服装品牌联名营销策略分析Word文档下载推荐.docx

1、品牌建设;消费者心理中图分类号:TS 941.13文献标志码：A 文章编号:2096 -1928（2019）04 - 0366 - 06Analysis of Clothing Brand Joint MarketingBAI Yanhui, WANG Hongfu收稿日期:2018 -06 -07； 修订日期:2018 -10 -08。基金项目：国家自然科学基金项目（51506076）；中央高校基本科研业务费专项资金项目（JUSRP51735B）。作者简介：白艳慧（1995）,女，硕士研究生。 通信作者：王宏付（1963）,男，教授，硕士生导师。主要研究方向为现代服装技术。Email： wh

2、f.3123（School of Textile and Clothing, Jiangnan University, Wuxi 214122, China）Abstract ：In recent years, many clothing brands have chosen the joint marketing method. This paper summarizes the current joint marketing method of clothing brands through some cases, analyses the problems in the joint ma

3、rketing, and explores the motivation of brand in choosing joint marketing by means of literature review and data collection. Then the paper discusses the psychological situation of consumers when they face jointKiame garment through questionnaire survey. Suggestions are put forward for better joint

4、marketing of clothing brands. It is believed that when carrying out joint marketing, clothing brands should reasonably choose cooperative brands, pay attention to the exposure of joint events, and pay more attention to the quality and design of joint clothing products,which will be conducive to the

5、effect of joint marketing and brand building.Key words：joint marketing of clothing brands, joint name method, brand building, consumer psychology近年来，服装行业常出现“联名款“合作款”， 各种联名系列、联名方式层出不穷，且不仅限于时 尚行业，也得到了其他行业的青睐“联名”已成为 品牌建设、品牌营销的一种策略。2017年前后，联 名的营销方式已较为普遍，很多品牌相继采用，纵 观众多时尚品牌的联名案例，其中不乏获得巨大成 功的，但也有收效甚微、无人问津的

6、情况。联名并 不是公式化的商业行为，当联名款变得泛滥时，消 费者不再感到新鲜，甚至厌倦。品牌不应该仅把 “联名”当做一种潮流，联名的同时还要注重方法， 挖掘联名背后的本质与意义，才能让联名为品牌添 光增彩。1品牌联名的定义在时尚行业常被提起的品牌联名联名款” 等,在学术界称为“品牌联合”，其概念相近却又有 所不同。近年来，许多学者对品牌联合做出了不同 的解释，但还未有定论，其中全球最具权威的品牌 咨询评估机构Interband认为：品牌联合是两个及以 上在消费者心中有高认可度的品牌之间的商业合 作模式，产品保留了涉及到的个别品牌名称1。郑 新刚等回从商业角度对品牌联合的领域进行划分， 将品牌联

7、合方式分为6种：产品联合、标识联合、广 告联合、促销联合、公关联合、渠道联合。梁天宝 等=认为狭义的品牌联合是指两个或两个以上的 企业品牌，通过相互合作而形成的一个新的联合品 牌，它们各自的品牌名称都保留在联合品牌之中； 广义的品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌 以某种方式进行合作，通过品牌联合，借助相互的 优势形成单个品牌所不具备的竞争力。品牌联合 是一种合作方式，包括多种不同的形式，且不只是 建立一个新品牌模式。联名，指许多人联合署名。服装行业的品牌联 名主要是指两个或两个以上的品牌一起推出共同 冠名、共同设计开发的联名款服饰，其中会涉及广 告宣传、公关、销售等方面的合作，但归根到底是围

8、 绕联名系列服装产品展开的，此种营销模式可以使 联名品牌均获益。根据众多学者的研究与解释，品 牌联名与品牌联合相似，但二者侧重点不同，品牌 联合是由两个或多个品牌进行组合成立新的品牌， 侧重于某方面的合作，且合作有多种形式，包含的 范围更广;而时尚界的品牌联名则侧重于名”，更 注重合作品牌的自身特点，并善用广告效应获得消 费者的关注。2服装品牌联名的方式当有品牌通过联名获得巨大成功后，很多品牌 开始效仿，联名也向多元化发展，服装品牌联名方 式总体可归为6类。2.1联名成立新品牌YK5品牌是联名成立新品牌比较典型的案例， 它是由世界顶级设计师山本耀司担任创意总监与 Adidas合作成立的新品牌，

9、于2006春夏正式进入中 国。品牌的Y代表Yohji Yamamoto,而3则代表 Adidas由3条线组成的logo。新品牌YK3结合了 Yohji Yamamoto与Adidas的设计风格，将双方对时 尚的不同理解和对运动品牌的不同看法相结合，形 成充满时尚感的高端运动休闲品牌，受到许多消费 者的喜爱。联名成立新品牌是一种长期的联名合 作，合作结合双方所长创造出富有特色的服装品 牌，使喜爱原品牌的顾客有了更多选择。2. 2时尚品牌联名时尚品牌合作是最常见的服装品牌联名方式， 如H&M与BALMAIN在2015年推出的联名系列。 H&M与BALMAIN的品牌定位截然不同，前者是一 个将时尚、

