企业管理案例精9.docx

1、企业管理案例精9 亮达集团的营销战略 1996年对于亮达集团来说，是值得庆幸的一年。这一年中生产经营规模扩大了，公司的主要产品“亮达”自行车和健身器得到消费者的广泛认可，并成立了电子公司，效益也大大提高了。但集团总裁丝毫没有懈怠之意，又在为落实下年度的企业发展计划做准备， 1996年12月他刚阅完由营销部提供的1997年度营销战略报告书这份报告对市场状况及拟采用的营销战略等进行了概要说明。 背 景 亮达集团是在一家自行车厂的基础上发展起来的集科工贸于一体的综合性企业集团。集团总公司现为大二型企业，现有职工2 000多人，其中工程技术人员有210人。总公司占地20万平方米，建筑面积ll万平方米，

2、固定资产原值9 000万元。其中生产性固定资产 7 500万元，生产设备458台套，设备精良，工艺先进，科研开发具有很强的优势。主要生产亮达牌自行车和健身器，1996年又新上了电子铝箔生产线。 企业经过10年的拼搏，在全国自行车市场竞争极为激烈的情况下，由一个生产能力不足15万辆的小厂迅速发展成为年产自行车 300万辆、健身器10万台的大型企业集团，经济效益连年以20的速度提高。产品先后获得“中国名牌”、“国产精品”、“国产商品金桥奖”等称号，其广告词已家喻户晓。在中国企业管理协会，亮达健身器荣获“心目中的理想品牌”、“实际购买品睥”、“1997年购物首选品牌”三项全国第一，亮达自行车荣获三项

3、全国第二。企业曾获“中国轻工业前200强”、 “中国交通机械制造最佳经济效益企业”称号，集团总经理也获得了 “全国五一劳动奖章”、“全国轻工优秀企业家”等称号。市场 1自行车市场 目前，国际市场对自行车的需求巳处于饱和状态，自行车生产国的现有生产能力均大干目前的产量。但由于人们的消费偏好的不断变换和自行车键身热的兴起，国际市场自行车的贸易量从1990年的1 300万辆猛增到1995年的2 000万辆。中国当前自行车生产能力为4 000万辆，实际产量为3 000万辆，主要是供应国内国外两个市场。 当前自行车市场的需求趋势是：一是需求品种规格多样化，进入20世纪9U年代后期，自行车的品种、花色、规

4、格、式样将更加繁多，有普通车、男女轻便车、跑道赛车、越野车、小轮车、赛车、旅游车和山地车等，预计今后适销产品仍以轻量小型的普通中、低挡车为主。主要品种有：普通自行车，轻便、多速、可市内骑行；山地车，适合坡地骑行，既可做山地旅游，又可以在市内骑行；BMX车，适合青少年骑行，能锻炼身体和意志。二是变速向多速化发展。三是车体向轻型化发展。四是重视骑行的安全。五是追求外观装潢的考究。六是女车需求量还会增加，外观将更华丽。七是追求结构的新颖和操纵的舒适方便， 由自行车的需求特点，自行车市场可以细分为： 中国自行车市场：主要需求普通自行车和山地自行车； 欧美市场：主要向意大利、德国提供运动车、旅游车；向加

5、拿大提供BMX车。 2健身器市场 健身器系列产品是最近l0年间走向中国市场的。市场需求有：一是城市化的发展，交通拥挤，体育场馆缺少，人们希望足不出户，享受体育锻炼的乐趣。二是特别是一些机关、企事业单位和其他一些社会团体的脑力工作者，缺乏体育锻炼的场地；老年疾病使人们认识到体育锻炼是提高人们身体素质的最好办法；人们经济水平的提高，有了较充分的物质条件。三是全民思想文化素质的提高，人们的价值观念、行为方式有了很大的转变，特别是一些层次较高的阶层，追求舒适、方便的生活，希望得到更高层次的享受。四是健身器走进家庭的同时，团体需求也开始膨胀，一些机关、团体积极响应全民健身计划，开始有计划地建立一些体育场

