运营高手张清苗 打造产品 不打对手Word格式.docx

1、1990年，如同所有大学生一样，厦门大学海洋系海洋生物专业毕业的张清 苗并没想到此生将会与食品生产搭上边。我们是专门学养鱼养虾的。张清苗 开玩笑说。当然，准确的说法是从事这方面研究，其他同学，有的到了南极考 察，已成为这方面的专家。毕业之后，张清苗先到了一家海洋渔业公司。两年后，转至华顺民生食品 集团。进来之初，主要从事罐头产品进出口外贸生产。就这样到了1998年，张 清苗的人生开始与速冻食品结缘，公司准备筹建无锡工厂，成立了一个项目部。 被老板认为年轻而富有魄力的他被任命为该项目负责人。同一年，张清苗考上了厦门大学MBA专业，再次回到了那个依山傍海的美 丽校园。与此同时，无锡厂的前期筹备工作

2、依然在有序开展。项目需要自己找。 张清苗回忆，当时采取的还是最土的办法一给各地朋友寄黄页帮忙推荐项目。 寄了两百多封信，筛选之后考察了七个工厂，第一个就是无锡现在的工厂。出于信任，老板授权他来拍板，于是，无锡华顺食品有限公司就这样定了 下来，安井”这个速冻食品品牌从此开始叫响。那一年，张清苗刚刚30岁。【掌舵】强项要加强，短板不一定要补无锡厂筹备结束正式投产时，张清苗已返回厦门大学开始读书。2000年， 完成MBA课程的他重返无锡，正式走马上任。让他印象颇深的便是当年的毕业论文，现在在网上还可以查到那篇论文。他告诉记者，该论文题目就叫做无锡华顺食品公司发展战略初探，被评为 那一届的优秀论文，再

3、加上多年的实战经验，2001年的MBA论文答辩，张清苗 同样表现优异。现在回头再来看那篇文章，觉得写得很粗浅，不过，有很多东西都是一步 步地推进的，毕竟当时已有想法。张清苗笑言。首先方向是对的，才不至于走弯路。张清苗认为，这首先体现在无锡公 司的战略定位上，创建之初即提出口号一打造区域强势品牌。但是当时，无 锡厂面临的首要任务是生存，于是，围绕打造区域强势品牌这一中心，他们 做了大量的工作，也抵制了大量的诱惑。2003、2004年一些外围经销商打款 都被拒绝掉，甚至一些如成都、郑州的经销商现金要货都不给。他回忆，因 为这不是我们的规划市场，宁愿放弃。目的只有一个：集中精力把区域品牌做 好。其次

4、是产品定位。张清苗说，早在2003、2004年，他已开始预感到水饺、 馄饨等常规速冻食品将不是他们的强项，那时就提出将无锡公司的主打产品定 位为发面产品，如速冻包子、馒头等。到目前为止，算起来已经坚持了六七年。包括今年最新推出的也是两个发面产品，一个餐包、一个台北坚果卷。这 都是在强化我们的拳头产品。张清苗说。他解释：企业内部管理有个木桶理论，木桶上哪一个是你的短板，要尽快 补齐。市场营销则是拳头理论，哪一个是你的强项，就尽可能地加强，而对于 短板，尤其是那些先天性的，不一定要补。【战绩】面点做成区域强势，火锅料领军全国最近三年，无锡厂一直在持续做发面产品的推广，到华东地区商超走访， 你会发现

5、安井”的高市场占有率。2007年9月份，华顺民生食品集团下属两个工厂一厦门厂和无锡厂合并， 合并之后，升任集团总经理的张清苗对整个战略重点做了调整，火锅料、鱼糜 制品成为战略重点。独立的工厂有各自的战略重点，在集团层面上，也必须有 一个战略重心。在喜欢研究战略的张清苗看来，企业的运营效率本就透明，只要多钻研， 多用心，都大差不差。但是，千万别在大方向上出问题，否则船大难掉头， 将来碰到问题，才发现方向错了，就不容易再挽回了当时厦门厂年销售才2个亿左右，而无锡厂年销售已达2.8亿。他回忆, 当时的普遍感觉是厦门厂在亏本，无锡厂在赚钱，似乎应该以无锡厂的米面制 品为主，把它做强。但他们的分析判断是

6、：从企业的资源来看，起步于90年代 初的他们在火锅料方面有多年的积淀，不管是产品研发，还是内部管理，功底 都比较深厚。此外，从行业来看，火锅料呈现蓬勃发展的趋势。火锅料行业的整体成熟 度与米面制品相比，大约晚了 510年。张清苗说，米面市场的增速和机会都 已经有限。综合分析企业内部资源优势和整个行业的比较优势，张清苗认为，厦门厂 虽然不大，但竞争地位比较有利，所以应该把火锅料做重点。后来的发展证明他是对的。在定位当年，火锅料销售就很轻松地超越了米 面，第二年就达到了 4个亿，第三年为6个亿。现在企业内部的格局已经改变, 虽然米面的市场也在稳定增长，但之前米面和火锅料的比例是六比四，现在已 经变

