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1、渠道 对比分析 渠道优化 招商要求 渠道管理目录摘要4引言11.企业概况22.产品分析22.1产品来源22.2产品特点33.消费者分析33.1市场细分33.2目标市场43.3消费者行为分析43.3.1购买需求分析43.3.2消费心理分析44.行业发展现状45.行业经营模式及周黑鸭经营模式75.1行业经营模式75.1.1小作坊经营模式75.1.2区域性经营模式75.1.3全国连锁经营模式75.2周黑鸭经营模式96.渠道现存问题及渠道优化106.1渠道现存问题106.2渠道优化106.2.1新产品的开发106.2.2加大空白市场网络营销力度116.2.3加强品牌管理，严厉打击山寨店127.渠道设计

2、图138.招商要求企业上游供应商138.1企业生产与运营结构138.2供应商的选择139.渠道管理（企业上、下游）149.1供应商149.2直营店159.3生产基地1510. 方案评价1610.1费用预算1610.2渠道效率1610.3渠道控制16引言湖北“周黑鸭”食品有限公司创立于1997年，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。本次课程设计主要从企业的产品、行业发展的三种经典模式以及“周黑鸭”企业的经营模式的现状进行分析，发现该企业现有渠道存在的问题，并针对问题提出渠道改进的建议。我们发现，熟卤制品行业主要有三种经营模式：小作坊、区域性、全国连锁经营模式。而

3、“周黑鸭”企业的模式主要为：标准化的“中央厨房”模式和100%直营的经营模式。我们主要针对“周黑鸭”的直营模式进行研究，发现主要存在两大问题：门店分布零星，市场规模小、份额低，覆盖率低；品牌管理不力，山寨店严重损害企业形象。针对问题提出了三点建议：1、开发新产品，进一步扩大现有市场份额；2、加大空白市场网络营销力度，在空白市场附近中心城市建立相应的生产基地，负责该产品配送，打开空白市场，提升企业产品的覆盖率；3、加强品牌管理，严厉打击山寨店。此次课程设计是在本小组成员分工协作，共同商讨的基础之上完成的。如有不完善的地方，还望多多指正！171. 企业概况1、湖北“周黑鸭”食品有限公司创立于199

4、7年，发端于集贸市场的一个简易小摊，现已成长为一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。公司位于湖北省武汉市现有职工近3000人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。 2、其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”，2008年经报请湖北省工商管理局批准，更名“湖北周黑鸭食品有限公司”。 3、主要经营：“周黑鸭”系列产品，口味麻辣香甜。周黑鸭坚持100%分店直营，目前在武汉市区内拥有40家直营门店，全国668家门店。各地市场进入时间及门店数地区进入市场时间目前门店数湖北1996年246家广东2010年6月149家南昌2006年42家湖南2009年5月33家郑州2012年10月

5、19家北京2011年11月67家天津2014年7月6家上海2011年月9月30家杭州2014年6月11家南京2015年1月8家数据来源：公司内部资料统计，截至2015年02月2. 产品分析2.1产品来源周黑鸭采用重庆周氏卤制秘方，绿色、健康，以中草药卤制，保证滋补功效符合消费者健康消费的消费趋势。由生产基地统一配送至各个销售网点，产品在冷链中运输和储存，可直接食用。2.2产品特点口味偏甜，特色为甜辣，产品的口味与华中地区的人相似。产品主要有7大类，价格适中。类别价格鸭脖5元/根鸭头5元/个鸭胗36.8元/斤鸭翅26.8元/斤鸭掌29.8元/斤整鸭27.8元/斤藕12元/斤 数据来源：周黑鸭官网

6、数据公布整理3.消费者分析3.1市场细分根据不同的年龄段的消费者对辣味食品的喜爱和接受程度，将市场分为0到19岁的青少年市场，20到49岁的中青年市场，50岁以上的老年市场。青少年对辣味食品的接受程度程度较低，加之没有独立的收入来源，所以20岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。对于50岁以上的老年人，他们一向注重对身体的保养，饮食注重营养清淡，对刺激性的食品有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。20到49岁的中青年群体大体上都有一定的经济来源，在思想上容易接受新产品，利于周黑鸭快速进入并占领市场。所以目标客户群体是20到49岁的中青年消费者。3.2目标市场目前周黑鸭在全国的分布情况如下：湖北

7、武汉及周边二线城市有直营店，北京、天津、南昌、长沙、深圳、广州、上海、郑州、杭州、南京设有10家全资子公司，主要设立在一、二线城市及省会城市。3.3消费者行为分析3.3.1购买需求分析如今很多地方人的口味逐渐改变，周黑鸭辣中带甜，甜中有香的口感适合人们目前口味需求的变化。周黑鸭价格适中，名气响，味道纯,自然成为此类产品在消费者心中的首选。3.3.2消费心理分析周黑鸭价格适中，一般人都有足够的经济实力去消费。无论在口感、价格，还是信誉、知名度，周黑鸭都有优势，因此消费者会大量购买。4.行业发展现状1.行业准入门槛较低，生产企业数量多、规模小、产品单一，以地方特色为主。煌上煌：江西省当地著名品牌。

