常州奥林匹克花园全套营销策划报告文档格式.docx

1、2.3.2 住宅市场产品特点分析152.3.3 常州住宅项目综合分析192.3.4 住宅市场的主流产品222.3.5 住宅市场的空缺产品222.3.7 常州市住宅消费市场研究342.4 房地产市场现状总结392.5 住宅市场发展趋势42第二部分：项目定位441. 项目开发条件分析451.1 项目简介451.1.1 项目所在区域45VI1.1.2 项目宗地概况：451.2 项目区域分析451.2.1 交通状况分析451.2.2 居住条件分析461.2.3 区域居住趋势分析471.3 项目开发条件分析481.4 结论481.5 项目开发建议482 项目竞争力分析482.1 项目条件和资源分析482

2、.1.1 项目条件分析492.1.2 项目资源分析492.1.3 结论：502.2 市场竞争态势分析512.2.1 各板块现状及趋势512.2.2 板块间竞争分析及竞争趋势522.2.3 板块内竞争分析552.2.4 可类比项目分析572.2.5 主要竞争对手分析602.3 项目 SOWT 分析632.3.1 项目优势分析632.3.2 项目劣势632.3.3 项目机会642.2.4 项目风险643.3 项目竞争力643.3.1 挖掘优势和把握机会643.3.2 化解劣势和规避风险653.3.3 结论654 项目发展定位654.1 发展商定位：654.1.1 发展商形象定位664.1.2 发展

3、商经营理念：664.1.3 发展商竞争理念664.2 项目市场定位664.3 项目形象定位684.4 目标客户定位684.4.1 潜在目标客户684.4.2 首期目标客户694.5 项目价格定位734.6 主题定位（有待进一步细化）765 核心价值的体系建立785.1 基础核心竞争力体系785.1.1 强势品牌效应竞争力785.1.2 价值优化竞争力795.2 跃升核心竞争力体系805.2.1 优势资源竞争力805.2.2 奥园跃升竞争力815.3 本项目的核心价值体系815.4 本项目核心价值体系的实施策略835.4.1 本项目方向性发展策略835.4.2 核心价值体系的实现85第三部分：项

4、目产品策略871 项目分期发展策略881.1 项目分期开发原则881.2 建筑类型的选择881.3 项目分期开发计划：881.4 分期发展的策略方针901.5 项目总平面布局要点建议：911.5.1 主轴线建议：1.5.2 首期开发分期建议912. 项目总体规划设计922.1 主题概念在总体规划中的体现922.2 总体规划原则922.3 项目规划设计要求932.4.1 组团划分942.4.2 配套设施942.4.3 关于各主要配套建筑物的细化建议952.4.4 关于各开发期主要运动设施的细化建议982.5 路网系统设计992.5.1 道路网络设计原则992.5.2 车行道路系统1002.5.3

5、 人行步道系统1002.5.4 组团内部道路系统1002.5.5 回车场的布置1002.5.6 车行入口1002.5.7 人行入口1002.5.8 道路技术要求1012.5.9 停车系统1013. 景观绿化设计1023.1 景观设计原则1023.2 环境景观设计理念1023.3 环境景观设计的指导思想1043.4 本项目主要景观区、景观点的设定1053.4.1 本项目主要景观区1053.4.2 本项目主要景观点1063.5 环境景观设计建议1073.5.1 绿化景观系统设计1073.6 水体景观设计建议1093.6.1 水体景观设计三原则1093.6.2 本项目水体景观的安排1093.7 本项

6、目硬质景观设计1103.7.1 硬质景观设计原则1103.7.2 硬质景观的分布1104. 建筑设计1114.1 建筑单体设计1114.1.1 建筑设计总则：1114.1.2 建筑设计原则及风格1114.1.3 建筑排列1124.1.4 建筑朝向1124.1.5 建筑立面1124.2 房型设计要求1124.2.1 户型设计原则1124.2.2 房型面积比例及控制（首期）1134.2.3 产品户型特点建议1134.3 产品类型及量的控制1155. 配套设施的设计1165.1 体育文化设施1165.2 室外运动功能的设置1165.3 生活配套设施的设计要求1175.4 奥林匹克中学、小学、幼儿园的

7、设置（见学校专题研究）1176. 其他设计要求1176.1 市政设施现状1176.2 停车位1186.3 智能化设计要求1186.4 其它1197. 项目大卖场的构筑策略1197.1 大卖场的构筑原则1197.2 奥林匹克大厦的运动设施及功能设置1197.3 奥林匹克露天文化广场1207.4 营销中心与示范单位的设计要求120第四部分：项目营销策略1221. 主要营销策略运用建议1231.1 品牌营销1231.2 卖场营销1231.3 活动营销1241.4 会员制营销1242 广告推广策略1243 销售推盘策略1253.1 销售排期1253.2 推盘时间安排1254. 阶段性销售计划1264.