6、所和健身房，五是健身、健美、延年益寿是人类长久以来的梦想，健身器械使人健美是一种非常适用和有效的方法。 由上述需求情况，健身器市场可以细分如下： 现代家庭市场：主要是家庭适用的各类健身器； 团体健身房市场：主要是不同面积健身房用系列健身器械， 3电子铝箔市场 亮达集团1996年建立亮达电子公司，与外方合资，主要生产电容器用铝箔，产品全部出口，有充足的国外市场。 目 标 结合国内外市场状况及企业的人力、财力资源，制定1997年目标如下： 自行车产量 360万辆 健身器产量 1l万台 销售收入 151 000 万元 税 12 800万元 利润 5 200万元 从宏观经济状况看， 当前我国经济正转向

7、恢复时期，某些方面已经表现出了较强的发展势头，各方面对未来预期看好；另一方面，亮达集团拥有较强的经济实力，并占据市场优势地位，建立了良好的企业信誉和形象。因此从整体上讲，此时企业采取扩张性战略目标，稳定原有市场的同时，迅速推出新产品，积极开拓和占领新市场，同时还应为适应需求的急剧增长，推行密集型的销售策略，加大广告、宣传力度，巩固新开发市场中的地位。在公众中树立良好形象。 产 品 对于健身器系列产品，应以市场占有率为首要目标，通过不断扩大市场份额，实施扩张战略，利用企业实力开拓新市场，强化已有市场。对于自行车系列产品，应针对当前国内几大自行车集团的情况，以维护其原有节场地位为目标，采取积极有效

8、的的防御手段，如不断进取和创新，降低成本，以质取胜，优质服务，以维护其市场份额。 积极开发新产品，搞好产品组合，提高产品的综合竞争力。根据现代营销学理论。产品整体概念由核心产品、有形产品、附加产品组成，健身器和日行车作为现代家庭的消费品，其产品的技术性能、质量、价格、品牌造型和服务无疑在产品的竞争力中起着至关重要的作用。从产品角度，企业可采取的营销策略有：实施产品组合策略，进行产品差别化，满足不同层次需求。因为企业有较强的经济实力和科研开发实力，可以通过投入大量的人力、物力，进行新产品开发，增加产品线的长度和深度，使消费者因产品差异即产生不同的需求偏好。如在16功能滚筒式健身器的基础上，开发1

9、6功能平板式或16功能立式健身器。在1996年的基础上，1997年也大量推出新产品，在创新上战胜竞争对手。比如开发新型健身器及不同面积健身房用器械，多方位综合训练器、系列跑步机、划船器、太空步机、投摩机等。另外，开发适应市场的高新技术产品，使电子铝箔项目产品系列化。针对健身器产品处于市场快速成长期的特点，可用如下策略：对产品的质量、性能、色彩、式样继续改进，以提高竞争力：因为处于蓬勃发展阶段，潜在市场很大，应加强市场调研，不断开发新市场；宣传的重点要放在获得消费者的进一步信任上；由于大批量生产，成本下降，可适时采取降价策略，提高竞争力。针对自行车处于市场成熟期的特点，可用如下策略：从广度和深度

10、上进一步开辟新市场或扩充原有市场；进行产品改进，美化外观，延长寿命；进行销售组合改革、降价或加强售后服务等。 品 牌 品牌是一个产品的名称、术语、形象、设计或组合，正确设计品牌可以增加产品的价值。一个企业要想在竞争中立于不败之地，必定要有好的品牌， 实施品牌战略。购买者可以通过品牌了解产品的质量，同时品牌化也有助于提高购物效率。1997年亮达集团宜继续实施名牌战略，实施品牌扩张战略，正如其广告词所表述的，“亮达”就是其产品过硬，信誉良好的象征。同时因为亮达品牌已经有了良好的市场信誉，且产品类型及质量均有相同之处，所以可以采用统一品牌战略。 价 格 价格竞争是市场竞争的重要方面，实力雄厚的大公司

11、，通常利用价格优势排挤竞争者，提高市场占有率。亮达集团，无论自行车还是健身器都已实现了规模生产，成本较低，且企业实力较强，管理科学，因此拥有价格优势。企业制定价格， 结合实际可以采用需求导向定价法或竞争导向定价法。具体价格策略为：从自行车市场看，1996年市场占有率为第二，且企业已实现规模生产，市场竞争激烈到白热化程度，因此可采用低价策略提高自己的竞争力。从健身器市场看，1996年全国市场占有率为第一，目前市场需求旺盛，产品的信誉、质量均有较大优势，从这方面讲，企业应采取高价策略以获取短期利润最大化；但是企业的目标是实现市场占有率最高化，而且健身器市场竞争十分激烈，综合这两方面的情况，企业可选

