企业信号和信用评价对知识密集型服务企业信用资产的影响研究基于顾客认知的视角Word文件下载.docx

1、地 址：天津市南开区卫津路94号南开大学商学院701室；邮编：300071；电话：13820795279； E-mail： wfl007基金项目国家自然科学基金资助项目“以迁移性和交互性分离为特征的现代服务业全球营销战略研究 兼及在中国的管理实践”（71172069）摘要：在知识经济时代，企业信用资产可以增强顾客选购知识型服务的信心，是企业的生存 和发展的重要无形资源。实证研究结果显示企业信号和信用评价等有形线索影响着知识密集 型服务企业信用资产的形成，顾客认知能力在企业信号和信用资产之间的关系中发挥着调节 作用。关键词：知识密集型服务企业；信用资产；企业信号；信用评价；认知能力A Study

2、 of Enterprise Signals and Credit Evaluation on Knowledge-intensive Service Enterprises,Credence Asset： Based on Customer Cognition ViewpointWU Xiao-yun1,2, WANG Feng1（1. School of Business, Nankai University, Tianjin 300071, China;2. Institute of International Business, Nankai University, Tianjin 3

3、00457, China）Author introductionWu Xiaoyun, Nankai University Business School, Professor , Director of Nankai University International Business, Director of the Center for Nankai University Global Marketing Research; Her research interests include Global marketing, Service marketing.WANG Feng, Nanka

4、i University Business School, Doctor; his research interests include Global marketing, Service marketing. Address: Room 701, Nankai University,No.94, Wei Jin road,Nankai District, Tianjin; Zip code: 300071; Tel: 13820795279; E-mail:National Natural Science Fund Project of China; Grant No. 71172069Ab

5、stract： In the era of knowledge economy, enterprises, credit assets can enhance customers faith when purchase knowledge services, they are important intangible resources for enterprises survival and development. The empirical results show that the enterprise signals and credit evaluation are tangibl

6、e cues affect the formation of knowledge-intensive service enterprise credit assets, customer cognitive ability plays a moderation role in the relationship between enterprise signal and credit asset.Key Words： Knowledge-intensive Service Enterprise; Credit Asset; Enterprise Signal; Credit Evaluation

7、; Cognitive Ability吴晓云，王峰1 2.南开大学国际商务研究所，天津300457）在知识经济时代，企业信用资产可以增强顾客选购知识型服务的信心，是企业的 生存和发展的重要无形资源。实证研究结果显示企业信号和信用评价等有形线索影响着知识 密集型服务企业信用资产的形成，顾客认知能力在企业信号和信用资产之间的关系中发挥着 调节作用。声誉；顾客认知、引言在21世纪，随着科学技术的迅速推进，以知识为基础的经济形态发展势头强劲，逐渐 成为国民经济结构优化提升的新亮点，这种改变预示着知识经济时代的到来。经济合作与发 展组织（OECD）在其研究报告将知识经济定义为以生产、分配和利用知识与信息

8、为主要特 征的新型经济形态，是一种以智力资本为主要依托的可持续发展的经济，与那些建立在对稀 缺自然资源开发和使用基础的传统工业经济有着本质上的区别。知识经济的产业支柱是高新 技术产业，知识、智力和技术是其主要资源投入形式。知识密集服务业是促进服务业产业结 构优化升级的重要驱动力量，知识密集型服务在服务行业中所占的比例大大增加。从统计数 据来看，知识密集型服务业在国民经济增长中起到了越来越重要的作用，2005-2011年， OECD成员国以金融、医疗、法律、培训咨询和信息技术为主要代表的知识密集型服务业的 年均增长速度26%,远远超过制造业和传统服务业。知识和专业技术的开发和利用深刻影 响着服务

9、产业的创新模式和产业的整体形态。“网络投资经济”、“在线医疗诊断”、电子银 行”、“远程教育”等知识型服务业态随处可见，全新知识型服务业的涌现以及对传统服务业 的现代化改造相互促进，同时发展。相对于有形产品来讲，顾客对服务的质量评价比较困难，根据服务质量评价过程中收集 信息的不同方式可以把服务分为体验式（Experience）服务和信用型（Credence）服务（Darby and Kami 1973; Zeithaml 1981）。知识密集型服务属于典型的信用型服务，例如包括教育和咨 询等服务行业，顾客无法通过体验来搜集足够的信息，因此很难做出自信的评价，甚至是在 购买和体验服务之后（Ost

10、rom and lacobucci, 1995）。由于知识密集型服务购买双方知识和信 息的不对称的特征，信用资产管理对服务企业的生存和发展发挥着关键性影响。由于知识型 服务质量很难测量，服务提供者的营销信号和信誉等有形线索就成了服务质量测量的替代， 在评估知识型服务时，顾客遇到的困难迫使他们依靠任何可以找到的线索和过程。如果顾客 在做出购买决策前无法获得对服务特性进行充分的评估的必要信息，那么影响其对服务企业 产生信任和购买行为的因素就成为服务企业竞争力的主要依赖，本文试图从企业信息投射和 公众信息反射两个路径探讨影响企业信用资产的因素及其内部构成。在以往的研究中消费同 质性的假设往往被夸大，

11、而消费者的技能（Sophistication）的观念往往被忽略。更具体来讲, 之前的研究假设消费者或者被认为有能力形成期望和对服务执行的评估（e.g. Oliver, 1993）, 或者在典型的信用型服务市场，他们则完全没有这方面的能力。很多证据显示消费者在购买 这类服务的过程中是异质的，顾客也可能拥有对所接受的服务形成期望和绩效评估的能力来 帮助他们形成服务选择的决策。很多的营销文献在探讨知识型服务业时，很大程度上忽略了 顾客认知能力变量，本文在研究中考虑了这种能力在服务企业信用资产形成过程中的调节性 作用。基于现有理论研究的不足和现实的需要，本文从顾客认知和评价的视角，通过对知识密 集型服

12、务企业的属性的分析，即知识密集型服务企业的高风险、高定制和复杂性，研究了企 业信号和信用评价对知识密集型服务企业信用资产的影响，并且创新性的检验了顾客认知能 力对这种影响的调节作用。实证研究结果显示企业信号和信用评价等有形线索影响着知识密 集型服务企业信用资产的形成，顾客认知能力在企业信号和信用资产之间的关系中发挥着调 节作用。在此基础上，本文对知识密集型服务企业提出了理论指导和管理建议。二、理论回顾（一） 知识密集型服务业的界定Miles （1995）指出知识密集产业是以特定领域或学科的相关知识为基础，以专业化技 能为核心，提供的是具有较iWj知识含量的中间产品或服务。Hauknes （1998）认为能力和技 术密集型的、以信息为导向的服务，具有很高的顾客参与性。Antonellic （1998）知识型服 务公司提供可传播的科学与技术信息系统，其职能是提供具有连接性及可接纳性的平台给相 关部门和厂商，可视为一种知识所有者，供给信息、知识和技术的整体系统。知识型服务为 客户提供解决问题的方案、帮助客户协调复杂的生产系统。有的知识型服务业为组织间的活 动提供支持，如通过供应链管理系统设计，解决企业之间的联接；有些偏重于心理和生理系 统服务，比如医疗服务，提供教育或诊疗式的