基于STP理论下南京篮球培训市场营销策略研究Word文档格式.docx

1、1006-8902- （2018） -08-TJ篮球运动作为青少年运动爱好者非常喜爱的一项运动，在青少 年当中有着广泛的群众基础，深受青少年体育爱好者喜爱。篮球运 动不仅强身健体娱乐性强，且在青少年团队意识培养、团队合作教 育培养方面具有积极意义。近年来，由于人民生活生活水平的逐步 提升，体育健康教育的重要性逐渐被广大家庭接受并认可。伴随体 育健康教育意识的加强篮球类体育健康培养课程孕育而生，并且成 为我国体育培训市场中一支发展强劲的重要力量。从2013-2018的 体育培训企业融资情况来看，江苏省内布局篮球培训项目的企业有 一家进行了融资。但从南京市篮球培训市场的经营现状来看布局篮 球培训类

2、的培训企业超过40家，基本遍布整个南京市各类体育场馆 设施，并且有的培训企业开始建设自有产权的篮球培训专业设施。 从全国范围来看，相对于北上广等篮球培训开展较早的地区，南京 市体育培训市场发展还相对较慢，但在同等级城市中，南京市篮球 培训企业发展还是有一定优势的。但通过调研及走访，南京市作为江苏省省会因其地域和经济发 展规模，在体育培训产业持续发展方面仍有较大潜力。随着健康江 苏等大健康产业政策的逐步落实和实施，加之青少年家长对孩子体 质健康重要性建设意识逐步加强，南京青少年篮球培训市场仍有巨 大潜力。本文通过运用市场营销STP理论，对南京篮球培训市场进 行理论分析，以期对南京篮球运动市场进行

3、精准定位，从而找到推 动整个篮球培训市场切实有效市场营销策略。市场细分（Marketsegmentation） 概念是美国营销学家温德 尔史密斯（Wendell Smith）在1956年最早提出的，此后，美国营销 学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并 最终形成了成熟的STP理论-市场细分（Segmentation）.目标市场 选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。 STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting, Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。1、南京篮球培训市

4、场概况1、南京市篮球培训市场细分南京篮球培训市场细分是指根据参与青少年篮球参与者消费上 的需求差异将篮球培训类课程及拓展服务的市场划分为一系列细分 市场的过程。篮球培训企业目标市场，是指培训企业从细分后的市 场中选择出决定进入的细分市场，通过前期对市场调研，决定对企 业最有利的市场组成部分。而市场定位是在培训产品营销过程中把 其提供的体育类培训教育课程及延伸教育服务确定在目标市场中的 一定位置上，即确定在目标市场上的竞争地位。通过调查问卷，对南京市30家篮球培训企业及25位管理者、80 位教练员、200位消费者的调查中，目前在南京市篮球类培训市场主 要提供的教学服务类产品类型包括：全年篮球培训

5、类课程；寒暑假 特色短期篮球培训类课程；私教类一对一辅导课程。但从消费者角 度（动机、购买行为、需求）出发，从调查表1,表2可以看出目前市 场上的篮球培训产品并不能满足广大青少年篮球爱好者的学习锻炼 需求。通过实际的走访和座谈，家长和学员表示，目前的篮球培训 产品只能满足其学习篮球目的的基本需求，即每周可在课余生活之 外增加1-2次的身体锻炼，并不能达到除身体锻炼外其他篮球教育 属性的获得，锻炼强度也有所不足。表1篮球培训市场产品供应情况的调查表3消费者对篮球培训产品满意度的调查1.2、南京市篮球培训的目标市场选择基于STP理论，目标市场是从市场细分后的市场中选择值得进 入的目标市场，指导企业

6、在细分后的市场领域进行有效竞争。南京 地区历史悠久文化灿烂，一直以来菁英辈出，家庭教育培训投入比 重在全国名列前茅。近年来，随着中国教育体制改革的不断深入， 及大健康教育政策的普及和实施，众多南京家庭越来越注重青少年 健康教育，对体育教育培训产业也提出了更高的要求和期望。所以 为体育教育产业提供了优越的发展空间。篮球培训市场发展通过十 余年发展，在产品供应、产品品类、增值服务方面可以基本满足消 费者的基本需求，但如以消费者角度看待在课程产品种类、产品专 业性、产品附加值、教育产品教育性缺失、服务体系不健全、管理 服务体系不规范等方面仍有诸多不足及可提升空间，潜力非常巨 大。1.3、南京市篮球培

7、训的市场定位市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在市场中的一 定位置上，即确定自己的产品或服务在目标市场的竞争地位，也叫 “竞争性定位”。南京市因其优越的政治经济文化区域优势，使得 南京地区居民格外注重青少年教自身发展。基于南京市优越的市场 环境，青少年篮球培训企业应抓住发展机遇，依托教育及相关附带 产业，积极进行融合发展，在产品设计及营销过程中，强调篮球运 动健身性、益智性、娱乐性、休闲性、教育性等产品特性，广泛结 合素质教育及其他学科教育课程，相互融合、相互促进，弥补目前 校本健康教育课程不足、学生课业负担较重、学生体质下降、基础 教育偏科等教育现存问题。篮球培训企业应结合消费者需求

