青岛啤酒营销渠道研究-毕业论文Word文档格式.docx

1、2013 年我国的啤酒产销量达到了 5000 多万吨，连续多年位居世界啤酒生产消费大国前列。虽然这样，但是不可否认我国啤酒行业的市场潜力依旧是巨大的。对此，国内外啤酒巨头都紧咬着这块“肥 肉”不放，加速挖掘啤酒市场潜力，从而导致了我国啤酒业的竞争非常惨烈。在产品 同质化严重的今天，啤酒企业如何取得竞争优势，则成为了企业高管必须面对的难题。啤酒作为一种特殊的快速消费品，竞争最大的变数在于渠道，这使得营销渠道的成功 与否成为了啤酒企业经营成败的关键之处。笔者查看了大量有关的资料信息，在阐述并分析我国啤酒行业市场的当前形势、营销渠道现状和将来渠道演化趋势的基础上，对青岛啤酒的营销渠道策略、营销渠道政

2、策以及营销渠道战略进行了大量的研讨分析，并对此提出了相应的改进建议，希望能够对国内的啤酒企业营销渠道的改进和创新有一定的借鉴意义，使得我国的啤酒营销能够迈上一个新的台阶。关键词：营销渠道，青岛啤酒，啤酒行业，啤酒营销IIAbstractOver the past 20 years, Chinas beer industry got the unprecedented development. In 2013 Chinas beer production reached more than 5000, ten thousand tons, is the world beer production

3、 consumption leader for many years. Although so, but there is no denying that the beer industry in our country is still a huge market potential. At home and abroad, all beer giant clenched the fat, speed up mining beer market potential, thereby resulting in the our country beer industry competition

4、is very tragic. In todays serious product homogeneity, beer enterprise how to gain a competitive edge, has become the enterprise executives must face the problem. Beer as a special kind of fast consumer goods, competition is the biggest variable channels, which makes the success of marketing channel

5、 has become a key in beer business success or failure.I looked at a lot of related information in the elaboration and analysis of the current situation of Chinas beer industry market channels, marketing channel status quo and future evolution trend, on the basis of the Tsingtao beer marketing channe

6、l strategy, marketing channel policy and strategy of marketing channel are analyzed in a lot of discussion, and proposed the corresponding improvement suggestions, hoping to domestic beer enterprise marketing channel has a certain reference significance to improvement and innovation, make our countr

7、y beer marketing to a new step.Key words: Marketing channels, Tsingtao Beer, Beer industry, Beer Marketing目录IV一、引言1（一）研究目的1（二）研究意义1二、青岛啤酒营销渠道现状及分析1（一）青岛啤酒的简介及当前总体现状1（二）营销渠道概述2（三）青岛啤酒营销渠道中存在的问题21. 信息化管理滞后22. 渠道链的整体利润偏低23. 营销人才储备不足24. 分销商层次较低2（四）青岛啤酒营销渠道的分析31. 青岛啤酒现行渠道分析32. 从波士啤酒看青岛啤酒营销渠道33. 青岛啤酒营销渠道市

8、场调查问卷分析4三、青岛啤酒营销渠道的改进趋势及具体项目7（一）青岛啤酒营销渠道的改进趋势71. 渠道组成结构的转变72. 渠道管理中心的转变73. 渠道成员关系的转变74. 渠道模式的转变85. 渠道管理更加注重消费者8（二）青岛啤酒营销渠道的具体改进项目81. 青岛啤酒营销渠道策略的选择与改进82. 青岛啤酒部分渠道政策的调整与改进93. 青岛啤酒经销商渠道和直供渠道的改进10四、结论10参考文献11致谢13附录14青岛啤酒营销渠道研究一、引言（一）研究目的以往的 20 多年间，我国啤酒业取得了飞速的发展。青岛啤酒作为中国老字号的啤酒，在长时间的发展历程中已经慢慢地发展并成熟起来了。不过随

9、着啤酒产品的竞争愈发无力，啤酒业的竞争开始聚焦于营销渠道上面了。究其原因，还是我国啤酒业开始进入到了一个“渠道为王，终端制胜”的时代。因此，笔者将青岛啤酒营销渠道研究作为论文的研究题目，谨希望青岛啤酒能够对当前的营销渠道进行深刻的思考，准确判断营销渠道发展趋势，改革创新营销渠道，从而在市场竞争中取得主动，更好地发展。（二）研究意义在如今的经济环境中，在产品同质化严重的今天，啤酒企业如何取得竞争优势， 是企业高管必须面对的难题。啤酒作为一种特殊的快速消费品，竞争最大的变数在于渠道，营销渠道的成功与否将是啤酒企业经营成败的关键之处。因此，对青岛啤酒营销渠道的研究将不仅有助于青岛啤酒加强竞争力，在一

