“麦咖啡”中国市场的SWOT分析及建议Word格式.docx

1、一、“麦咖啡”概述“麦咖啡”是一家咖啡厅式的食品和饮料连锁店，于1993 年在澳大利亚首次亮相。它主要以两种形式出现，一系列特殊的饮料或一家单独的咖啡店。“麦咖啡”是麦当劳的一种新战略，但它的文化不同于麦当劳快餐，他们之间是有冲突的。 麦当劳被称为快餐巨头，所有的室内装饰和服务都是“快”的，而“麦咖啡”相反，追求的是一种 典型的“慢速”咖啡文化享受美食和品味生活。这反映了麦当劳的发展趋势更多地关注 就餐体验。但在转型时期，文化的快慢冲突依然存在，不容忽视。在欧洲，除了水以外，咖啡是最受欢迎的饮料，喝咖啡已经成为人们生活中不可或缺的一 部分。面对欧洲市场，麦当劳满怀信心，其目标是“成为欧洲第一大

2、咖啡销售商”。到 2011年，在欧洲已经有超过1 500 个“麦咖啡”的店。直到 2010 年，“麦咖啡”标准餐厅在中国出现。中国市场呈现出与国外完全不同的景象。以下将通过SWOT 分析来解剖“麦咖啡”所面对的优劣势。二、“麦咖啡”优势（一）高质量为了给顾客带来最大的价值，麦当劳在以下3 个方面做出了巨大的努力：更新咖啡设施， 提高培训质量，提高产品质量。这三个方面是商业的三大宝库，即设备、人才和产品。根据“中国新时报”的报道，上海生产线的开发需要4 个月的时间，对于一个在市场快速变化情况下的公司来说，这是一个相当长的时间。关于员工培训部分，“麦咖啡”邀请经验丰富的咖啡专家对咖啡师进行培训，要

3、求咖啡师掌 握 200 页的“麦咖啡”操作技能。为了提高咖啡的质量，“麦咖啡”曾保证：“在“麦咖啡”研磨的每一颗豆子都是100%仅来自 雨林联盟认证。”这意味着“麦咖啡”将以极好质量和风味呈现给顾客。通过抓住商业的三宝，“麦咖啡”获得了客户需求的精髓，使公司在公众中树立了可靠和受 欢迎的形象。（二）有竞争性的价格“麦咖啡”的竞争优势无疑是相对较低的价格。在中国，星巴克在咖啡产业中占据了领先地 位，“麦咖啡”竞争的价格是区分它与星巴克等外资咖啡品牌的有效方法。麦当劳的咖啡价格一 般比星巴克低10 元，这种价格优势吸引了大量低端客户，并使“麦咖啡”成功打入了中国市场。（三）方便的位置人们可以发现，

4、“麦咖啡”总是在麦当劳旁边。这样的位置使“麦咖啡”能利用麦当劳的声誉 和资源。此外，它还能成功地吸引带孩子去麦当劳的父母或成年人。作为麦当劳的副品牌， “麦咖啡”很好地利用其母公司品牌进入中国市场。（四）有效的促销将“麦咖啡”发展成麦当劳的联合品牌，是一种被称为品牌延伸的商业行为。与同类新产品 相比，进入市场的障碍较少。因为当人们面对市场上数十万件商品时，客户更愿意接受他们熟 悉品牌的新产品，并对其产生影响。（五）标志和口号就商标名称和排版而言，“麦咖啡”是麦当劳咖啡联合品牌的合理选择。MC 遵循麦当劳的前两个字母来体现两者之间的联系。这两个大写字母可以很容易地吸引客户的注意力，保持一 致性和

5、独特性。在色彩方面，“麦咖啡”很好地采用了色彩营销的方法，这是建立企业色彩视觉 认同的一种方法。“麦咖啡”选择黑色和黄色作为它的标志颜色，黑色是咖啡店常用的颜色，它 使人们平静下来，享受他们的用餐时间，延长他们的停留时间。此外，在2010 年 1 月，麦当劳在其最初的口号“我爱它！”中加入了“为幸福留出空间”，这种标志和口号的结合是推广mccafe的重要一步。三、“麦咖啡”弱点（一）同名尽管“麦咖啡”似乎是这个新推出的咖啡联合品牌的完美选择，这表明了它与麦当劳的联 系，但当它被翻译成中文时会有问题，因为它恰好与常用的防病毒软件mcafee 的昵称相同， 他们都被称为“麦咖啡”。（二）快餐文化与

6、咖啡文化的冲突麦当劳通常被认为是一家快餐连锁店，这种市场定位不可避免地会影响其子公司“麦咖啡”。快餐和咖啡文化之间存在着很大的差距，“快餐文化”的特点与“咖啡文化”是不相容的， “麦咖啡”需要时间来树立自己的品牌形象，摆脱麦当劳的负面影响。（三）周边环境正如上面提到的，“麦咖啡”总是出现在麦当劳的餐厅里，因为那里有很多孩子在吃饭，这 样嘈杂的环境不适合咖啡文化。四、机会咖啡市场的巨大消费潜力目前，咖啡文化已被越来越多的中国人所接受，咖啡产业在中国面临着广阔的发展前景。 据估计，咖啡的潜在数量大约有2 0002 500 万人，到 2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到5