8、积极与 学校展开多角度合作，在校内外积极普及健康教育理念及健康教育 知识，使更多消费者及政府部门、学校关注学生健康教育发展，了 解篮球运动教育产品特性。同时可与学校积极开展校企合作，在校 本课程、延伸课堂、寒暑期社会实践等方面具体合作，打造篮球教 育专属阵地，多学科融合发展，促进篮球运动及篮球培训健康教育 可持续发展。2、南京篮球培训市场营销策略2.1、建立以实际需求为导向的市场服务意识，拓宽服务市场空 间青少年篮球培训市场营销策略的建立，应首先针对家长、青少 年、学校、企事业单位积极展开调研工作，根据不同消费者个体群 体特点，充分挖掘顾客的需求。开发设计符合不同群体、年龄的篮 球教学类服务产

9、品，积极开展多学科融合。在教育培训领域拓宽市 场空间，发挥自身特性，强化教育服务过程中的不可替代性，并占 得一席之地。2.2、强化人才培养，打造教育服务专业化多面手人才培养是企业参与市场竞争的核心环节，像篮球培训这种劳 动密集型产业业更是如此。目前，南京篮球培训市场主要从业者多 是体育学院、师范类毕业生；学校教师；退役运动员等构成，在篮 球专业技术素质方面是可以满足培训市场篮球基础教学的要求的。 但随着，篮球培训市场的不断发展和客户要求的不断提升，以及企 业间不断升级的同行竞争，这些因素都时刻提醒企业管理者注重人 才培养。牢固掌握相关市场发展动向，培养复合型篮球教学复合型人 才。结合多学科协同

10、融合发展，培养建立符合企业发展战略的教育 教学产品管理、及开发的人才培养体系及晋升体系。吸收世界先进教育服务理念，引进以新技术引领的教学课堂体 验改革式的领军人才，开发具有教育前沿发展的教学产品及教育产 品注重教学一线员工学习、教育，培养符合篮球产品健康、阳光、 积极、向上特性的优秀教学群体形成良好企业文化。2.3、开发海外优质教育服务资源，积极培养融合发展项目，深 耕篮球培训教育产业（1）加强外的交流活动，拓展海外教育项目培训交流.是青 少年篮球培训企业要想拥有更大的市场范围的重要途径。开发选择 优质的海外教育服务资源，与国内篮球教育项目积极融合，一来可 以参照国外先进项目提升改善自身不足，

11、二来嫁接国外先进教学理 念产品与本土市场结合，研发符合国内教育领域欠缺的教育产品模 式，弥补国内空白占领行业高地。（2）培育融合发展项目结合南京教育强省特色，与其他学科特色培训积极融合，培育 一批特色短期教育营地产品。例;篮球+英语；篮球+科学；篮球+ 户外教育；篮球+数学；篮球+力学；等一批融合性篮球培训产品 在打篮球的同时，将多领域知识应用于篮球教学，使得青少年更加 直观了解这些其他学科知识在体育学科的运用，促进学习兴趣愉教 于乐。（3）开发自主品牌的IP青少年赛事由于南京地区所处的长三角经济带经济实力强劲，风景优美文 化灿烂，在全国具有很高的知名度。在南京地区开发具有自主品牌 的青少年篮

12、球赛事，邀请本市、本省乃至全国的青少年篮球俱乐部 来此交流互动，在参与赛事的同时还可借助南京地区丰富旅游资源 作为依托扩大赛事的内容提升其赛事的多元化教育功能，扩大品牌 影响力。（4）融合发展背景下，融合影视文化产业篮球文化的教育性业内共知，多年来关于篮球文化教育性的的 影视作品层出不穷，比较知名的影视作品，例如：灌篮高手日 本、空中大灌篮美国、单挑美国、光荣之路美国等一 批深受青少年喜爱并具有深刻教育意义的影视作品，所以在当今融 合发展背景下，青少年篮球培训企业应结合自身项目独具的教育性 优势与影视企业密切融合共同开发出一批具有教育性的动画、影视 剧，在取得经济效益的同时积极进行篮球文化教育

13、提升青少年综合 素养的培养，树立教育正能量，扩大品牌价值。2.4、篮球培训企业间联合联动，配合省内主管部门共同推动区 域篮球教育文化结合江苏省及南京市关于社会俱乐部帮扶的各项政策，及各区 关于中小型企业的优惠政策，配合政府部门积极发挥各俱乐部特长 优势，积极参与以体育健康、体育科技、体育文化、体育医疗康复 干预等健康中国健康江苏战略目标下的一系列重点建设项目。各俱 乐部企业发挥自身特色特长积极协作，为社会服务的同时展示自身 提升品牌价值。3、结束语青少年是祖国的未来如何培养教育青少年是每一代国人都必将 为之努力建设、考量的重要问题，如何通过篮球教育、篮球训练培 养篮球企业核心价值观为青少年创造

14、优质篮球教育文化阵地来提升 我国青少年综合素质的提升，是我们篮球教育工作者、篮球教育培 训企业毕生奋斗的目标，篮球教育任重而道远。参考文献：1马修.D.尚克体育营销学M.北京:清华大学出版社,2003:33- 35.2朱守波，韩方廷.中小学生体育培训市场的发展现状与推进策 略J.教学与管理（理论版）,2013,（2）:76-78.3何潭潭.中国教育培训市场现状分析与发展对策研究D.大连 理工大学,2010.4林星.少儿家长体育培训消费动机调查与分析以新余市为 例J.商场现代化,2009,11（593）:39-40.5徐永峰.基于STP理论下广西龙狮运动市场营销策略研究J.周 口师范学院学报,2016,3