7、为三比七，差距已经显现。国内的第一颗鱼丸，第一颗虾丸，第一颗花枝丸，第一根仿蟹肉棒，第一 根豆腐卷，几乎都出自安井，现在的火锅料行业大腕，几乎每个企业都能找到 安井的影子。但安井取得这样的成绩并非是一帆风顺的，股权几经变更：从最早的台资 企业，到后来的台湾大陆合资企业，再到大陆独资，再从上市公司剥离变成纯 民营企业中国的所有体制几乎都经历过，所以，发展中遇到的阻碍也比较多, 过程比较曲折，变动也比较大。【未来】布局全国，引领行业，贡献行业据张清苗介绍，目前无锡公司的米面运营也比较健康，每年都在增长，每 年都有盈利，可谓稳步前进。经过整合合并，营销团队的优势也发挥了出来。就目前安井在火锅料行业

8、的发展来看，其销量和影响力无疑都已走到了行业前列。从1992年安井在大陆 开拓火锅料生产到现在，时间已过去了近20年，这同时也是整个火锅料行业曲 折发展的20年。作为领军企业，其表现之一便是贡献行业。张清苗说，去年，他们发现卫 生部之前颁布的磷酸盐使用标准有不合理之处，便向中国食品科技学会提 出修改，并获得通过。做鱼糜制品相关标准的完善工作，算是企业对这个行业尽一点微薄之力， 做一点贡献吧！张清苗表示。对于集团现状，张清苗认为，如果说米面制品他们定位为区域强势品牌， 那么在火锅料上，其目标则是做全国行业领军品牌，现在企业的确也已走到了 行业前列。但我们也明白，企业之间的竞争并不在于一时，就像赛

9、跑一样，中间谁在 前谁在后并不重要，一直保持在第一集团军就行，关键要看最后的冲刺。只要 还有一点体力，无论是直道超越还是弯道超越，只要冲刺时能把距离拉开，眼 光看得更远就可以了。为此，在产品品质上，在稍显纷乱的火锅料市场，他们的产品定位一直是 中高端。这是毫无疑问的！在生产环节有一种说法叫下手要重，指用料要越 用越好，品质逐渐往上抬。与此类似的，在市场上叫出手要狠，意指不要偷 工减料，品质只能越来越好。除此之外，该公司近期还忙于加速火锅料生产基地的全国布局。张清苗说: 除了厦门，无锡厂目前也已开始做火锅料，下一步还准备进军沈阳，目前，该 公司已有团队开始在沈阳运筹生产基地的建设。”完成全国布局

10、，也是整个火锅 料行业中必须要有人来走的重要一步，只有如此，才能在成本、市场敏感度等 方面更胜一筹。至于为何选定东北市场作为扩张起点，张清苗解释，首先，他们的市场布 局已经完成，华南、西南、华东、东北等区域市场皆表现不俗。其次，东北市 场本身比较强势，再加上华北市场，年销售可达两个多亿，但两个市场的运费 每年高达五六百万。再次，东北市场有其原料优势，鸡肉、猪肉等都很丰沛， 目前公司正在使用的该类原料也大都来源于东北，在东北建厂可以节约很多成 本。对话【企业文化】马上去做，用心去做记者：在管理方面您认为目前做得最好的是什么？张清苗：团队精神发挥得好！有同行说过：你们团队成员，拿出来单看好 像并不

11、是很强，但放在一起却很厉害。这是因为我们有一个和谐的企业文化理 念，在我的办公桌后边挂着一幅字一谦冲致和，这是我的座右铭。这个团队确 实很团结，比较有战斗力，成员之间彼此不计较、互助互利。现在很多企业都在强调自己的企业文化，你们企业的文化理念是什 么？我们企业的文化理念就八个字：马上去做，用心去做！马上” 代表速度，用心代表态度。无论是在厦门厂、无锡厂，还是各个驻外办事处, 所有的管理人员、营销人员问起这几个字都不会说错。之前也看到过很多企业文化理念，强调的大都是打民族品牌之类的，感觉 太虚。我们奉行的是执行文化，而非理念文化。理念当然也要传达，但对于团 队而言，需要强调的还是执行文化，通俗易

12、懂，易于理解才行。我们的企业文化也是我们的核心竞争力之一，这种文化比较包容，所以进 来的人很快就能融于其中，不会排斥，进来的人基本上都能明白公司的要求在 哪里，简单明了。企业文化关键是对企业要有效。务虚的文化对于大企业可以，但小企业就 要务实，现阶段我们企业还是务实好。生产本身就需要踏踏实实地做事，我们 不要那些挂在墙上的文化。【营销理念】打造产品，不打对手之前听到有同行说您是运营高手，能否谈谈您的营销理念？与我们的管理理念相似，在市场营销方面，我们提出团结、和谐, 叫打造产品，不打对手比如，我们注重产品研发，但更多侧重于产品的更新换代，而不是在市场 营销方面拼价格。对于对手的情况，我们并不太了解。企业自身如何从产品研 发、渠道调整、网络布局、主体结构合理调整等方面做得更好，才是最重要的。做企业需要把企业的方方面面一点一滴地夯实，做制造业就是做实业，实 业实业，最重要的就是实干精神。在很多人看来，您的人生成功、顺利，这与成长环境有关系吗？张清苗（微笑）：我的老家在泉州惠安县，那里的风景就是惠安女，她们是 福建泉州惠安县惠东半岛海边的一个特殊的族群，她们以奇特的服饰一封建头, 民主肚，节约衣，浪费裤，以及勤劳的精神闻名海内外。惠安女所特有的勤劳 简朴、吃苦耐劳的精神，一直都在无形地勉励着从这里走出去的每一个人，包 括我在内。