长尾理论PPT文档格式.ppt

1、,例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。,像网络图书音像销售领域，人们发现即使最冷门的产品也有消费者购买，而这些冷门产品的购买总量已能与畅销产品的销售量相媲美，长尾理论就在这种背景下诞生了。,二、长尾理论内涵,二八定律:1900年前后，意大利经济学家帕累托发现，在任何一组东西中最重要的只占其中一小部分约20，其余 80尽管是多数，却是次要的因此又称二八定律。流传最广的一句说法是：“80%的收入来源于 20%的客户。”,图中，红色部分代表20%的热门产品，蓝色部分代表 80%

2、的冷门产品，冷门产品就是那段长长的尾巴。举例来说，我们常用的汉字实际上不多，但因出现频次高，所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区；绝大部分的汉字难得一用，它们就属于那长长的蓝色尾巴。,长尾理论（The Long Tail）,简单的说，长尾曲线是关于数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，其统计学依据是客户对同一行业中不同品牌购买次数的分布符合帕累托分布，由于形状类似统计学中一个“恐龙长尾”的分布现象，由此得名。,何为“长尾理论”？,“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”克里斯安德森,“长尾”的前提

3、：网络的出现使交易成本降低，使商品的摆放空间从有限变为无限，绝大多数的商品成为那段长尾。,如在 IT领域,惠普 PC 最近重返 PC 霸主地位就是因为它构筑并抓住了“长尾”把增长的重心从处于“头部”位置的行业客户和中心城市客户,转移到处于“尾部”位置的区域中小企业客户和普通个人用户,从而在行业企业市场 PC 需求放缓的情况下获得了出人意料的高增长。而这时,惠普的直接竞争对手戴尔的发展重心还是放在企业客户上,导致了其 PC 业绩下滑,输给了惠普。,三、长尾理论的实现条件,（1）长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是其中最关键的因素。销售每件产品需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所

4、以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度就会亏损。理智的零售商是不会销售引起亏损的商品。这就是二八定律的基础。,超市是通过降低单品销售成本，从而降低每个品种的止亏销量，扩大销售品种。为了吸引顾客和营造货品齐全的形象，超市甚至可以承受亏损销售一些商品。但迫于仓储、配送的成本，超市的承受能力是有限的。互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种。比如Amazon就是如此。而且，互联网经济有赢者独占的特点，所以网站在前期可以不计成本、疯狂投入，这更加剧了品种的扩张。,长尾理论的实现条件,（2）要使长尾理论更有效，应

5、该尽量增大尾巴。也就是降低门槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大。通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。,Google adsense就是这样一个蛋糕制造机。之前，普通个人网站几乎没有盈利机会。Adsense通过在小网站上发布相关广告，带给站长们一种全新的低门槛的盈利渠道。同时，把众多小网站的流量汇集成为统一的广告媒体。,长尾理论的实现条件,（3）使用长尾理论必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。否则，就会走入死路。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以

6、无限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施。,比较项目 长尾理论 二八定律 经济假设 丰饶经济 资源稀缺 市场导向 需求方规模经济 供给方规模经济 战略手段 差异化战略 低成本战略市场目标 市场目标不放弃尾部 20%的利基市场 关注头部 80%的热门市 场 客户服务 提供个性化需求 提供大众化需求 企业愿景 小市场与大市场相匹配 成为主流市场的领航人,四、长尾理论与二八定律,第一、二八定律并没有因为长尾理论的出现而消失,相反,仍旧活跃在各行各业。“目前众多酒类企业已不断提升其品牌价值,调整产品结构,但作为符合大众市场的需求酒品仍是很多白酒类企业（特别是大型企业）销售收益中最大的贡献者。”20%

7、的客户给银行带来了 80%的利润。20%的畅销品给批发零售业带来了 80%的利润。,长尾理论是对二八定律在新形势下的扩展,第二、从时间上来说,长尾理论只是在网络信息时代到来以后才在和网络联系比较紧密的一些领域崭露头角,而二八定律一直存在于市场中。生产实践上还是离不开二八定律。大多数企业不能够放弃二八定律中的“二”,这仍然是企业经营的重点,只不过有了长尾理论,企业认识到了“尾”的重要性,在互联网或其他工具的帮助下,开始尽可能多地向消费者提供“尾部”产品。,长尾理论是对二八定律在新形势下的扩展,第三、动态的长尾理论可以看作是对二八定律的一种扩展补充。隶属于尾部的各个细分市场中的畅销产品可以看作是二

8、八定律中的“二”,这里的“二”不是固定不变的,当处在“八”里的产品变为畅销产品以后,其就自动进入到“二”里。,长尾理论是对二八定律在新形势下的扩展,五、音乐零售商Rhapsody网的长尾案例,图 1,音乐零售商Rhapsody网的长尾案例,图 2,音乐零售商Rhapsody网的长尾案例,图 3,音乐零售商Rhapsody网的长尾案例,六、长尾理论的不足,（1）长尾理论颠覆了二八定律,使企业的精力分散,不能兼顾“头部”和“长尾”,从整体上看,利润可能会下降;（2）长尾理论没有告诉我们怎么划分畅销产品和常销产品;（3）长尾理论没有为企业制定一种能推行的基本战略。,长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽，并且商品生产运送成本足够低，比如在亚马逊书店上，由于网站规模足够大，已经有了几十万甚至上百万的不同产品，这种情况下就能显示出长尾效果。但是对很多中小企业网站来说，产品就只有几十种，或者再多至几百几千种，这都不足以产生长尾现象，起支配作用的依然是20/80定律。,七、结论,长尾理论作为一种新的经济观念确实有很多创新之处,对于不同的行业来说也有不同的启示。但是也有其缺陷,因为我们不难看出长尾理论往往在信息化数字化较强的领域里特别适用,而在主流领域里 20/80法则仍然是很重要的很有用的,所以我们应小心的吸取与运用,使其发挥最大的功效。,从长尾理论的角度看微博前景,谢谢大家！,