8、1 市场预热及登记期1264.2 市场认购期1264.3 开盘期1275. 首期整合营销计划（如下表）129第五部分：项目收支概算1301. 主要技术指标1312. 销售收入概算1323. 投资概算表1324. 首次发售前投入估算134第六部分：项目专题研究1351 奥园专题研究1361.1 理念方面1381.2 产品方面1381.3 社区文化方面1382、学校专题研究（见附件）138第七部分：公司及营销部阶段性工作计划139附件一学校专题研究142竞争态势分析项目竞争力项目SWOT 分析产品设计策略分期发展策略大卖场构筑策略核心价值体系项目发展定位产品策略项目定位价 格 定 位目 标 客 户

9、 定 位形 象 定 位市 场 定 位主 题 定 位发 展 商 定 位常州奥林匹克花园住宅市场及发展趋势住宅消费现状发展策划纲要市场调研常州宏观环境研究常州房地产市场现状住宅市场现状块块条件分板营销策略阶段性销售计划销售推盘策略主要营销策略广告推广策略首期整合营销计划收支概算 主要技术指标 销售收入概算项目投资概算23市场调查研究1 常州市宏观环境研究1.1 常州市简介常州是一座具有 2500 年历史的文化古城（历史上有“龙城”别称），又是一座在改革开放中崛起的新兴工业城市。全市总面积 4375 平方公里，人口 339 万，其中市区 280 平方公里，下辖金坛、溧阳两个县级市和天宁、钟楼、戚墅堰

10、、武进、新北五个行政区常州处于美丽富饶的长江金三角地区，与上海、南京两大都市等距相望，有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件。市区北临长江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312 国道、京杭大运河穿境而过。全市水网纵横交织，连江通海。长江常州港万吨级码头可接靠外轮，并具备集装箱中转功能。民航常州站有通达北京、广州、大连、厦门、深圳、海口、西安等国内 20 多个大中城市的航线。1.2 人口环境2001 年年底人口主要统计指标（新的行政区规划 2002 年确定）： 总户数：118.65 万户总人口：341.52 万人每户家庭人口：2.91 人/户老城区总人口：89.48 万人（天宁、钟楼、

11、戚墅堰） 新城板块总人口：12.15 万人行政区调整以后市区人口：超过 200 万（含武进区）从总体人口环境来看，整个常州市人口基数偏小,在 100 万左右,而新区的人口量也偏小,在新区重新规划后总人口也不足 40 万（38.23 万）,且农业人口占了绝大多数，仅市区内居民对住房的需求量并不大。据调查：常州市城镇居民 2001 年底人均住房面积 10 平米，如“十五”期末要达到 15 平米，人均增加居住面积约 5 平方或建筑面积 10 平方左右，按市区及新区总人口 100 万计算，总的住房需求量是 1000 万左右，加上市区危旧改造项目面积 150 万平方，5 年的房地产需求总量不低于 120

12、0 万平方，平均每年住房的潜在需求量将在 240-250 万平方左右，并相继随人口的增加而增加。另根据市区（加新区）人口按 100 万人口，2.91 人/户计算,约 34 万户居民，初步估计三分之一的家庭已买了新房，三分之一还不具备买新房的经济实力，三分之一的家庭需买房或换房，那么近几年内将有 11万户家庭的购房需求，共有 1100 万平米左右需求量，则五年内平均每年住房潜在需求量为 220 万平米。100 万人口按 2.91 人/户计算34 万户1/3 强14 万户不具备购房实力1/3 弱10 万户已购新房1/3 弱10 万户拟购新房或换房综上 2 种方式计算结果，近几年年均需求量在 200 万平米以上。综上人口环境的分析，项目的目标客户群应着眼于市区及新区，放眼于项目周边包括薛家在内的乡镇。并从整个大盘开发量来讲，加上 市区的开发已日见成熟，仅依托市区消化那还不够，周边乡镇的潜在目标消费群的量还较大，还有待刺激消费和引导消费。1.3 文化环境常州是一座有着多年文字记载历史的文化古城，文化底蕴深厚，先后出现了诸如华 罗 庚 、刘 海 粟 刘 国 钧 、盛 宣 怀 、瞿 秋 白 、张 太 雷 、恽 代 英 、李 公 朴等文人墨客志士，江苏又是文化教育大省，又受江南书香之影响