10、品质和低价完美糅合的快时尚品牌，而 BALMAIN却是有着80余年历史的高端品牌，但它 们的联名合作并不违和，且获得了成功。此次限量 发售的联名系列仅占H&M全部销量的极少部分， 但带来的市场营销利益显而易见，该联名系列自推 出后被媒体曝光次数已达10亿余次。2. 3时尚与非时尚品牌联名著名的饮料品牌可口可乐跨界与服装品牌联 名，二者出乎意料的合作，使其产品迅速引起人们 的关注。如可口可乐曾联名国内服装品牌太平鸟 推出了一系列的潮流服装，经过品牌文化的碰撞、 融合,产生了有趣的设计。太平鸟与可口可乐合作 款如图1所示。合作的系列产品中，设计团队大胆 采用可口可乐经典log。、复古字体、复古色彩

11、、面料 拼接等，设计手法年轻时尚，直接还原了可口可乐 欢乐、轻松的品牌风格，同时高度契合了太平鸟年 轻时尚的品牌理念。图1太平鸟与可口可乐合作款Fig. 1 Cooperation between Peacebird and Coca-Cola 2. 4时尚品牌与名人联名“粉丝经济”是近年来的热词，张嫱!对粉丝经 济的定义为：粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝 社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费 者为主角，由消费者主导营销手段,从消费者的情 感出发，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。, 年轻人通常喜欢追星，一些狂热的“粉丝”会模仿偶 像的穿搭，并且为了支持偶像会购买其代言的产品 等，而

12、拥有大量粉丝的明星艺人无疑就拥有了带动 消费的巨大潜力，因此时尚界经常会邀请名人与品 牌进行联名。如被媒体争相报道、拥有大量粉丝的 明星吴亦凡，在2016年成为了Burberry首位华人代 言人,2017 年 Burberry 推出的Burberry X Kris Wu 系列，迅速引起人们的关注，加大了品牌的知名度， 并且因为吴亦凡有庞大的粉丝群体支撑，Burberry 在亚太地区的销量大幅增长。Burberry X Kris Wu系列如图2所示回！图 2 Burberry x Kris Wu 系列 Fig. 2 Burberry x Kris Wu series2. 5时尚品牌与知名独立设计

13、师联名时尚品牌与独立设计师联名中的设计师通常 有较大的名气、较高的威望。如2004年,Chanel设 计师卡尔#拉格斐为H&M设计了 30款服装，虽然 H&M与卡尔合作了仅1周，但Karl Lagerfeld For H&M”系列开售首日，Ebay网站就出现炒卖至50 倍高价的联名服装。优衣库也曾与前爱马仕女装 设计总监克里斯托费#勒梅尔联名推出U系列合 作款,联名服装仅几分钟便被抢购一空。2. 6时尚品牌与艺术家联名草间弥生以波点设计而闻名，在艺术界享有盛 誉。2012年LV与草间弥生合作,LV设计师马克 雅可布与草间弥生共同创作设计了一系列红、白、 黑、黄产品，合作款如图3所示。时尚品牌与

14、艺术 家的联名在设计上便具有了独特之处，并且由于艺 术家的参与，服装也具有了一定的艺术价值和收藏 价值。（a）红白（b）黑黄（c）黑白图3 LV与草间弥生合作款Fig. 3 Cooperation between Yayoi Kusama and LV3品牌选择联名的动因众多品牌选择了联名的营销方式，其主要目的 是为品牌带来利益，细分品牌选择联名的动因主要 有以下6种。3.1提高品牌知名度和影响力从第2节品牌联名的案例可知，其共同特点是 “有话题度”，被人们忘记的品牌很难谈发展，所以 品牌需要不断被曝光。联名本身就是一个引人注 意的事件，可以为双方品牌带来很好的广告效果。 如已有一定知名度的品

15、牌H&M和Balmain，它们的 联名合作可以叠加出超强的市场关注度和吸引力。 它们的联名作品不需要太多的宣传，就可以得到消 费者的关注与青睐，并增加了品牌的知名度和影响 力，取得双赢的结果。3-2实现价值增值当品牌进行联名时，推出的商品带有联名方的 Logo和属性，使得联名产品同时拥有了双方的品牌 附加值，如H&M和 Versace 的合作产品，快时尚的 高认知度和奢侈品的高品质使消费者对其有了更 为积极的评价，达到了 1 +1 2的效果。3. 3促进消费联名商品”综合了两个品牌或多个品牌的商 标和时尚元素，同时又引领了新的时尚潮流6。消 费者在购买联名商品时会有花一份钱买到两个品 牌的产品”的心理，会觉得物超所值。另外，品牌通 常会对联名商品进行宣传，并利用限量发售等手 段，引起话题度，通过联名事件的宣传还可以吸引 不熟悉或不了解品牌