金帝巧克力营销策划案(终结版).doc

1、营销策划课程作业金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族学院：商学院专业:07工商管理姓名:黄佳睿学号：名称：金帝巧克力营销策划案策划目标：提升金帝巧克力在市场中的占有率，打造金帝在目标市场中的专业品牌形象，在目标顾客心中确立“金帝就是表达爱意或者送给喜欢的人的最合适的选择”形象策划人：黄佳睿撰稿人：黄佳睿完成日期：2009-12-19摘要：巧克力自身的传奇历史似乎就已经赋予了它是一种有着丰富文化内涵的食品。有人说巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的

2、爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情本策划以中粮金帝食品（深圳）有限公司为主体进行展开，在数据分析和环境分析的基础上，将中粮金帝食品（深圳）有限公司定位于以“大学生”为主体的年轻人群体作为目标顾客，进行“情侣文化”营销，主打“情侣”系列巧克力，在目标顾客心中树立“金帝就是表达爱意或者送给喜欢的人的最合适的选择”。在营销策划组合设计中，本策划案提供了三种产品组合的选择方案，并对三种方案进行优缺点分析；在巧克力产品定价区间选择上，选取了在以江西师范大学在校大学生为对象的随即问卷调查，从而确定价格区间。在对促销策略的设计时，则是以产品在市场上的发展阶段为基础进行设计。目录

3、1.引言12.企业概况12.1金帝公司简介：12.2企业文化：23.营销环境分析33.1宏观环境分析（基于PEST模型）33.1.1政治法律环境因素（Political Factors）：33.1.2经济因素（Economic Factors）：33.1.3社会与文化因素（Social cultural Factors）：43.1.4科技要素（Technological Factors）：43.2金帝巧克力SWOT分析：53.3行业内竞争状况分析（基于五力模型）63.3.1供应商的讨价还价能力63.3.2购买者的议价能力63.3.3新进入者的威胁63.3.4替代品的威胁63.3.5同业竞争者的

4、竞争程度64.营销定位分析（基于STP模型）74.1.市场细分：74.1.1市场潜力分析：84.1.2消费者行为分析：94.1.3行业内划分：104.2.目标市场选择：104.3定位：115.营销策略组合115.1产品：115.2价格：125.3促销：135.3.1产品导入期：135.3.2产品成长期145.3.3产品成熟期及其以后145.4渠道：146.策划方案费用预算：147.结束语：15金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族金帝巧克力营销策划案立足“大学生”为主体的年轻一族1.引言德芙等知名巧克力公司将巧克力带入中国，让国人开始接触这个拥有传奇色彩的“舶来品”，经过多年的发展

5、巧克力在中国已经初具规模，并成为拥有巨大增长潜力的市场。巧克力自身的传奇历史似乎就已经赋予了它是一种有着丰富文化内涵的食品。有人说巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情2.企业概况2.1金帝公司简介：中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于1990年。公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。是一家专业从事巧克力和糖果生产及销售业务的大型国有控股食品企业，拥有国内一流水平的产品研发体系，生产制造体系和市场

6、营销体系，综合实力在中国巧克力糖果行业位居前列。一直以来，金帝致力于服务客户，进行产品研发。目前，金帝公司除经典巧克力产品外，还推出了丰富的糖果系列产品金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。晶喱凝胶软糖和谷力奥谷物巧克力是金帝公司新推出的产品。先进的技术含量、丰富的品种，将给消费者提供丰富的品尝体验。深圳金帝食品有限公司经过19年的艰苦创业，创立的“金帝”品牌已经成为国内糖果巧克力行业中家喻户晓的知名品牌，正如金帝公司19年来那脍炙人口的广告语“金帝巧克力，只给最爱的人”。公司凭借其良好的信誉、可靠的质量保证、现代化的营销网络，赢得了一个稳定和不断发

7、展的良好前景。2.2企业文化：一、金帝的目标：提供丰富的品尝体验金帝在1990年成立的时候，就一直秉承着这样的信念，坚持这样的做法，追寻一个梦想，我们要做甜蜜的事业，为天下人提供丰富的品尝体验。我们在每一块金帝产品中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了金帝人的真心和爱。二、金帝的个性：视野开阔的、有创造力的、值得信赖的、值得尊重的深厚而博大，可以接受多种思想，总是有着国际化的视野。运用创新的方式去解决问题，持续地吸收营养以保证新鲜的思维和方法。为所欲为，为所未为。提供超越消费者期望的产品和服务，提供持续的投资回报，提供良好的薪酬和发展空间。令人舒适的、自信的、智慧的，充满着超凡魅力，并随着岁月和

8、经验发展而不断累积。三、梦想不灭，生生不息金帝的员工成就金帝的生命力，他们来自中国大江南北，还有遥远的欧洲。未来，这个队伍必将更为壮大。有如巧克力，金帝内部充满者甜蜜而浓郁的气氛。在这里，我们希望每一个员工都是快乐的，快乐做事，快乐做人！四、金帝巧克力品牌个性：亲密的 难以抗拒的 高雅时尚的给人亲近感，传递人与人之间各种美好的关系与情感。醇厚浓郁的特质，满足你对巧克力的期待，让每一个热爱巧克力的人都能纵情享受。作为源自西方的食品，它现代、时尚；作为源自瑞士、进入中国的第一个巧克力品牌，它更为经典、温和、永恒。23.营销环境分析3.1宏观环境分析（基于PEST模型）3.1.1政治法律环境因素（P