7、00 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。咖啡文化所吸引的群体是城市居民。在麦当劳度过童年的年轻人出生在多元文化时代，他们是“麦咖啡”的 潜在顾客，因为他们一直是麦当劳的忠实顾客，并与麦当劳建立了强烈的情感纽带。商人们去 咖啡店，不但是一种时尚的生活方式或社会地位的象征，而且是一种进行商务谈判的方式，特 别是与他们的外国伙伴。五、“麦咖啡”威胁（一）与“茶文化”的冲突中国长期以来享有“茶之乡”的美誉，茶文化深深植根于中国人的心中。今天的茶被认为是 一种有益健康的饮料，而咖啡只是一种饮品。此外，咖啡的价格相对于茶的价格更高，这导致 中国的咖啡消费者数量较少。据2016 年的一项统计显示，平

8、均每个中国人每年的咖啡消费量仅有 4 杯，北京、上海、广州等大城市平均每人每年消费量也仅为20 杯，这与中国邻国日本（200 杯）和韩国（140 杯）形成鲜明对比。在当前的形势下，咖啡文化难以取代茶文化。（二）咖啡连锁店之间的竞争激烈星巴克是最大的咖啡连锁店。在世界范围内，无疑是开拓中国市场的先锋，并已经占据了 中国市场的大部分份额。截至2017 年底，星巴克已经在中国130 多个城市开设了超过3 000 家门店。对于中国人来说，喝咖啡和星巴克有着密切的联系。另一个觊觎中国市场的咖啡连锁店 是著名的英国咖啡品牌Costa，它在中国的大都市里已经很受欢迎了。此外，其他如Manabe和Blenze

9、 等咖啡品牌正在采取行动以获得他们在中国的市场份额。“麦咖啡”面临着激烈的市场竞争。SWOT分析表明，“麦咖啡”在中国市场呈现出一些需要调整的特点，对市场营销策略提出 建议如下。1. 在广受欢迎后将餐饮区与麦当劳分开麦当劳的喧嚣与咖啡文化中优雅舒适的餐饮环境要求相冲突，为了更好地为目标客户服 务，建议将其分开。餐饮区的分离并不意味着将“麦咖啡”搬到远离麦当劳的地方，而是让“麦 咖啡”成为一个单独的区域。虽然“麦咖啡”和麦当劳之间的餐饮区分开会给“麦咖啡”带来好处，但它也有可能遭受顾客流失的风险。另外，“麦咖啡”也可以考虑为顾客提供送货服务。2. 产品本地化尽管中国在咖啡消费方面有巨大的市场潜力

10、，但传统上中国是一个喝茶的国家。因此，将 产品本地化作为一种市场渗透战略将成为一项新的目标。这一策略可能与麦当劳的惯例产 品标准化背道而驰，但是当人们回顾麦当劳和它的竞争对手肯德基之间的竞争时，事实证明， 采用产品本地化战略的肯德基，最终在知名度和门店数量方面都比麦当劳在中国有优势。除了 咖啡，“麦咖啡”可以推出奶茶、茶拿铁等新的茶饮料以满足中国消费者的需求。从“麦咖啡”今年的产品中人们也可以看出，“麦咖啡”正尝试着往这个方面探索，其推出的“阿萨姆奶茶”就是一个例证。3. 重新设计口号，将劣势转化为优势正如上面所提到的SWOT 分析，用英语命名McCafe 可以清楚地显示它与麦当劳及其销售产品

11、的联系。然而它的中文名称会造成混乱。幸运的是mccafe 和 mcAfee 分属不同的行业。重新设计其广告或创建一个口号，以区分“麦咖啡”和“麦当劳”，同时充分利用“麦当劳”在中国的 声誉扩大“麦咖啡”的影响力。如这个口号可以是“麦当劳的麦咖啡，身体的杀毒软件清除您体内的困倦因子，让您活力每一天”。这个口号强调的特征，使“麦咖啡”利用 McAfee 的知名度打入中国市场，消费者也可以很容易地记住它。在给客户留下深刻印象的同时也将“麦咖啡” 的缺点转化为优势。在许多咖啡行业的外国投资者看来，中国是一个充满机遇的金矿，因为它拥有巨大的市场 潜力。笔者运用SWOT 分析，对中国咖啡市场的后来者“麦咖啡”进行了分析，结果表明：其成熟市场的创收模式不能完全照搬并应用于中国，对营销策略上需要进行一些调整，“麦咖啡”应在减少麦当劳“负面”影响的同时，充分利用其母公司品牌的优势。希望“麦咖啡”的例子可以对外资咖啡连锁店和那些试图培育新的合作品牌到中国的知名品牌提供参考。（作者单位：中 国邮政速递物流股份有限公司广东省分公司）