亿，商家自播与达人共 同带货4万单，为小米11新品全面引爆形成有力铺垫。,10,抖音账号内容定位,Supporting text here.When you copy&paste,choo

7、se keep text only option.,/02,抖音内容打造步骤,总体目 标,内容 工作,用户印 象,前期目标规范部署内容试运营规范运营阶段（1个月）,对视频介绍页面模板及封面,进行维护，从图片配图风格 等多方面形成独有特点的统 一化风格。,让用户逐步了解并喜欢X品牌官抖 热爱生活与运动，倡导健康的的内 容特点。,中期目标增进用户黏性强化提高阶段（2个月）,在运营的过程中，收集用户 数据并加以分析，针对用户 行为了解内容偏好，根据用 户偏好，抖音热门等内容形 式调整视频内容,具有一定功能特点，不仅能带来欢 乐更能有实用性的风格，增强粉丝 互动，并获得更多喜欢。,后期目标提升关注成熟

8、、稳定阶段（3个月以上）,不断优化内容质量，增强线 上互动，增强可产出更多多 样化内容满足用户喜好，如 增加其他表现形式、更多主 角进入剧情等等。,12,在长期内容引导下，不仅获取稳定 粉丝人群，通过适量的广告投放增 加更多粉丝关注。,抖音账号IP定位,01.风格标签风格标签根据自己的性格、兴趣爱好去定位，无论什么样 的风格，都要能和粉丝有一个良好的互动02.外在形象形象是出境主播的第一步，遵循两大原则：专属特点和匹 配。和别人的差异化区分，让用户容易记住03.平台喜好平台都希望有更多持续在特定领域产出垂直内容的账号，对平台来说更有价值。平台才会不断的给予流量的支持04.变现方式结合用户需求、

9、内容生产能力、变现方式去做好账号定位，才能保持后续内容的持续产出，保证账号能持续化地运营,13,抖音IP风格类型,兴趣类,其他类,颜值类,剧情类,才艺类,类型,小哥哥、小姐姐、颜值在线,14,美食、旅游、风光、动漫、文学、宠物、体育、时尚、汽车、科技、运动、好物分享,资讯、政务、测评、解说、盘点、Vlog、风景,搞笑、段子、反转、悬疑、纪录片、职业、正能量、采访、乡村生活,音乐、舞蹈、穿搭、美妆、技术流、手工、游戏、魔术、绘画,知识类,软件、妙招、文化、教育、科普、摄 影、母婴、健康、职场、创意、种草,抖音养号策略,根据想发的内容在抖音里搜索这类型的 内容的视频，关注、点赞、评论、转发,保持活

10、跃,达成标准第一条视频播放量在500以上养号算基本完成,实名认证用实名手机号注册登陆，其次是第三 方账号，比如微博，今日头条,养号周期养号周期3-7天，每天刷一个小时左右,15,抖音帐号矩阵类型,矩阵,1+N矩阵1+N矩阵主要是建立一个以 产品线为主导的账号矩阵，1个主账号下再开设N个产品 专项账号，以此构成完整的 抖音宣传体系,16,AB矩阵,AB矩阵是以品牌形象塑造、维护为目的，以“形象抖音 账号+品牌抖音账号”的形式 组建抖音矩阵,品牌矩阵抖音品牌矩阵是指信息从一 个官方账号进行传播后，其 他多个账号进行转发，再以 其他账号为中心进行新一轮 的扩散,家庭矩阵家庭成员大概是最天然的矩阵，一

11、家人各自开设抖音号，分别发布视频，互相导流，形成家庭式的 账号矩阵,帐号矩阵搭建策略,品牌定位,品牌矩阵+N+K+X,我是谁职业或提供什么样的服务,我提供什么产品/服务产品核心竞争力是什么,面对谁年龄/收入/消费能力/性格等,解决消费者什么问题教消费者避坑/帮消费者找到品质好 货,给消费者带来什么好处教消费者小技巧/分享优质好物,承担 角色,侧重 场景,1,17,品牌主账号,高管/员工账号,KOC/KOL,经销商蓝V,官方发声口,共创/炒作,专业背书 口碑传递,覆盖区域用 户线下导流,新品上市 用户深耕,新品上市 舆论口碑,新品上市 舆论口碑 用户深耕,新品上市 用户深耕 促销转化,侧重品牌官