9、olitical Factors）：（1）我国政局稳定，政策良好且持续性强，为企业发展提供了稳定长久的政治环境；（2）国企改革和经济体制改革的推进，国家积极鼓励国有企业广泛参与竞争，中粮集团（金帝）参与市场竞争和健康发展提供了条件；（3）公司法、反不正当竞争法、产品质量法、反垄断法等相关法律法规的出台和实施，为金帝参与市场竞争和发展给予了良好的法律环境和法律基础，同时也为企业发展营造了良好的市场竞争环境；（4）教育法、婚姻法的修订在法律上承认大学生结婚（含恋爱）的合法性，为中国大学生恋爱市场提供了条件。3.1.2经济因素（Economic Factors）：说明：1 学习娱乐中包含学习、社交、

10、联系、游戏及其他娱乐活动2 在餐饮消费中，社交也有一定份额，包括生日聚会等。（1）改革开放以来，我国经济建设取得显著成果，人民生活水平不断提高，大学生个人可支配收入不断增加，为其购买行为提供了强有力的经济保障。根据调查显示，目前我国普通大学生月消费金额在500-1000元之间的占75%，500元以下和1000以上占25%。其中餐饮消费占到37%，另外在生活用品上消费占32%,学习娱乐占31%。下图是大学生消费情况比重示意图：3（2）物流等相关产业的发展，为企业产品生产和运输以及渠道的纵深化发展建设提供了可能；（3）国际贸易的发展以及经济全球化，一方面为企业间竞争和合作提供了平台，另一方面有利于

11、先进的管理经验和企业经验流入我国，进而为国内企业吸收。（4）近年来，我国通胀压力有所增加，即使是在2009年依然存在着较大的通胀压力，通胀预期导致了包括原材料在内的价格上升，使得企业的运行成本增加；（5）人民币汇率不断上升，且预期不断增强，由于优质巧克力生产原料和技术需要引进，因而人民币的升值一方面增强了金帝的采购能力，另一方面也使得金帝的产品相对于国外产品的价格优势有所下降。3.1.3社会与文化因素（Social cultural Factors）：（1）“恋爱”在现在的中国大学校园里面已经是很普遍的事情，根据中国调查网显示，有近七层以上的大学生表示谈过恋爱，并且多数人表示不止一次。恋爱现象

12、的普及为恋爱市场的开发提供了基础；（2）随着教育改革，高校扩招，使得大学生群体急剧扩大。根据国家统计局数据显示，2007年我国大学生的数量已经达到2374万余人，时至2009大学生群体已经进一步壮大，其实际消费量和潜在消费量巨大；（3）大学生作为年轻时尚一族，注重个性浪漫的生活，在恋爱问题上，他们更是尽可能的追求浪漫、刺激，为金帝开发大学生恋爱市场提供了条件；（4）我国第五次人口普查数据显示，我国1724岁的人群占我国总人口比重的19%，以当年（2000）年的人口总数为基准，1724岁的人群共计236610862人，2亿多的群体其所孕育的消费潜力也是相当巨大的。（5）在中国人的思想观念中，“爱

13、情”是很神圣的，人们也愿意为了自己心爱的她（他）付出；（6）社会上对大学生及年轻人“早恋”或者“恋爱”现象已经普遍接受。3.1.4科技要素（Technological Factors）：生产技术的革新和发展为优质的巧克力生产提供了技术基础3.2金帝巧克力SWOT分析：S（优势）：（1）金帝进入巧克力市场较早，经过多年的发展，品牌市场认可度和知名度高；（2）金帝市场份额行业第二，市场占有率高；（3）金帝巧克力产品质量优质；（4）金帝隶属我国大型国企中粮集团，国企出身的中粮集团拥有极强的政治、信息、资金和公共关系资源。W（劣势）：（1）相对于德芙、吉百利等国际知名品牌而言，品牌认可度和知名度相对不

14、高；（2）金帝的巧克力生产技术有限，品质相对不比德芙等产品好；（3）国有企业出身的金帝自身存在着国企本身的如管理体制僵硬等问题；（4）与德芙等老牌知名企业相比，金帝进入巧克力市场时间短，市场经验相对不足。O（机会）：（1）中国人口众多，大学生群体不断的呈上升势发展，消费潜力巨大；（2）我国巧克力市场每年以10-15%的速度增长，增长速度快，潜力巨大；（3）处于高速度的增长的中国，经济增长所带来的辐射作用强，投资机会多潜力大；（4）国际品牌的进入和多年的市场运作，加深了国人巧克力的认识和接受。T（威胁）：（1）德芙等国际性的知名品牌进入中国，行业竞争激烈（2）消费者对巧克力的认可度不高，且存在着

15、很多认识误区（3）原材料价格上升，导致企业生产成本上升，利润降低53.3行业内竞争状况分析（基于五力模型）3.3.1供应商的讨价还价能力制造巧克力的主要原料是可可豆，它来自可可树，全球约有30个主要的可可树生长区，主要分布在赤道南北纬的18度以内的狭长地带，在我国海南三亚，台湾等地区都可以种植可可树，也有专业的种植园，但是满足不了国内需求，加上优质的巧克力需要优质的原料，而我国受气候条件影响，缺乏优质可可树种，因而原料需要大量从国外进口，原料供应上受到一定的影响，供应商讨价还价能力较强。3.3.2购买者的议价能力一方面，巧克力市场上有德芙等国际性知名企业，消费者在品牌上具有较大的选择性，且转换成本较低，通常情况下，消费者可以轻易的转换品牌。另一方面，以“大学生”为主体的年轻群体，受其自身经济条件限制，他们对价格和品牌敏感度较高。因而购买者具有较强的议价能力。3.3.3新进入者的威胁巧克力市场行业门槛准入低，且市场集中度不高，加上我国