10、定程度上指导青岛啤酒应如何全面、持续地获得啤酒营销的成功，也将会促进国内啤酒营销渠道的科学管理和自主创新等一系列的进步，对国内其他啤酒企业有一定的借鉴意义，同时它也能为未来政府制定政策措施和企业制定营销渠道发展战略提供有益参考。二、青岛啤酒营销渠道现状及分析（一）青岛啤酒的简介及当前总体现状青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903 年由英、德两国商人合资开办，是我国最早的啤酒生产企业。青岛啤酒股份有限公司于1993 年成立并上市，现如今已经成为了世界前十的啤酒巨头之一，期间多次创造了各种啤酒行业的世界之最、中国之最。如今，青岛啤酒公司已经在全国大部分地区建造好了营

11、销网络，而且啤酒产销量、销售额、市场份额等多个指标均处于国内同行业前列。当前，青岛啤酒正处在渠道大变革的阶段，紧跟雪花发展壮大的脚步，但青岛啤酒主品牌增速还是挺让人失望的，只实现了小微增长，与此同时，公司吨酒价也开始降低了不少。由青岛啤酒 2013 年年报可知，2013 年青啤营业收入 282.9 亿，同比增长159.73 %，归属母公司净利润增长 12.2%。而且 2013 年青岛啤酒的产销量也达到了 870 万千升之多，同比增长 10%，其中，主品牌的产销量占据了较大的比例，达到了 450 万千升之多。至于公司吨酒的收入是 3252 元，比去年降低了 11 元，这是青岛啤酒多年来第一次降低

12、。同时，公司前年提出的千万千升的目标，或将在 2014 年调降。总而言之，青岛啤酒的总体现状还是比较不错的，但是也不能因为满足当前而有所懈怠，而需要以雪花为目标，奋起直追，并在其他啤酒巨头的压力下加快发展。（二）营销渠道概述营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它包括了生产者、消费者、各种形式的中间商、各种形式的营销辅助机构以及企业自己的营销机构等。（三）青岛啤酒营销渠道中存在的问题总的来说，青岛啤酒公司的营销渠道还是比较畅通的，但是，在畅通的背后，

13、还是有一些问题存在着的。接下来我们就来逐个分析一下。1. 信息化管理滞后每当啤酒进入销售旺季的时候，某些青岛啤酒管辖下的部门通常需要很长时间去核准和流转大批量的各种各样的单据以及处理比较多的相关营销数据信息，这是因为企业信息化程度比较低。目前青岛啤酒的数据库建设还很不完善，如此滞后的信息化管理是会严重阻碍青岛啤酒营销渠道的改革创新的。2. 渠道链的整体利润偏低虽然青岛啤酒主打中高端产品，但是一方面由于原料采购价格、运输以及其他各 种费用的增加，使得青岛啤酒的渠道成本也在增加；另一方面，因为市场竞争每况愈 烈，导致了渠道管理费用和其它各种费用迟迟不降低。也正是因为这两大方面的原因， 才使得青岛啤

14、酒的渠道链的整体利润不高。3. 营销人才储备不足青岛啤酒在进军全国市场的过程中，会使得各地市场得到迅速发展，但与此同时， 公司急需一大批具有大区管理经验的营销人员来满足其快速发展。4. 分销商层次较低首先，如今的青岛啤酒的分销商自身起点普遍较低，缺乏专业知识的学习，业务水平层次比较低。再者，分销商对自身的作用认识也不到位，层次比较低。第三，人情关系和地方政策导致企业无法根据分销商自身的条件进行客观选择。第四，分销商为减少渠道成本，低薪雇佣的推销员素质不高。（四）青岛啤酒营销渠道的分析1. 青岛啤酒现行渠道分析青岛啤酒公司现在还是以运用经销商渠道为主的，目前共拥有 7 万多个经销商，其中核心经销

15、商有 1000 多个，采取独家代理的模式。公司对经销商的战略主要是“大客户”模式和“微观运营”模式这两种。目前，青岛啤酒主要采用的是大客户制的模式。笔者通过查阅并分析其它啤酒公司的渠道分销方式的相关信息，认为大客户制如今已开始不适应当前形势下的市场争夺战了，公司需要尽量减少渠道环节，做到更加贴近消费者并实现与消费者的互动交流，才能在如今的市场竞争抢得先机。换句话说，就是青岛啤酒需要大力推广并完善“微观运营”的渠道管理模式，尽量让渠道扁平化、精细化，因为这是大势所趋。2013 年 6 月 25 日，青岛啤酒在天猫商城的官方旗舰店正式上线，从此标志着啤酒行业开始向电商渠道进军，这不止是啤酒营销渠道的多元化的表现，更是为了迎合电 商时代的消费与购物需求。这种创新渠道使得青岛啤酒可以直接与消费者互动交流及 为他们服务，有助于提高现有产品的竞争力，并有利于新的啤酒产品的开发上市。笔 者认为，青岛啤酒对电商渠道的摸索实践是其开始以直销模式为主导进行探索的开端