元気森林媒介投资规划_市场营销策划2021_营销干货精选合集_ppt可编辑版PPT文件格式下载.pptx

1、,04投放效果,解决4大问题,01,02,媒介投资营销集中品牌还是产品？,04投放效果,解决4大问题,小茗同学,茶,通过两个案例来了解媒介投资是先产品还是先品牌？,小茗同学符号标签化产品路线，迅速占领年轻人群心 智,2017年,2015年1月,2015年,上市 预热,正式 上市,2015年3月,官微话题炒作#叔叔别泡我#互动游戏“和小茗同学say hi”,积蓄高人气和话题度,逗逼、卖萌形象,符号化包装,连续冠名我去上学啦,内容 合作,微信表情,探触年轻消费人群心理,大英博物馆推联名款,跨界 合作,2019年,与QQ组CP,IP营销,鬼畜TVC,茶的活力音乐属性，安利个性化需求90后群 体,签约

2、热门偶像，持续音乐战略,2018年签约吴亦凡,上市签约人气男团BigBang 即刻引爆茶的音乐属性,焕发全新活力,2019年初上新包装英国著名插画师设计线条色彩更明快的手绘插画,2016年3月上市漫画涂鸦式、俏皮 包装设计,2019年签约流量 小生赖冠霖,它们背后的母品牌是？,参考饮料行业深入人心的农夫山泉营销路径：,1997年上市,20年差异化品牌营销传播提升市场竞争力后，顺应市场趋势丰富产品 线农夫山泉耕耘品牌20多年借长版本TVC使消费者产生对品牌的认同和信任,2015年武陵山篇,2016年千岛湖岛主篇2018年纪录片式广告,“我们不生产水我们只是大自然的搬运工”,光晕多品线,明星单品,

3、品牌形象,知名度影响力,产品1,产品2,品牌形象,产品,多年耕耘 光晕产品,新品进入市场的两种传播路 径,模式一：从产品出发,模式二：从品牌出发,综上案例，并结合元気森林现状，建议先从产品出发进行知名度和影 响力建设,产品有一定认知,品牌知名度为零,自身情况,模式一,01,02,媒介投资营销集中品牌还是产品？,04投放效果,解决4大问题,同时，回归元気森林销售，发现消费者确实更愿意为元気水买 单,生意贡献率,备注：生意贡献率=该产品销售额/品牌总销售额,中国市场掀起减糖浪潮，短期内气泡水品类份额快速提 升,中国饮料市场,随着中国被“减糖风潮”席卷 各大公司相应推出“0糖/低糖”产品,无糖茶：2

4、015年无糖茶进入细分领域，但相对于含糖茶饮市场仍相差较大量级,气泡水：2018年爆发年快速拉升品类份额品类2018年618份额2019年618份额名次变化,苏打气泡水7.10%,9.60%从第五升到第 三名,茶饮料8.10%9.54%维持第四名不变数据来源：2019年星图数据附表“两年618水饮品类份额及名词变化”,班班数据数据来源：2017-2023年中国饮料市场专项调研及投资方向研究报告因此，基于元気森林及饮料行业现状，聚焦赛道较宽的“元気水”进行媒介加 持,01,02,媒介投资营销集中品牌还是产品？,04投放效果,解决4大问题,根据行业费效比得出2020年元気水媒介预算：,2020年元

5、気森林预估销售占比及金额,2020年元気水媒介预算=18.4亿 X 10%=1.84亿,饮料行业费效比4-10%,元気水消费人群分析：,元気森林品牌沟通人群：16-35岁,44%,28%,13%,14%,数据来源：2018山海今，过去1周饮用茶及汽水饮料人群,白领人群学生人群和过去相比，我的饮食更加健康：111.5%我偏好低热量的食品和饮料：108.8%,数据来源：2018CNRS,生意增长=,寻找更多的用户,渗透率Penetration,想得起Mental Availability,买得到Physical Availability,X,X,95%感性决定,想买就买得到,媒介发力点,渠道发力点

6、,品牌生意增长模式其实很简单：,现元気森林的浅层内容营销解决用户“想得起”,多个明星+KOL,元気森林内容营销1.0最热社交媒体,输出内容,种草元気单品,社交电商/综合电商/线下店铺 拔草,需精进部分：,散点明星、KOL，无法 形成聚合效应,精耕社交平台，导致渗 透率较低,因此，回归品牌生意增长模式，需一对一解决现元気水存在的问 题,生意增长=,寻找更多的用户,渗透率Penetration,想得起Mental Availability,买得到Physical Availability,X,X,95%感性决定,想买就买得到,精准营销,内容营销2.0头部流量综艺+明星及KOL矩阵,辐射赋能,内容营

7、销2.0核心赋能“想得起”,场景化演绎产品核心差异点，感性记忆占据消费者头脑份额,卡位早餐饮用时机,代言人黄磊“强制”嘉宾食用米稀作为早餐,冲泡过程超大特写,智能音箱问答互动,菜谱、视频通话 晚间娱乐,内容营销2.0核心赋能“想得起”明星饮用提升品牌认知,明星饮用安慕希产品认知度64%植入认识排名第一,数据来源：安慕希奔跑吧兄弟第四季效果研究阶段性报告,电商收割,流量 明星,KOL,KOL,KOL,KOL,KOLKOLKOL,KOL矩阵扩散VLOG明星同款，带动流量，打造爆品 代言人入驻分享平台形成更强流量KOL,内容营销2.0核心赋能“想得起”明星输出，打造话题矩阵，进行电商销售转化,明星+

8、KOL,场景营销,销售转化,销售转化,输出,演绎,内容营销2.0核心赋能“想得起”,内容 营销 2.0,连续3年头部综艺合作，畅意100%从新品蜕变为品类第一,内容营销2.0辐射赋能“渗透率”,2016年,挑战者联盟2冠名,2017年,挑战者联盟3冠名,二十四小时2冠名,2018年,高能少年团2冠名,品牌与头部内容联动，助力新零售渠道打 通,渠道 打通,头部内容,淘宝,虾米,高德,菜鸟网络,优 酷,阿里云,支付宝,商超,精准营销核心赋能“渗透率”利用DSP及户外媒体围绕白领及学生人群进行精准触达,内容营销2.0已渗透P16-35岁大人群,DSP精准定向,MORE,定向,种子用户,基于用户画像、社交关系链 提取用户特征,拓展大量相似人群,户外 精准场景,白领及学生人群,01,02,媒介投资营销集中品牌还是产品？,04投放效果,解决4大问题,投放效果评估三大维度：,广告效果,覆盖站点数举例：覆盖该地区X%站点覆盖人次举例：该地区总人数XX，广告共 覆盖XX人次（无法去重）,品牌效果,品牌连续性调研：知名度、认知度、美誉度,销售效果,同比销售：与去年同期销售对 比,环比销售：与上月（投放前）销售对比,市场间销售对比：两个投放前 销售量接近市场，一个投放广 告，一个未投放广告，投放广 告后两市场销售对比,