第13章-全球消费趋势与中国特色旅游消费行为PPT文档格式.ppt

1、”为什么会出现中国出境旅游热潮呢？这与全球经济与消费趋势有什么联系？到底中国的旅游消费者行为有什么特点？在全球消费趋势与中国特色旅游消费者行为的双重背景下，如何开展中国出境旅游营销？,13.1 全球消费趋势,13.1.1全球化与全球金融危机全球化是指全球联系不断增强，人类生活在全球规模的基础上发展以及全球意识的崛起，国与国之间在政治、经济贸易上的互相依存。2009年，世界经济面临严重的经济危机。据世界发展银行数据显示，世界人均GDP下调3.39%，欧盟27个国家和美国人均GDP分别下降4.74%和4.37%。根据经济理论，在宏观经济的稳定性和确定性的情况下，家庭消费主要取决于可支配收入。然而，

2、如果在经济不稳定和不确定性存在的情况下，消费取决于当前可支配收入和预期变化的可支配收入。因此，在经济危机的背景下，顾客期望是理解消费者行为的关键因素。通常，人们认为家庭的可支配收入的减少也将意味着消费的降低。因此，奢侈品和服务，例如旅行和旅游等支出，预计对经济危机更加敏感。,【教学互动13-1】主题：经济全球化及全球金融危机离我们并不遥远，而是时时刻刻影响我们日常生活的方方面面。问题：结合自身的旅游经历，阐述经济全球化及全球金融危机如何影响了你及你所在家庭的旅游消费行为。,（1）消费全球化消费全球化是指消费品、消费生活方式和消费观念在全球范围的扩散。包括消费品的全球化、消费生活方式的全球化、消

3、费环境和工具的全球化（如超级购物中心、信用卡）以及消费观念、欲望和价值的全球化。由于消费是文化的一部分，因此，消费全球化被看作是全球化的一个文化后果。在有关消费全球化的研究中，存在三种不同的命题：全球同质化命题、文化混合化命题、不均衡全球化命题。,13.1.2 全球消费趋势,【教学互动13-2】主题：消费情境指的是各种产品得以在其中进行组合以完成某个任务的场合。消费情境可以解释何以有些产品（例如，食品、旅游、休闲）是受文化制约的，而有些则不是。结合自身经历，阐述消费情境如何解释旅游消费者行为的跨文化差异。,（2）新兴市场消费者成为世界经济增长新的关注点伴随着世界经济一体化进程的加快和国际市场的

4、形成，消费者不再仅仅面对本国市场和产品，而是直接面对国际市场，消费者对产品的选择范围得到了极大扩展；电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的产品交换方式带来强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本变革提供了可能。例子：“淘宝网”的第三方支付平台“支付宝”,（3）新的消费模式正在改变生产经营模式如今消费者更加注重社交网络对商品的反馈，用电子方式互相交流，而不再相信零售商对他们说的话。他们不仅关注市场信息的透明度和商品的安全性，需要提供健康的食品，希望看到环保、绿色的标签、标识，而且更加追求个性化商品。美国的商品导引公司“Good Guide”创始人奥鲁尔克说，电子商务正在改变企业的生

5、产方式，使企业向柔性生产、个性化定制方向发展。,（4）世界消费格局重心正向亚洲转移新兴消费市场和消费模式的崛起，正悄然改变着世界消费市场的格局。长期以来都是东方高储蓄率，西方高消费率。全球经济危机的爆发打破了这个平衡。新兴市场的崛起会带动整个世界的消费，使消费格局产生变化。中国经济是全球经济增长的主要引擎之一，人民币汇率的稳定对全球经济发展和国家货币体系稳定具有十分重要的意义。约翰艾尔坎认为，随着消费全球化的不断扩张，中国从世界工厂走向世界市场，中国消费者的需求成为避免陷入经济萧条的重要力量，中国市场的影响力在金融危机爆发后就逐步显现。,【延伸思考13-1】问题：旅游电子商务如何影响我们的旅游