12、择中等价格策略，运用价格优势，战胜竞争对手；并且在适当的时机可以继续降价，以进一步提高市场占有率。 渠 道 在营销渠道中，中间商处于极其重要的地位，它是协助销售其产品给最终购买者的机构，我们所熟悉有两种中间商是批发商和零售商。健身器和自行车的销售，最重要的环节之一也是中间商的选择，这些中间商应具备的条件有：与生产企业的目标顾客有密切的联系；经营场所地理位置优势；有较强的经营能力，包括有训练有素的队伍；在用户中有良好的信誉。由此健身器和自行车选择的中间商应主要是国内务大中小城市里的商业部门。 企业使用商业部门可以使销售工作更有成效，而且可以为商业部门带来较大的利润，因此企业在选择渠道战略时，就把

13、调动商业部门的积极性作为重中之重的工作来做。具体策略有：让利于商业部门，批量定货给予折扣；调动进货人员的积极性；调动售货人员的积极性；提高服务水平；改进产品设计、风格、式样，提高产品质量等等。 促 销 1广告 以中央电视台、经济日报等国家主要的媒体为主，充分利用电视、报纸感染力、触及面广，诉诸听觉、视觉，及时灵活、信誉高的特点，展开强有力的广告攻势，提供信息，唤起需求，引起兴趣，树立形象，扩大市场。从广告设计和广告产品定位上，继续推出“亮达自行车，新奇帅”，“亮达健身器，现代家庭的象征”，充分体现出新奇帅和进入观代家庭这两大特征，增强影响力。 2销售促进 随着市场的扩大，中间商和消费者都希望得

14、到更多的实惠，可以针对消费者采取赠送样品、折价等手段；对中间商采取购买折让等手段。 3人员推销 寻找顾客，推销产品，传递信息，收集信息，提供服务，建立联系，从长远刊益着眼，开展促销活动。具体策略有：召开推销会议，推销人员与其他部门的人员与有关买主以业务洽谈会的形式推 销产品；召开推销研讨会，向商业部门介绍新技术在产品中的应用 培养用户的信心与偏好；推销人员对单个购买客户进行推销等等 4销售管理 充分调动推销人员的积极性，做好对推销人员的考核、奖励工作，鼓励其工作的热情。具体策略有：使推销员有正常的基本的生活保障；对推销员的超额推销予以超额奖金；做好推销员的思想工作，给予其家庭以关怀，使其无后顾

15、之忧，安心工作。 决 策 公司总裁在考虑报告的内容时，一连串的想法呈现在他的脑海中。他开始对一些问题进行仔细思考。 就产品组合而言，鉴于自行车市场趋于饱和，有人力主开发新的产品大类，实行多角度化经营，分散经营风险，并且公司目前有一定的资金实力。但另一部分人则主张应增加产品的花色品种、规格及不同的产品项目，使自己成为本行业中强有力的市场领导者， 就市场开拓而言，除保持国内市场上的领先地位外，应开发国外市场。阿拉伯国家是一个可开发的市场，进入该市场可有几种选择：直接销售；在海湾地区找家代理商间接销售；合资办厂，可分担风险；独资办厂，在阿拉伯地区开办一家工厂约需成本90万美元。 就经营规模而言，目前

16、自行车和健身器在国内虽然市场占有率领先，但市场竞争十分激烈，本公司未占据绝对优势，如何迅速扩大规模，在产量和销量上有一个质的飞跃，拉开与竞争对手的差距是一个需要解决的问题。 就产品价格而言，低价格能吸引消费者，但利润率下降，且可能引起价格竞争；高价格利润水平较高，但如何能吸引消费者，如何扩大销售又是一个问题。 就产品促销而言，公司产品知名度较高，美誉度较好，为进一步扩大市场份额，公司应在1997年采取一些重大的促销举措，以建立忠诚消费者群。当他思考这些问题的时候，他似乎意识到还应该获取一些补充资料，以便更好地做出正确的决策。但有一点他是清楚的，那就是必须实现公司的快速增长。 分析思考题 1您认为，公司总裁进行全面的市场营销决策时，还应该了解哪些情况? 2公司应作出怎样的扩展决策?是