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1、美国消费心理学分会3、成熟阶段研究成果、方法、应用领域扩大,第一节 消费心理学的产生和发展,4、现状与发展趋势研究角度多元化研究参照多样化研究方法定量化,第二节 消费心理学的研究对象与内容,一、消费与消费心理概述 二、消费心理学的研究对象 三、消费心理学的研究方法 四、消费心理学的研究意义,（一）消费是一种行为，是消费主体出于 延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。,一、消费与消费心理概述,（二）消费者的含义,消费者，指在不同时空范围内参与消费 活动的

2、人或集团。消费者分类：从消费过程中考察消费者从消费品的角度考察消费者从消费单位的角度考察消费者,点击返回上一 层,从消费过程考察,消费者是对各种消费品的需求者、购买 者和使用者，处于需求、购买、使用三个过 程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。,点击返回上一 层,从消费品的角度考察消费者,即消费者在同一时空范围对某一消费 品的态度。潜在的消费者：目前尚未购买，但将来 有可能购买者。现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和未来都不可能购买 者。点击返回上一层,从消费单位的角度考察消费者,个体消费者家庭消费者以上两者与个人和家庭支付能力密切相关集体消费

3、者与个人和家庭支付能力无密切关系,点击返回上一 层,（三）消费心理,消费者在购买、使用和消费商品过程中 的一系列心理活动。本能消费心理社会消费心理,截止2011年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿 美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中 国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。点击返回上一 层,二、消费心理学的研究对象和内容,消费心理学是研究消费者在其消费活动 中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。,点击返回上一 层,二、消费心理学的研究对象和内容,对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究（内

4、部因素）对影响消费者心理的社会因素，经济因 素，市场环境的研究（外部因素）对消费心理发展变化趋向的研究,点击返回上一 层,三消费心理学的研究方法、,研究原则客观性原则发展性原则联系性原则,三消费心理学的研究方法、,基本方法观察法实验法访谈法问卷法,四、消费心理学的研究意义,1、对个人：保障消费权益，引导消费决策，科学消费。2、对企业：有助于提高企业的经营管理水平；有助于提高服务质量和服务水平。3、对社会：提高宏观经济决策水平；开拓国际市场，推动加入国际经济,课后作业：,作业目的：在实践中感受消费心理的变化及影响因素作业内容：通过自己或身边特别熟悉的人的一次比较重要的消费 活动（如为家里购买家用

5、电器、为参加面试而去购买正装等），试从以下方面进行消费心理活动分析。作业题目：这次消费活动的目的是什么？在这次消费活动中，什么因素促成了该次交易的最终完 成？在这次消费活动中，消费者的心理都有哪些变化？引起 这些变化的因素都是什么？消费者周围的人在这次消费活动中，都起到了什么作用？,第二篇消费者个体与消费心理,第二篇消费者个体与消费心理,第二篇 消费者个体与消费心理,消费者的心理活动过程消费者的个性心理特征消费者的需要和动机消费决策与购买行为,第二章 消费者的心理活动过程,心理的实质是客观现实在人头脑中的 反映，人的心理是在周围现实的作用下由 人脑产生的。消费心理学是普通心理学在营销中的 运用

6、和体现。,第二章 消费者的心理活动过程,心理活动过程,：认识过程情 感过程意 志过程,第二章 消费者的心理活动过程,消费者的认识过程消费者的情感过程消费者的意志过程,2.1 消费者的认识过程,人的认识过程是对信息的接受、加工、整理、储存、和理解的过程。认识分为感性认识和理性认识。,2.1.1 认识的感性阶段,感觉知觉,2.1.1 认识的感性阶段,一、感觉1、人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性 的反映。2、感觉在消费者购物中的作用。感觉是消费者获得对商品的第一印象先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。刺激信号强度要适应人的感觉阈限。价格变动刺激，降价的两种情况音乐烘托刺激，题

7、材适当，音响。3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光，自然光商品陈列。,感觉阈限（sensory threshold），用于 测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引 起感觉的刺激量来表示。可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。,感觉阈限：,举例说明：一种很轻的纸，轻轻的放你手上，你没有感觉然后慢 慢增加，加到50张，你觉得手上放了东西了 这个就是感觉的 下绝对阈限，就是刚能引起感觉的最小刺激量 然后继续增 加，一张没感觉，一直到加了20张，你觉得手上东西增加了 那这个20张就是你的差别阈限，也就是刚能引起差别感觉的 刺激的最小变化量 然后继续往上放，放到

