叮咚买菜产品分析：叮咚买菜是如何成为生鲜电商行业一匹黑马Word格式.docx

1、生鲜包括了三类未加工的初级产品果蔬（水果蔬菜）、肉类、水产品以及两类加工产品面包和熟食，熟食又包括冷藏的冷冻食品、乳制品和非冷藏的散装杂粮，生鲜电商就是以电子商务的形式销售以上产品。生鲜电商有着“悠久”的历史，早期受制于互联网技术、用户消费习惯等因素的影响，发展相对比较缓慢。后面，随着互联网巨头们的不断加码，布局新零售等创新模式，迅速带动了生鲜电商的发展。但是由于生鲜电商存在的行业痛点：盈利模式不明晰、供应链要求较高等。所以整个行业一直处于不断探索的状态。不过，2020年初的疫情，却打破了这种“平静”，再次把生鲜电商推到了风口浪尖，整个行业也加速了发展。行业分析目的在于弄清楚行业得到发展的催化

2、因素和驱动力。因此，本次行业分析我将利用PEST分析法来剖析生鲜电商行业得以发展的因素。PEST分析法是分析影响行业发展的政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）与科技（Technological）四种因素的一种模型。1.1 政治因素近年来政府对农业生产和流通领域高度重视，据不完全统计，2019年政府层面出台与农业农产品、冷链物流相关的政府超过40项，政府层面促进生鲜行业的基础设施得到优化和改善。如：关于发展流通促进商业消费的意见关于推动农商互联完善农产品供应链的通知等。而相关政策的出台，成为了推动生鲜电商发展的重要外部因素。1.2 经济因素经济层面，线上消费

3、早已成为了中国消费者的日常消费的一部分。截至 2019 年 6月，我国网民规模数达到 8.54 亿元，其中网购用户规模为 6.39 亿元，占比高达 75%，交易金额方面，2019 年实物商品网上零售额 85239 亿元，增长 19.5%，占社会消费品零售总额的比重为 20.7%。国内的电商平台们用近 20 年时间的发展完成了国内消费者教育：一方面，主力消费人群对于线上产品及服务的品质信赖度大幅提升，另一方面，线上支付系统全面应用也使得线上交易的便利性得到极大提升；此外，以外卖为主流的即时配送的兴起也进一步教育了用户到家的消费习惯。1.3 社会因素新世代消费人群的崛起为生鲜电商发展带来需求客群增

4、量，Z 世代人群（95 后+00 后）消费力快速增长，他们是随着互联网长大的一代，互联网渗透率高，购买生鲜看重便利性、品种的丰富性。随着他们消费能力的增强，生鲜电商正好契合了他们的消费需求。据 QQ广告&凯度咨询在 2018年发布的GenZ白皮书，中国 Z世代人群（15-23岁）达到 1.49 亿人，预计到 2020 年，Z 世代将占据我国整体消费力的 40%。他们正在逐渐成为网购的主力群体，增长速度快于其他年龄群体。另外，而在疫情下的居家闭关防疫、假期延长、各地复工开学时间延后等因素，进一步催热了“宅经济”，居民对于线上消费乃至到家消费习惯的养成，都将为生鲜电商的发展带来需求端的提振。1.4

5、 科技因素科技的不断进度也是生鲜电商行业得到不断发展的因素之一，从技术层面看，包括电子支付、人工智能大数据、物流技术、智能手机的普及等都是推动因素。对于生鲜行业，AI及大数据的应用在门店选址、供应链提效，优化产品结构等方面有着积极作用。具体来说，比如通过人工智能和大数据，可以预测用户偏好，通过用户数据深度挖掘分析助力洞察消费者需求，为零售企业的决策和体验提供支持；冷链和物流技术的成熟进一步降低了生鲜产品的损耗；另外，智能手机和电子支付的发展，在提升用户的进一步提升了用户的消费体验；随着技术的进一步发展，将会给生鲜电商的发展提供更好的支持。政治、经济、社会、科技等因素成为了生鲜电商行业发展的有力

6、外部因素。而由于生鲜电商高频刚需的特质也吸引力各路资本布局，资本的入局，也进一步推动了行业的发展和完善。根据Fastdata极数报告显示，近十年，生鲜电商行业融资规模超过了1500亿元，2020年上半年融资金额150.亿元，更是超过了2019全年融资金额。以上种种原因推动了生鲜电商行业的发展，那未来生鲜电商行业将会如何发展，是否拥有足够的发展空间呢？根据艾瑞咨询的报告显示2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796亿元，较上一年增长36.7%。2020年年受疫情影响，消费者对生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿

7、元，市场前景明朗。近年来，生鲜电商在资本的加持下迅速发展。2019年随着资本态度趋于保守，加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利，多家生鲜电商平台开始出现危机，生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌，与此同时，生鲜电商月活数量下滑明显。自2019年10月起，受生鲜电商大促影响，生鲜电商月活跃用户数量快速增长，2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82 万，同比增加82.5%。2020年以来，受疫情影响生鲜电商月活保持强劲的增长势头。二、竞品分析生鲜电商这个巨大的风口吸引了众多的玩家，有互联网巨头参与的京东到家、盒马鲜生、美团买菜等。也有创业型生鲜电商公司叮咚买菜、每日优鲜、朴朴等。生鲜电商经过了