8、周黑鸭：湖北武汉市著名品牌。绝味：湖南长沙市著名品牌。2.每家企业在消费者定位和产品口味方面各有不同，未出现恶性降价现象，市场仍处于良性竞争，共同培养市场阶段。多品牌的加入会产生集群效应，共同做大市场。扎堆开店形成气候，利大于弊。顾客会慕名而来，也会顺便买点快捷休闲卤制品。3.龙头企业主要依靠连锁加盟模式建立企业品牌知名度，占领市场份额。品牌成立时间门店数经营模式公司定位绝味2005年3600左右“直营+加盟”模式，配方由总公司提供，在各大分公司所在地寻找OEM工厂，实现当地加工，当地销售。然后以此为半径选择店址。定位：年轻的时尚消费人群，持续的线上传播，加之线下活动已逐步建立起品牌优势。覆盖

9、23个城市，重点在湖南、江苏、上海、广东。煌上煌1993年1891“直营+加盟”模式，围绕四大生产基地：江西、辽宁、福建、广东开发市场。家庭消费，门店多数在居民小区附近，产品口味适中，优势地区在江西、广东、福建。周黑鸭2004年600多家直营店100%直营，“中央厨房”模式，稳步扩张。由传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品，目标群体是中青年群体产品口味偏甜辣。久久丫2002年1000家左右以直营为主，全国共有6大分部：上海、广州、成都、北京、浙江、江苏。创意闲情美食。未进一步扩张，严格控制加盟商数量。精武1500家左右“直营+加盟”模式，鸭脖精品连锁店加鸭脖小吃卫星店。鸭脖的始祖品牌，但其品牌在武

10、汉被多家使用。4.产业资本推动，一方面增加资金补给，另一方面引进新的管理和营销策略，增强了公司整体竞争力。同时引进现代营销和管理技术，推动行业快速发展，从区域市场逐渐走向全国。5. 发展路径：单一门店 多个门店（直营+加盟）引入风投，上市。采用“直营连锁+加盟”的商业模式，易复制、投资周期段、现金流充足，投资易见效。企业融资情况经营情况2009年获得达晨创投3600万投资，2010年获增资3825万元，上市后风投账面收益为5万左右。上市公司，目前有近2000家门店，年收入近10亿元。2010年获首轮融资，天图创投投资6000万元；2012年第二轮融资，由IDG联手天图共同发起，总计投资规模1.

11、5亿元；目前所获风投一大2.1亿。100%直营，目前拥有直营店600多家，其中武汉市区内拥有40家。2011年，九鼎投资联合复星集团等机构注资2.6亿元。筹划上市中，目前门店3600多家，年收入近20亿元。6.门店高速扩张当企业发展到一定阶段后，已有一定规模和品牌力。标志是门店的数量飙升。截止2014煌上煌门店数达1891家，三年内几近翻番；周黑鸭三年开了200多家店，数量翻番；久久丫连续7年门店数量增长，自营连锁店已达1000余家；绝味鸭脖门店从2005年的61家店到突破3000的数量。快捷卤制品主要在冷链中运输、销售，一个店的辐射半径较小，通常不到1公里左右。因此，城市中门店密度较大，品牌

12、企业还有较大发展空间。5.行业经营模式及周黑鸭经营模式5.1行业经营模式5.1.1小作坊经营模式该模式多为作坊式生产企业及个体经营者所采用，主要用家庭的小灶、铁锅等作为生产工具进行生产。该种模式的加工企业地域性较强、企业利润水平低、品牌单一、产品品质控制能力差，品牌知名度低。目前在本行业中占约90%以上比例。5.1.2区域性经营模式该模式主要为一些中等规模的加工企业所用，该类型企业已开始购买了部分机器设备，采用了集中加工生产，但规模化产能仍然有限。该模式的部分生产企业已开始突破供应半径的限制，实行冷链物流配送，产品销售拓展至临近区域内，在区域内有一定品牌影响力。5.1.3全国连锁经营模式通过业务模式和经营策略的有效复制，实现规模生产、统一配送、连锁销售的现代经营模式，该模式实行了全程“冷链”物流配送，可在任何有消费需求的地域发展，进一步突破了区域性限制，是一种既安全又迅速的业务拓展方式，该种模式的主要特点是品牌知名度较高，全国范围设有营销网点、生产技术工艺水平先进、产能产量较大、产品品种丰富、食品安全管理体系较完善，目前是我国行业的主要发展方向。公司采用的是全国连锁经营模式，在未来的发展过程中，通过连锁加盟的模式，扩张到空白区域，凭借品牌和技术优势，引导