食品营销学（第二版） 教学课件 ppt 作者 卢万强 主编 刘永礼 副主编 第6章 目标市场营销PPT文件格式下载.pptx

1、懂得如何选择目标市场和进行准确的市场定位（STP分析法）。基本概念市场细分目标市场市场定位,差异化策略集中性策略,9/无6/20差19异策略,1,尚辅网,目标市场营销包括三个内容：市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning），所以又被称为STP战略。,9/6/2019,2,尚辅网,第一节 市场细分,一、市场细分的概念与作用市场细分就是指按照消费者的收入水平、职业、年龄、文 化、购买习惯、偏好等细分变量，把整个市场划分成若干 个需求不同的子市场或次子市场的过程，其中任一子市场 或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。1有利于选择目标市

2、场和制定市场营销策略。2有利于发掘市场机会，开拓新市场。3有利于集中人力、物力投入目标市场。4有利于企业更好地满足消费者的需求，提高经济效益。,9/6/2019案例与启示,尚辅网3,二、市场细分的原则,9/6/2019,4,尚辅网,1.细分市场之间的异质原则和细分市场内的同质原则2.细分市场可衡量原则3.细分市场足够大原则4.细分市场可开发性原则（1）企业在一定成本内能达到细分市场的要求。（2）有关的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场上的大多 数消费者。5.细分市场稳定性原则,三、市场细分的依据,9/6/2019,5,尚辅网,1地理细分案例与启示：气候因素决定饮食文化2.人口细分,9/6/2

3、019,6,尚辅网,9/6/2019,7,尚辅网,3.心理细分 生活方式案例与启示：酒类市场细分女士专用酒流行起来 性格,9/6/2019,8,尚辅网,4.行为细分,9/6/2019,9,尚辅网,购买时机。追求利益。使用者状况。使用数量。品牌忠诚程度。购买阶段。态度。,四、市场细分的方法,1.单一变量细分法2.多个变量综合细分法3.系列变量细分法,9/6/2019,10,尚辅网,第二节 目标市场选择,9/6/2019,11,尚辅网,一、细分市场的评价1.评估细分市场（1）细分市场的吸引力 细分市场的规模及其成长性 细分市场的盈利性 市场规模（2）企业的目标和资源 企业现有的人力、物力、财力资源

4、能否满足细分市场的需求。对细分市场的投资是否符合企业的长远目标。,2.目标市场选择的模式,（1）密集单一型市场（2）产品专业化（3）市场专业化,12,9/6/（20149）选择性专门化（5）尚完辅网全覆盖市场,二、目标市场策略,9/6/2019,13,尚辅网,1.无差异策略案例与启示：可口可乐2.差异化策略3.集中性策略案例与启示：康师傅,三、影响目标市场选择的因素,9/6/2019,14,尚辅网,1.企业实力2.产品自身的特点3.市场差异性4.产品生命周期5.市场供求趋势6.竞争对手的策略案例与启示：“酷儿”,第三节 市场定位,9/6/2019,15,尚辅网,一、市场定位的含义市场定位就是企

5、业根据目标市场上同类产品竞争 状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重 视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个 性或形象，并形象生动地传递给目标顾客，求得 顾客认同，使该产品在细分市场上占有强有力的 竞争位置。,二、市场定位过程,9/6/2019,16,尚辅网,一个完整的市场定位过程通常由以下四个环节组成：1.调查了解竞争者现有的产品在消费者心目中实际所处的位置；2.研究消费者对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者对某 种产品特征或属性的评价标准；消费者通过哪些途径了解该产品 的属性或特征等；3.根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性 或形象。这项工作通常是在产品开发过

6、程中完成；4.设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传递给顾客的营销活 动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产 品的地位。,三、市场定位方法,9/6/2019,17,尚辅网,1根据产品属性定位2根据产品的价格和质量定位3根据特定的使用场合及用途定位4根据顾客得到的利益定位5根据使用者类型定位,四、市场定位战略,9/6/2019,18,尚辅网,1首位战略2巩固战略3挖掘战略4竞争定位战略5共享战略6.重新定位战略,五、市场定位的有效性原则,9/6/2019,19,尚辅网,1.重要性2.独特性3.难以替代性4.可传达性5.可接近性6.可盈利性,本章小结,9/6/2019,20,尚辅

7、网,目标市场营销是市场营销理论中重要的组成部分，它 既是市场调研的结果，又是营销其他策略的基础。离 开对市场的正确细分、选择和定位，产品、价格、分 销、促销等策略便失去了方向。市场细分是目标市场营销的基础，它是按照一定标准 把一个大市场划分成若干子市场的过程，其实质是把 握消费需求的差异性。市场细分的标准很多，但必须 符合可衡量性、有意义性、针对性的要求。,本章小结,9/6/2019,21,尚辅网,目标市场选择是企业根据市场潜量、市场竞争状况和 企业自身状况所选定市场的过程。无差异市场策略、差异性策略、密集性策略各有利弊，关键要分析影响 目标市场选择的诸因素。规模定制是近几年蓬勃发展的趋势，它使大规模标准 化生产和个性化需求有机结合起来，这一趋势推动了 目标市场营销的理论和实践。市场定位实质是为产品确定一种特色、形象和位置，以确定一种竞争优势。,