8、500张的时候，你 的手开始产生痛觉了，你感觉到这个量具有破坏性 这个500 就是上绝对阈限，表示能够引起感觉的最大刺激量。,二、知觉1、是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特征的反 映。感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。,2.1.1 认识的感性阶段,知觉=,视,听 触摸,尝 嗅,内部感受,某,物,事件+,关系,选择,组织,解释,推得意义,知觉的基本特征,知觉的整体性知觉的理解性知觉的选择性知觉的恒常性错觉,点击返回上一 层,知觉的整体性,根据以往的经验将客观事物的个别部分 个别属性知觉为一个整体。,反映在消费者的购买行为上，就是消

9、费者 总是把商品的质量、价格、款式、商标、包装等 综合在一起，形成对商品的整体印象。,点击返回上一 层,知觉的理解性,人们总是以过去的知识和经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。例如，家电的选择,点击返回上一 层,知觉的选择性,人们知觉客观事物时，总是有选择地把 某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。知觉的超负荷 选择的感受性 知觉防御,点击返回上一 层,知觉的恒常性,知觉印象在相当程度上保持其稳定性。,点击返回上一 层,2、知觉的特征在市场营销中的应用价值。,1、选择性帮助消费者确定购买目标；2、整体性与理解性在广告中的应用；3、错觉在造型艺术上的特殊作用；4、知觉在营业员工

10、作中的作用；拓展接待服务面；掌握向顾客推荐商品的艺术。,三、错觉,在特定条件下产生的对外界食物不正确、歪 曲的感觉或知觉。例如：几何图形错觉运动错觉 时间错觉承重错觉 倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠 正错觉，有时还可以利用错觉。,点击返回上一 层,2.1.1 理性认识阶段,注意记忆联想思维想象,1、注意,注意的概念注意的分类,点击返回上一 层,注意的概念,指人的心理活动对一定事物的指向和集 中。,点击返回上一 层,注意的分类,无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的 目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努 力的注意。有意注意是一种高级的注意形

11、式。,点击返回上一 层,2、记忆,记忆的概念记忆的心理过程记忆的种类,点击返回上一 层,记忆的概念,记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验 过的情绪或做过的动作等。,点击返回上一 层,记忆的心理过程,识记：,是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程。,保持：,在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。,回忆：对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来 的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。,认知：,当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。点击返回上一

12、 层,记忆的类型：形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆,广告实例：,“南方黑芝麻糊”一则广告情节是：一位身穿几 十年前旧式服装的儿童站在自己家门口玩耍，忽然听到 小巷深处传来一声吆喝：“黑芝麻糊呦-”儿童赶快找 妈妈要了一点零钱，拿起一只碗，飞快地朝吆喝声传来 的方向跑去，买回一碗又香又浓的黑芝麻糊，美美地喝 起来，连碗底都舔干净了。接着，电视镜头一转，几十 年以后这个儿童已经成为一个中年人，每次看到南方黑 芝麻糊的时候，都会回想起自己儿童时期最美的享受，对南方黑芝麻糊产生了一种深厚的感情，仍然经常买给 自己和家人食用。这则广告曾经被评为最佳广告，使南 方黑芝麻糊一举成名，在很短的时间内打开市场，

13、成为 名牌产品。,记忆的类型,瞬时记忆短时记忆长时记忆消费者先前的经验，极大地影响他们 对外部信息的选择和记忆。,点击返回上一 层,记忆的类型,遗忘记忆的内容不能保持或者提取有困难就 是遗忘。永久性遗忘暂时性遗忘,艾宾浩斯（H.Ebbinghaus）及其遗忘曲线,学习要勤于复习，而且记忆的理解效果越好，遗忘的也越慢。,对营销的启示：,由于独特的、不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记 忆潜力，因此，广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。由于呈现信息的顺序会影响对它的保持，如信息的中间部分最 容易遗忘，因此在提供消费信息时，应尽可能将最重要的部分放 置在开头与结尾。由于重复可以增加信息在短

14、时记忆中停留的机会，不断地重复还有助于将短时记忆转化为长时记忆，所以在传递消费信息时，应尽可能多次重复有关内容，但应注意表现形式的多样化和重复时间的间隔性与节奏性，避免引起消费者的厌烦情绪或使之感到乏味。最后，遗忘的恢复依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对识记材料的回忆。为此，商品的包装、陈列以及广告设计等都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料由于独特,3、联想,联想：联想是由一种事物想到另一种事物的 心理活动过程。联想的主要表现形式：接近联想类似联想对比联想因果联想色彩联想音乐联想点击返回上一 层,4、思维,是人脑运用分析、综合、比较、抽象概 括等一系列活动，是认识和推断未知事物的 过程，是人的认识活动的高级阶段。感知和语言是思维的两个基本条件。,点击返回上一 层,思维的分类,按思维形式分：,形象思维 逻辑思维,按思维品质分：,常规思维 创造思维,点击返回上一 层,5、想象,想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而 产生新形象的心理过程。无意想象有意想象（再造性、创造性）（二）想象在市场营销中