6、消费行为？,【职业道德与旅游伦理13-1】中国人“打”出国门？背景与情境：消费全球化的重要表现就是大量中国人开始走出国门，去往世界各地旅游。中国大陆出境旅游者及其消费行为，成为全球媒体关注焦点。然而，很多的新闻却让很多国人“蒙羞”。最近，在法国普罗旺斯，一对来自内地的拍婚纱照新人和另一对情侣因争抢拍照位置而打架。在台北桃园机场，一对自称大陆公务员的旅游者因争先行李托运而与一名当地旅游者吵架，差一点大打出手。2014年12月，又有大陆旅游者大闹亚洲航空曼谷南京航班，向空乘人员泼热水致伤对方，导致航班中途返回曼谷问题：中国大陆出境旅游者不文明现象背后所蕴含的伦理与道德议题有哪些？这些现象和伦理议题

7、给旅游行业从业人员哪些启示？,13.2.1中国传统消费观念孔子：礼的等级规范、仁义的道德约束、宁俭的行为准则。老子：提倡道的自然法则，不欲的心理约束、知足的行为准则。管子侈靡鼓吹奢侈消费，最早提出崇奢主张。魏源：崇奢只能限于富人，而统治者则应崇俭。谭嗣同：批判了“黜奢崇俭”思想，将劝诱富人的崇奢同“兴机器”联系起来。严复：虽然反对崇奢，但同时又主张人们的消费水平要随着生产发展、物产丰盈而不断提高。,13.2 中国特色的消费行为,中国的经济发展经历了由计划经济到商品经济，再到市场经济的过渡，与此相伴，消费的转型与经济的发展和转型密切相关。随着经济转型，在中国，消费兴趣点曾经几经更换，由 20 世

8、纪 80 年代的手表、自行车、录音机“三大件”到 90 年代初彩电、冰箱、洗衣机的新“三大件”，之后消费兴趣点又朝汽车、电脑等高科技产品方面转变。在个别群体和个别品种中，甚至也出现了奢侈性消费、炫耀性消费。据财富品质研究院统计，2013年，中国奢侈品市场本土消费为280亿美元，增幅3%，境外消费则进一步加强，达到740亿美元，即中国人2013年奢侈品消费总额为1020亿美元，合6000多亿元人民币，这也表明中国人买走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。,13.2.2 社会经济背景下的消费转型,【同步思考13-1】问题：如何理解现阶段的消费转型与旅游消费者行为的变化？,（1

9、）面子消费无论古今，富贵或是贫困，中国人都追求脸面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要。将争脸、给面子和礼尚往来作为基本的行为准则，从而形成了中国社会恒久而独特的面子消费行为。与中国人面子观相关的另外三种消费行为是攀比消费、炫耀消费和象征消费：攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它更多地来源于攀比而形成的心理落差。炫耀消费是指富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张消费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。象征消费指的是消费具有的符号象征性，即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。,1

10、3.2.3 中国特色的消费行为,【延伸思考13-2】问题：如何从面子消费的角度理解中国旅游者的购物行为？,（2）“人情”和“关系”消费中国人伦理本位的核心是“人情”与“关系”。人情消费在居民消费结构中占很大的比重。“人情”和“回报”是密不可分的，在中国“关系”取向的社会中，通过“人情”、“关系”取得他人信任，从而获得享有资源的权利。“人情”、“关系”虽然是人们在社会交往中无意识产生的不成文的规范形式，却是受到社会成员的自觉遵守，并不断延续的一种不成文的规范形式，具有“软控制”的效用。,【业务链接13-1】如何区分中国人的关系消费类型？中国人的关系消费以情感和功利实用两个维度区分，可分为四类：个