12、方内容内容品牌大片 发起互动,品牌探厂 高管直播,种草/评测 试用/探店 出镜演绎,内容联动 云端直播,抖音内容创作技巧,颜值类颜值+身材+表现力+亲和力抖音里最核心的一个点赞原因就是外表吸引力。这是因为 在15秒的时长内，外表吸引力比起其他的内容，更容易在 第一秒就获取用户的好感,才艺类技能稀缺度+技能专业度+综合表现力如今的才艺已不再局限于唱歌、跳舞，现在越来越多 生活化的的冷门匠人技能，也能获得大量关注和点赞,共鸣类价值观认同+犀利文案+表述力就是内容和表达获取了用户的共鸣，甚至达到了价值 观认同所有的胜利，都是价值观的胜利,意想不到的内容乔布斯说：消费者完全不知道他自己要的是什么，那我

13、们就给他们创造,搞笑类剧本力+表演力+表情力搞笑类内容，是所有人都适用的泛娱乐类型。具体包含了 讲笑话，冒傻气，搞笑情节剧，失误画面，破掉流行的梗 等等,可爱类萌值+机缘巧合+声音可爱类的吸引力也是靠着外表获取点赞的一个大类，无论是萌宝还是萌宠，具备强治愈力的憨态可掬的内 容非常容易让人点赞和反复观看风光类观赏性+罕见程度+音乐配合无论是壮美的大自然景观，还是关键时刻的影像记录。都 凭着视频本身的体验感和临场感，给用户深刻的感受,知识类观赏性+欣赏价值+声效配合这一种内容，其实早在微博的初期时代就有了。各类 实用技巧、资源集合、必备清单都属于此类,18,抖音多种变现模式,网红孵化网红孵化需要有

14、一定的资源人脉和资金，时间周期长，通过创办网红培训学校、MCN机构、直播孵化基地等模式来进行网 红孵化,知识变现线上采用资料分发、微信群课、一对一 等方式变现，线下可以采用开班授课、现场指导等方式实现变现,官方补贴通过参加官方挑战赛、任务投稿、达人pick等获取收益,抖音代运营如果有团队，团队足够专业，可以通过 拍摄、脚本、后期甚至账号整体代运营 来实现变现,直播变现粉丝打赏和直播电商，是目前主要的直 播变现模式,引流销售通过抖音内容输出，引流到其他平台比 如公众号、第三方平台等，赚取收益,卖粉卖号打造垂类账号，通过内容吸粉，账号运 营，提升权限，粉丝越多，账号价值就 越高,19,电商变现通过

15、抖音橱窗、小店等功能上架产品，用户下单购买，实现电商变现,广告变现账号在满足抖音特点条件后，通过官方 渠道申请广告分发来进行变现,抖音电商运营规划,Supporting text here.When you copy&paste,choose keep text only option.,/03,抖音电商阶段运营规划,孕育期,准备工作,开店资料准备，店铺创建 电商运营团队搭建确定店铺装修风格 商品包装，店铺设计售前售后流程客服话术设计 整体模拟，试运行,运营期,爆款打造,寻找商品卖点，打造单品爆款 私域流量运营，粉丝运营 营销渠道建立，突围销售 口碑营销，正能量传播自媒体渠道运营，互相引流 官方活动参与，付费推广测试,上升期,矩阵运营,矩阵布局，多帐号运营 直播带货会员分销体系打造店铺活动策划，平台活动参与 全店爆款打造，网红电商联播 店铺运营数据分析,稳定期,品牌打造,21,品牌塑造，形成一定影响力 保持在品牌类目中的优势