万科分析龙湖.ppt

1、他 山 之 石龙 湖,深圳区域本部市场营销部,08.03.26Page,北京龙湖 销售走势,滟澜山销售走势图,供应套数,香醍漫步销售走势图,销售套数,07年9月艳澜山及香醍漫步两新项目几乎同期上市。入市后凭借较好的产品里获得客户认同，销售反响较好。特别在07年末大势趋冷的情况下，逆势上扬，实现淡季旺销，巩固其市场地位，并为其客户口碑添墨加彩。,08年5月，北京市场进入深度调整，滟澜山和香醍漫步价格没有调整，新推盘销售依然良好，形成新一轮增长。花盛香醍5月推出70套，仅销售16套。龙湖迅速反应，半个月内决定加精装修，变相降价，6、7月分别销售32、22套，改变了入市冷清的不良现象。,数据来源:北

2、京房地产交易中心,均价3.3万,均价1.05万,从龙湖集团的企业战略说起,北京龙湖 为什么卖得好？,龙湖集团 企业战略,立足重庆，布局全国,2004年,2007年,2008年,2009年,数据来源:龙湖内部会议,龙湖集团 企业战略,区域聚焦，城市占比优于区域规模,区域与业态双重平衡发展风险,区域聚焦的多业态布局,单一城市占比优于区域规模增长,数据来源:龙湖内部会议,龙湖集团 企业战略,业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）,数据来源:龙湖内部会议,龙湖集团 企业战略,公司理念：善待您一生。为客户提供优质的产品与服务，倡导优质生活秉承对建筑规划设计、施工质量的精益求精

3、，对环境营造的精雕细刻。在此基础上，更推出高品质的物业管理，为业主创造了健康、和睦、文明、尊贵的社区生活。,企业产品观 不卖我们能造的，要卖客户需要的；忘掉自己想要的，想想客户愿付的！,龙湖的核心技能,北京龙湖 为什么卖得好？,龙湖集团 核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,资源成长地块大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变

4、，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,景观出众最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准成本优化,4,北京龙湖 优质区位和高端目标人群,香醍漫步,滟澜山,花盛香醍,北京龙湖 以客户需求为中心,集中把握高端客户的关注重点，满

5、足其需求：,龙湖集团 核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致。用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发

6、客户购买欲望。,景观出众最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准成本优化,4,北京龙湖 惊艳的展示区,内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：,入口，眼前一亮,通往项目的路，已有改变，还未明显,售楼处，趣意盎然,样板间，亲和温馨,北京龙湖 惊艳的展示区,没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！,北京龙湖 惊艳的展示区,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,有生命

7、的园林，比建筑本身更能打动人！,北京龙湖 惊艳的展示区,花盛香醍,花盛香醍,滟澜山,香醍漫步,精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！,北京龙湖 惊艳的展示区,花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比,滟澜山的示范区,香醍漫步的行道树周围,注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！,北京龙湖 惊艳的展示区,善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度,注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服,销售大厅、样板间周边景观做足功夫,大小尺度空间的把握！,北京龙湖 全程不同节点关注客户感受,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出

8、导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我,北京龙湖 惊艳的展示区,儿童戏水场景,供来访客户小孩游戏,分不清稻草人还是园丁,通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户,北京龙湖 惊艳的展示区,真实的生活化的冰箱,生活中水池场景,调味品真实呈现,生活中的儿童桌,Angle女儿房,龙湖集团 核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：,集中城市主要发展区域、城市中心、优质

9、资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,景观出众最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同

10、时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准成本优化,4,北京龙湖 严格的标准化动作,别墅系列,洋房系列,高层系列,风格导向,风格型+标准型,资源型+规模型,龙湖集团 严格的标准化动作,龙湖内部有成熟产品库（内部标杆项目），要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新。全集团售楼处（未来的会所）只有五种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变。不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制,花盛香醍售楼处,香醍漫步售楼处,龙湖集团 严格的标准化动作,不同项目、不同城市之间在标准化的同时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求新项目比

11、之前的项目深度更深，品质更高。,香醍漫步连排别墅,滟澜山连排别墅,龙湖集团 成本控制,严格控制成本，材料尽量选普通的材料。同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约成本。,龙湖集团 成本控制,自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。,龙湖集团 核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户

12、，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,景观出众最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准成本优化,4,北京龙湖 魔鬼在细节,龙湖服务，秉承“善待你一

13、生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度。重庆香樟林，示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里。,北京龙湖 魔鬼在细节,相框里的留言,马桶插座高度的考虑,书房一角,整齐的鞋套,入门换鞋套处配饰可直接茶饮,至上而下的对细节关注,北京龙湖 魔鬼在细节,1：,铺满鲜花的垃圾箱,示范区中的雨伞,善待自然的环保理念,刻有企业理念的井盖,北京龙湖 魔鬼在细节,停车场标识的与园林浑然一体,烟灰缸和垃圾桶,精致的树根处理,维护中的大树,露台的烧烤场景,保洁对园林细节的维护,北京龙湖 魔鬼在细节,五重景观一角：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木,随处可见的不

14、死花,露台的场景,随处可见的鸟笼,十字隔窗，相框的感受,北京龙湖 快速的市场反应,08年5月，北京市场进入深度调整，龙湖两个在售项目销售难度加大，新项目惨淡入市。三个项目均为龙湖自己的销售团队销售，对市场和客户态度的变化快速把握。半个月内T2项目迅速降价，C品类立即加装精装修，通过价格调整在市场深度调整前实现部分存货快速出售。,“全心全意全为您”的物业服务,龙湖,十年前的万科？,这些细节是否似曾相识？,欢快明亮的展示区,井盖上的LOGO，冰箱上的留言,生活氛围的营造,战略上：一切以客户为中心，营销至上区域聚焦，单一城市占比优于区域规模增长。专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地。标准化操作思路，保证品质，节约成本。组织上：高效的决策对市场变化快速反应，并快速做出决策，迅速调整策略。强大的团队执行力明确结果导向。战术上：建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人震撼和惊艳：惊艳：通过极具视觉冲击力的景观打动客户。温馨：通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户。秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户。,