8、多年的发展，已经形成了多种模式。到目前为止，这几种模式仍然处于发展阶段，在我看来，未来也将是这几种模式并存发展的局面。具体来说，生鲜电商有这几种模式：在进行竞品分析之前，将会对几种商业模式进行简单地分析：（1）前置仓模式分析现如今，生鲜电商行业已进入更追求配送效率的生鲜到家时代，前置仓模式生鲜电商将商品前置到距离消费者更近的场景，提高了物流配送效率及体验，进而受到了资本市场的广泛关注。相对来说，前置仓模式属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。从前置仓模式生鲜电商履约成本构成来看，大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高。此外，前置仓模式一般无线下门店，缺乏线下流量入口，需要较高的营销成本和

9、高额补贴来引流获客，总体来看，前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。当下，前置仓模式还在不断地发展和迭代中，能否实现成本端与收入端的平衡，找到盈利方式，从而获取正向的现金流，是前置仓模式能否成功跑通的关键。（2）O2O平台模式平台到家模式生鲜电商属于轻资产运营的模式，平台方承担的大多数属于网上引流和线下配送的角色，消费者下单后，众包送货员到附近商家取货，配送完成后，平台会抽取一定比例的佣金来盈利。平台到家模式生鲜电商的毛利率相对较低，但模式轻，平台入驻门槛相对较低，更容易快速实现商家接入规模化，并覆盖到更多的用户，但平台在拓宽版图和辐射面积的同时，还需注意入驻商家的质量和履约效率。对于

10、平台到家模式生鲜电商来说，长期发展还需提高商家留存比例，以及优化配送效率来提高用户留存率和满意度。（3）社区拼团模式社区团购模式生鲜电商即以微信为载体整合多个社区社群资源，形成由商家集中化管理运营的预售+团购的电商平台。相较于其他模式生鲜电商来说，社区拼团模式有以下三个特点：首先，社区拼团模式由团长在微信群里推广团购产品，利用熟人关系链降低获客成本；其次，采用“以销定采”预售模式，做到零库存的同降低损耗；最后，以小区为单位，集体发货，最后一公里通常采用用户自提的方式，节省物流成本及终端配送成本。近年来，在资本助推下，社区团购赛道异军突起，加之行业门槛较低，社区拼团平台如雨后春笋般涌现，同质化竞

11、争愈发激烈，2019年下半年开始陆陆续续洗牌，部分企业出现裁员、倒闭风波，另外有一部分企业通过合资并购来提高竞争力，行业竞争愈发白热化。而对于社区团购平台来说，短期内考验的是对团长的掌控、跨地域扩张能力，长期来看比拼的是能够持续稳定提供高性价比产品的供应链与精细化运营的能力。（4）到柜自提模式到柜自提模式以食行生鲜为典型代表，因此，分析采用使用食行生鲜为案例进行分析。这种“预订制+ 全程冷链+冷柜自提”的运营模式，通过反向定制、以销定采和订单式采购实现零库存，同时通过大规模的基地直采和集约化的冷链配送，直接连通农产品生产基地与消费者，降低损耗和配送成本。到柜模式主要有两个特点：首先“最后一公里

12、”采用到柜模式，通过布局社区内的自提柜来作为消费者履约的工具，降低“最后一公里”的履约成本。其次，主打通过预售方式构建C2B2F供应链体系，优化生鲜流通成本降低损耗。（5）到店+到家模式到店+到家模式以盒马鲜生为为典型代表，主要定位于中高端市场和高消费群体且品牌效应强。这种模型用户粘性较高，且能够建立起较高的行业壁垒。不过，尤其模式比较重，前期需要投入大量的门店成本，人工成本，难以快速实现规模化，同时，能够覆盖服务区域较低。因此，随着网络零售的日益发展，生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来，陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式，现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，

13、竞争也愈发激烈。相对于其他电商品类来说，生鲜电商环节复杂，对运输、储存的要求更高，目前尚未出现成熟的盈利模式，拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。在分析完生鲜电商行业的主要商业模式之后。接下来，我们来看下叮咚买菜的竞品分析，叮咚买菜主要是采取的前置仓模式。因此，本次的竞品分析将会选取叮咚买菜的直接竞品每日优鲜进行对比分析。2.1 叮咚买菜2014年创立叮咚小区，14年到17年一直实践试错找方向，直到17年4月才开始做叮咚买菜；2016年完成了一轮股权融资；2018年分别完成了天使轮、A轮、A+轮、战略投资、B+轮融资，投资方包括了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger Gl

14、obal Management、HUPO HARMONY CAPITAL MANAGEMENT LTD、红杉资本和今日资本；2019年完成了B+轮融资，投资方为今日资本、CMC资本、翎投投资、星界资本、启明创投、贝塔斯曼亚洲投资基金和龙湖资本；2020年5月完成了C轮融资，投资方为美国泛大西洋投资集团2020年12月分再次完成了新一轮融资，投资方为星界资本、CMC资本、启明创投、龙湖地产和BAI。叮咚买菜以“产地直采+前置仓配货+29 分钟内即时配送到家”的模式提供生鲜菜品服务，经营品类主要有新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、海鲜水产、活鱼活虾等一日三餐食材。目前，叮咚买菜 80%以上的商品来自于产地直采，生鲜直供产地达到350 个；从生产制造商直接采购，缩短了供应链中间环节，极大提高了整个链条的效率。同时，由于 SKU 集中采购，可以拥有足够大的订单量，能获得与生产商之间更强的议价能力；从而使得进货单价较低，加上严格保持一定的毛利率，因此商品价格相对优惠。为了满足烧饭做菜的垂直用户需求，叮咚买菜仅聚焦提供 2000 多个 SKU 的生鲜菜品，尤其是种类丰富的蔬菜豆制品，极大满足了用户烧饭的多样需求。精准少量的 SKU 可以让周转效率较高，从而让菜的品质更新鲜，现金流也能更快进入流转；同时也降低了