11、人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。后两者（社交情感型、商务功利型）主要是企业或组织的消费行为，如图12-2所示。关系消费包括结婚消费、送礼消费、公款消费等。图13-2 中国人关系消费模型,【同步思考13-2】问题：基于“人情”和“关系”的旅游消费有哪些？,（3）“根”文化消费根文化消费是在中国人日常消费中占到很大的比重。从每天省吃俭用，寄希望于下一代的教育消费、到对上一代的祭祖消费，仪式消费等等。中国根文化的强烈表现之一是“家”的观念。全家福和一家团圆对中国人永远是生活中最重要的事情。以象征团圆为意义的节日，如春节、元宵节、中秋节等受到高度重视，节日消费市场潜力巨大。祭祖也是根文化

12、消费的重要主题，是中国人为表达对先人哀思的祭祀仪式。例如，清明节祭祖的习俗。唐代诗人杜牧的名句：“清明时节雨纷纷，路人行人欲断魂；借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”真切的反映了清明扫墓时的情景和氛围。每到清明前后，鲜花、水果、冥币、寿衣、鞭炮等祭祀用品供不应求。,13.3 中国特色的旅游消费行为,13.3.1出游时间的集中性图12-3“黄金周”接待旅游者总数与同比增速（2001-2013年）,【深度剖析13-1】问题：“黄金周”制度会给中国旅游产业带来哪些潜在的负面影响？,13.3.2 旅游消费中的“关系”“人情”与“面子”导向,中国人崇尚礼尚往来。外出旅游，必定会给亲朋好友带些礼物回来。中国

13、人群体感强，注重规范，特别重视人与人之间的感情联系，强调良好的人际关系。反映到旅游消费行为中就是以社会上大多数人的一般旅游消费观念和旅游消费行为来规范和约束自己的消费行为。旅游消费行为具有明显的“社会取向”和“他人取向”的特点。,12.3.3 社会阶层的差异化消费,高阶层成员是社会上最富有、地位等级最高的人。其消费心理明显的特点是显示和炫耀，愿意在他人面前突出自己的富有和地位。在消费行为上表现为奢侈和挥霍，消费倾向可以定位为“炫耀型消费”。中产阶级是接受过高等教育、事业有成者。在消费心理上表现为关注自身形象，不仅注重消费品的质量，更追求其格调和情趣。在消费形式上，看重的是“经历”，关注的是能留

14、下美好回忆的过程和品味。因此，其消费倾向可定位为“形象型消费”。低阶层在消费心理上常常表现出“立即获得、立即满足”，是一种“实用型消费”模式。在消费行为中的特点是非常关注消费品的质量及价格，希望以最小的花费换取最大的使用价值，并满足其实用性要求。其主要的消费特点“经济实惠型消费”。,【深度思考13-1】问题：中国特色的旅游消费者行为的形成原因和机制有哪些？,【同步案例13-1】大黄鸭是如何变成大黄金？本案例选自广州日报的“专家议事会”栏目。记者：自从在香港火爆后，大黄鸭又接着在北京和高雄巡展，继续引爆“观鸭”热潮，也创造了巨大的商机。为何一个大黄鸭可以继续带来“黄金效应”？庄伟光：“大黄鸭”设

15、计师正是透过大黄鸭创意的艺术品放大了童年的记忆，使整个世界变小，给人们带来惊喜和欢笑，而正是这种共同诉求，使得大黄鸭可以在香港大热的铺垫后，继续在北京、高雄撬动一连串的好生意。陈钢华：从节事旅游的角度看，“大黄鸭”在香港、北京以及高雄的巡展都算得上是节事，也就是所谓的“旅游吸引物”。从访客的动机来看，“大黄鸭”本身具备很强的艺术性及其对儿童家庭群体的特别吸引力，加上媒体对之前香港大黄鸭展览以及之后铺天盖地的宣传铺垫，激发了更多人的参访动机，因此也就不难理解“大黄鸭”巡展的旅游收益了。从中国特色的旅游消费行为及其成因的角度，结合案例内容分析“大黄鸭”热潮的出现，除了两位嘉宾的解释外，是否还有其他的原因？,13.4 基于全球消费趋势的中国出境旅游营销,1）深入研究中国出境旅游者作为中国大陆出境旅游目的地的不同国家和地区